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当下白酒市场像极了卷烟市场,一样一样的……

2023年11月17日 来源:深蓝智库Pro 作者:任志博
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对于烟酒店来说,国庆双节过后应该开始琢磨元春节点的生意了。只不过前面几次都没有等来的节庆消费热潮,很可能让许多人已经接受躺平看店、佛系卖货的状态了。从消费市场的温度来说,在当下所处的经济周期之下,“烟酒不分家”显得格外真实。只不过这里是另外一种解释:烟不好卖,酒也不好卖……

高端白酒高库存的问题从今年春节开始,历经中间几个小长假,加上618线上大促,再到国庆中秋双节,好像去库存的速度远没有赶上需求收缩的速度,可以预期的是马上到来的双十一以及新一年的元春市场,库存、倒挂与促销的话题热度仍然不会减弱。

从双节来看今年的白酒市场,在分价格段的需求变化上与当下卷烟市场出奇地一致。

1.高端酒量价齐跌,这个现象还是在10年前发生过,那次是三公消费限制原因。高端酒一批价格的下滑,导致渠道不敢进货、不敢囤货,呈现持币观望态度。

2.中端白酒300-500元价格带较往年销量明显增加,表现亮眼。这其中有下面结构升上来的需求,也有上面高端消费降下来。抢占这个价格带已成为全国名酒、省级强势品牌、区域性酒企的“集体共识”,成为增量竞争的主阵地。

3.光瓶酒为代表的低端大众酒提档升级,主流价格带上移,渠道和终端动销良好。光瓶酒15元以下市场萎缩、主力价格带上移至15-60元。40-60元将成为未来光瓶酒厮杀激烈的价格带。

高端萎缩,中端扩容,低端提档,这三个现象基本也是最近一年多以来卷烟市场的真实对照:高端烟价格下行引发的停投调控,300元、400元价位产品的不断涌入,二三类烟的提价和终端溢价。

“烟酒不分家”在市场层面又获得了一次严丝合缝的例证。

高端市场是少数几个全国性头部玩家的战场,这一点烟酒行业也是一致的。在需求减弱的条件下,一是会使得集中度进一步提升,二是表现在几个玩家之间的筹码交换。

300、400元或者再挂上500元的热度在供给和需求两端的共同作用下仍将保持较高的竞争热度,毕竟再往上已经没有多少好吃的肉了,在这个肉眼可见的增量市场中,能吃一口是一口,能吃多快吃多块。

二三类烟目前的市场状况,一是为大体量的品牌创造了顺势增税利的机会,二是让众多区域品牌可以拿到别人主动让出的份额。

对于企业的产品开发和市场布局来说,需要认识到的一个现实是,一口吃个胖子,短时间一个新品干个几万箱的环境几乎不存在了。此时需要更多的是策略上的条理性和坚定性。

针对增量机会是采用云南这样的兵分多路,还是选择力出一孔,都要结合自身禀赋寻找到策略上的合理性;针对多数品牌面向500、600以上的高端烟开发和培育,需要的是则基于生态位视角谋求占位的战略定力,以市场状态作为关键评价指标,而弱化规模任务。这个时候,慢就是快。

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