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结构提升是慢了?还是快了?

2023年11月21日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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刚刚结束的「双11」,被称为史上最冷促销季。钱包空了、预期转弱、信心不足,再加上对于风险的厌恶,让更多的人选择捂紧钱包,过去是消费者想买就买、买了再说,现在成了看看而已、逛逛就好,天猫、京东等各大电商平台再一次「默契地」不公布具体的销售额,免得自己尴尬。

极为讽刺的是,今年「双11」期间最火热的话题竟然是#双十一是不是卖不动了#。

置身其中,消费分化更多是消费降级对卷烟销售的影响——即时而直接——尤其表现为结构提升的难度增大、速度放缓。10月份,单箱批发均价的增长再次降至3位数,创下节后第二低,仅仅略高于8月份,这也是近5年同期增长最低。

事实上,自6月份以来,除了9月份抢抓中秋国庆销售时机有阶段性的短暂拉高,单箱批发均价的增长一直处于低位运行,绝对增量连续徘徊在3位数区间。

这样的增长,这样的增长放缓,自然让人放心不下来。

分析原因,高端高价位的带动力减弱是一方面,在较长时间的以量换价还难以达到、远没有达到预期状态之后,高端高价位不仅自身面临着现实的结构压力,也削弱了结构带动、消费引领能力。消费能力下降是另外一方面,消费拼多多化正在蔓延扩展到更大范围、更多品类,卖不动的不止是奢侈品、高端酒水,平替成为更多人的选择,量大管饱的品类和品牌更受欢迎。

不能独善其身,没有风景独好。

这样的认识和判断,也有助于我们更加理性务实地看待当前的结构提升。如果单看最近几个月的增速,或者说观察近阶段的趋势,结构提升确实是慢了下来,但这个慢只是相对的慢,既有绝对增长的并不慢,也有两相比较的并不慢。

第一,今年前 10 个月的累计增长并不慢。虽然6月份以来,单箱批发均价增长有明显且持续的放缓,但依靠去年年末的跨周期调节和今年元春季节的全力以赴,今年前10个月单箱批发均价的累计增长仍然处于非常不错的水平,绝对增长并不慢。

第二,和往年同期累计增长相比并不慢。今年前10个月的单箱批发均价增长同2022年、2021年相比,确实要慢一些、低一些,尤其6—10月份增长放缓的对比非常明显,但绝对增量其实还是要高于2020年,甚至高于疫情之前的2019年。

第三,和目标进度相比并不慢。年初确定的目标任务本就客观合理,贯彻了「十六字」调控方针的严肃性、连续性,体现了保持良好状态、保持经济平稳运行的通盘考虑,目前的结构提升符合年初计划,也达到目标进度。

第四,和市场需求相比并不慢。不能回避的是,行业指标和市场需求还存在一定的温差,相比于行业指标的增长放缓,库存增加、动销减缓、价格走低的压力和困难还要更大一些,越到市场一线、越到零售终端矛盾也要更突出一些,大家担心的不是「增长不快」,而是为了「增长不慢」而脱离市场实际、脱离消费能力。

这些方面的情况综合起来——就是结构提升高于消费升级,结构增长快于需求增长——既有短期内的状态压力、供需失衡,又对保持良好市场状态,保持经济平稳运行,保持品牌活力和结构后劲提出了新的更高要求,一方面是面对外部的不确定性、不稳定性,能够兜住增长的基本面已然不容易,不能因为一时的增长放缓就自乱阵脚,另一方面是结构提升可持续面临着更大困难,需要新思路、新办法,投放建设很重要,但不能只有投放建设。

这四个「并不慢」,既是对当前结构提升素质质量的多维度人事,也是市场实际、需求变化的客观还原。

对于新形势新情况——尤其结构提升的压力和风险——行业高层一直很庆幸,也很冷静,半年会上,特别强调坚决避免脱离当地经济发展水平和居民消费能力追求「揠苗助长」式的指标增长和结构提升,坚决避免只看眼前不顾长远追求「透支未来」式的跨越发展和高速增长。这两个「坚决避免」,深刻地回答了对待结构提升所理应秉持的观点态度。

苦口婆心,语重心长。

短期内的动作,还是要坚持把保持良好市场状态、保持经济平稳运行摆在更加突出的位置,以合理满足市场需求为牵引,围绕高水平的供需动态平衡,统筹做好高中低价位产品供应,更好地涵养市场生态、品牌活力和结构后劲。

留得青山在不愁没柴烧——特别是高端品牌、大宗品规——任何时候,都要兜住大品牌的价值下限,都要守住大产品的价格底线,宁可一时慢一点少一点,也要长远稳一点好一点。有些时候,少即是多,慢即是快。

往大处讲,这是树立正确政绩观的内在要求,也是推动高质量发展、加快现代化建设的题中之义,更具体一点来看,是对行业长远可持续的系统思考、通盘考虑,切不可为了一时快、一味高二牺牲状态、伤害市场基础、影响到品牌的价值和活力。

更长远地动作,还是要持续提升引领结构提升的能力。优衣库摇粒绒的所向披靡,华为Mate60的一机难求,理想在40万元以上SUV市场的拔地而起,大疆在农用无人机、教育无人机领域的意气风发,这些成功者的经历,带给我们的不只是困难的时候更不能步步退守的勇气,更是技术创新的鲜活和锐利,技术创新就是最好的品牌保鲜和价值升级。

消费者会毫不犹豫地抛弃那些名不副实的品牌,但也会毫不吝啬地为那些有意义、有价值的创新而买单。中支烟的横空出世是这个道理,细支烟的重新走强,低焦油产品的成长进化还是这个道理。未来的机会,源于轻松感、舒适感、满足感的平衡兼顾,更在于价值呈现、审美表达、情感连接、情绪满足的提供满足。

加强和改善运行调控,有助于有效缓解状态压力,更好适应外部变化,有力推进重点品牌轻装上阵,对于此有充分的信心和决心,而要从根本上解决问题,就必须努力激发市场需求的源头活水,就是要用新技术、新产品来创造新体验、提升新价值。

这是责任,也是机会。

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