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产品×小城市,戳中年轻人的心巴

2023年11月21日 来源:掌上决策参考 作者:汪衍
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在消费复苏与分化的2023年,年轻人的生活圈正逐渐发生变化。回小城市定居、去小城市旅游、在小城市消费、在citywalk中发现家乡周边的魅力,成为年轻人今年的新潮流。

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中国青年网联合花呗发起的调查显示,超5成年轻人不再首选一线城市,他们更向往小城市轻松便捷的生活和人情味浓的归属感。

在此情况下,“宝藏城市”纷纷被网友挖掘。“推荐适合居住的小城市”、“安逸的小城市”、“县城生活”成为不时出现在网络热搜上的话题。

小城市被年轻人关注,不仅来源于大城市的生活居住通勤孤单等压力,还来源于小城市的快速发展,包括工作机会、娱乐方式增多等。

同时,也与在年轻人中流行的“躺平”、“佛系”人生观有关。在大城市里被认定为“独身青年”的年轻人,回到熟悉的小城市,不仅有了亲戚老友的陪伴,还有了更多的机会接触同龄人,在有固定房产的同时还享受了更多生活的美好,这种对生活的掌控感,正中年轻人的心怀。

年轻人的生活场景发生变化,以年轻人为目标群体的烟草产品在定位与营销方式上也要随之发生变化。

一直以来,烟草品牌在依托地域文化发展产品文化时,多从省域、知名旅游景点上出发,打造省域范围的文化,如“津门文化”、“贵州文化”、“湘楚文化”、“豫文化”等。随着小城市与年轻人的生活圈、话题深度关联,烟草品牌也要对地域文化再度细分,积极发掘地方优秀文化,引领消费趋势,实现情感共振。

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一方面,以城市为IP,开发地缘性产品,将城市文化、生活气息、地域特色融入卷烟产品中,成为产品的背书。

产品先满足本地市场需求,再逐渐扩大销售范围。目前,行业中以小城市为文化的产品亦有多款,但多是与知名景点、烟叶生产地有关,如玉溪、张家界、青海湖、中央大街等。接下来,烟草品牌还要在更多“寻常”的城市中挖掘“寻常”的风景,做成“不寻常”的IP,如秋天的落叶、标志性的树木、古城墙、历史人物、通往海边的街道等,帮助消费者发现生活周边的美好。

另一方面,在小城市开展营销场景活动。

品牌与年轻人一起走进城市的烟火气中,来一场简简单单的citywalk,或去围炉煮茶、酒吧玩闹、痛痛快快的狼人杀,或篝火露营、堆雪人、爬本地名山,在活动中发放品吸烟、礼品,软性植入产品宣传。总之,小城市的调性就是悠闲、节奏缓慢、接地气,品牌的活动要与此调性一致。

中国地大物博,各个城市文化不一,品牌有足够多的方式吸引年轻人。在“躺平”的时代,来一场“慢”的营销,如此,方能追赶上年轻人的脚步,与年轻人实现精神共振。

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