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15岁的『双11』真的有点凉了?

2023年11月20日 来源:腔腔说
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今年的双十一,不自知不觉就过去了。

但并不是因为疯抢而忘记了时间的易逝,反而是有一部分群体甚至是更大一部分群体,根本就无视了双十一、忘了双十一。

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于是,大数据说了——

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事实真的如此吗?

从相关搜索数据来看,确实如此,因为“双11”搜索指数在2011年至2015年,还基本处于每年的直线攀升期,2016年基本维持了热度,2017年已经开始有了下降的趋势。

之后到了2019年电商崛起,“双11”的搜索指数略微回升,此后便开始一路下滑,到了2022年,双十一的热度堪称历年以来的冰点。

相比之下,今年的双十一比去年还要好一点。但从走势来看,确实有归于平庸的趋势和状态。

但是,这并不代表,双十一真的凉了。

大数据之下,一个全新的双十一正在起势。

受众越来越精准。

消费数字的下降背后,是受众群体的进一步凝结和优化。当下,直播电商的入口不止于淘宝,更多平台开始进入电商通道,比如小红书的薯店、抖音的抖音商城,等等。

以小红书为例,“双11”期间,小红书电商订单数为去年同期的3.8倍,店播涨粉量是去年同期的14.2倍。尤其是明星带货直播间,成交量更是惊人。

高价值的消费者,选择留在直播间,他们说相同的语言,拥有相似的知识体系,分享形同的价值观,所有这一切都体现了他们的集体意识。最终呈现的是一种属于特定圈层的高价值活动。

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品位越来越好。

对产品的要求越愈高,导致了电商品牌、直播间的产品品位愈好。何为品位?无外乎产品品质、产品文化、产品价值、场景联想、特质演绎等等。

就好比卷烟里面,天子的“高雅香”,翡翠的“国礼文化”,宽窄的“哲学”,云产烟的“红花大金元”、大产区优势,芙蓉王的“模块化配方技术”,甜润的徽烟的“石斛添加技术”,黄山“徽商系列”的“商务新伙伴”,玉溪的“你好,溪友”,贵烟的“遇见贵州,人间烟火抚人心”,玉溪(中支境界)的“分享装”等科技创新,真龙“净香”、长白山“人参烟”、泰山的“茶甜香”,广东中烟“滋味空间”,云南中烟“溪友会”“翡翠之夜”“黑金之夜”,等等,都是从不同维度进行得产品品位创新。

配得感越来越强。

这是一个情绪供应的时代。这直接导致了当下消费者的“配得感”更强。何为配得感?“配得感”是一种你值得拥有某种东西的主观感受。在心理学上被称作资格感,最简单的解释就是——我值得拥有。

这与消费者在消费过程中的目的有直接的关系,身份的认同、阶层的划分、价值的共鸣,等等这些,都与配得感有关。

就好比高端烟,之所以在任何时候,品牌都不会放弃做高端,就是因为只有高端烟才能赋予消费者“配得感”,而这种“配得感”,恰是产品价值感的最终表现形式。

消费力越来越忠诚。

今年双十一,有些消费者表面看似很不关注,但行动力很强。据国家邮政局数据显示,11月1日至11日,全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件,同比增长23.22%。

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行动力越来越强,就说明:消费力越来越忠诚。消费者依旧愿意花前去买自己真正需要的、感兴趣的、认为划算的、性价比高的产品。

这样来看,双十一的路,即便再难,始终还是广富生机。

“双11”接下来该如何表现,取决于自身的优化配置、提升换挡。品质升级、价值升级、文化升级、场景升级,等等这些,都是电商品牌需要着重思考的生存问题。

而对卷烟来讲,用超高端的标准做高端,这是当下高端烟的育烟之术和生存之道。想成功立足,甚至实现引领,必须在品质、卖点、文化等方面做到全面超越。

可以说,当消费选择被认为无关金钱,而是由价值观、人生观驱动,则不再仅仅是经济上的划分,而是一种深层次的品位区分、风格区分、价值区分,有趣的是,在烟草行业,这种区分从未像如今这么明显。

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