烟草在线专稿　　引：在省一体化推进服务品牌建设中，对个别已发布服务品牌成果的地市级公司，要结合实际，以品牌价值传递为核心，进行科学的服务品牌置换，从而确保地市级公司在主动融入全省一体化服务品牌的同时，实现服务品牌建设有理念、有历史、有载体、有内容、有流程、有形象、有效果、有奖惩。

　　2013年，X省烟草商业采取品牌初创模式，一体推进服务品牌建设。对此，XX市公司作为一个在2009年便正式发布“AA”服务品牌成果的单位，需要通过品牌管理的个案研究与实践，科学地进行服务品牌置换，从而积极融入全省一体化服务品牌建设大局。

　　一、准确把握，明确行业服务品牌一体化建设的要求与实践

　　2007年，烟草行业结合行业文化建设实际，提出了服务品牌建设任务，相继提出了“一体两面”、“三性八有”等建设要求，其中“八有”指有理念、有历史、有载体、有内容、有流程、有形象、有效果、有奖惩，是当前行业衡量服务品牌建设成效的重要标准。当前，烟草行业提出服务品牌建设主体要从以地市级公司为主，转向以省级公司为主的要求，把全省一体化作为当前服务品牌建设重点，提升服务品牌合力，确保服务品牌符合“一体两面”、“三性八有”的要求。

　　（一）准确界定“三级一体”的职能分工。2012年，国家局组织召开了商业企业服务品牌一体化建设推进会，提出了“五个统一”建设要求，即统一服务文化、统一服务形象、统一建设模式、统一组织管理、统一工作节奏；明确了省、市、县“三级一体”，协同推进服务品牌建设的职能分工，其中，省级公司为管理主体，发挥规划、管理、指导作用；地市级公司为建设主体，发挥打造、推进、提升作用；县级分公司、业务部门则作为服务主体，发挥贯彻、执行、深化作用。对此，X省局（公司）在2013年正式启动全省服务品牌一体化建设，强调要遵循“全省统一服务品牌，各地不同服务方式”的品牌创建原则，坚持省（母）公司规划、管理、指导，市（子）公司打造、推进、提升的职能定位，共同挖掘品牌内涵，共同推进全省统一服务品牌建设^。①

　　（二）客观分析一体化建设模式。从行业的实践来看，部分单位先行先试，从省局（公司）的角度来看，主要采取两种一体化建设模式：一是品牌初创模式。采取这种模式，是在服务品牌建设一开始就直接以省级公司为主导，下属地市级公司在历史发展中，都未形成自主、独立的服务品牌。典型的代表是重庆的“三诚”服务和上海的“海烟”服务。

　　二是品牌整合模式。这是所辖的地市级公司从2007年开始，按照国家局要求，自主开展服务品牌建设，形成地市级公司服务品牌“百花齐放”后，省级公司在全省范围内进行既有服务品牌的整合。当前大多数省级公司都采取这种模式，如云南的七彩服务、江苏的同心服务。以江苏烟草商业为例，下属单位在历史发展过程中，形成了独立的服务品牌，如南京市公司的“博爱”服务品牌、无锡市公司的“尚德”服务品牌、常州市公司的“厚德”服务品牌等，为有效整合既有的地市级公司服务品牌，江苏省局（公司）提出以“同心”为一体化服务品牌共同元素与名称，下属地市级公司既有的服务品牌转为子服务，整合到全省一体的“同心”服务品牌中，形成了南京市公司的博爱同心服务；苏州市公司的融合同心服务；无锡市公司的尚德同心服务；常州市公司的厚德同心服务，等等。

　　（三）辩证看待品牌初创与品牌置换的对立与统一。从X省烟草商业的实际来看，并未形成地市级公司服务品牌“百花齐放”的局面，当前仅下属的XX市公司在先行探索中，正式对外发布了“AA”服务品牌成果。因此，X省烟草商业在启动全省一体化服务品牌建设时，采取的是品牌初创模式，强调以省局（公司）为主体，打造集标准体系、运行体系、传播体系、监管体系、评价体系为一体的品牌体系，完成了一体化服务品牌的体系框架设计，并从2013年初起，正式对外公开征集全省烟草商业系统服务品牌名称与形象标识，明确X省烟草商业系统服务品牌架构主要包含《X省烟草商业系统服务品牌体系》、《服务品牌视觉识别系统管理手册》、《X省烟草商业系统服务规范》、《X省烟草商业系统服务品牌传播手册》。但对于已正式发布“AA”服务品牌成果的XX市公司而言，则是一个有别于品牌初创模式的服务品牌置换，即XX市公司要服从大局，结合实际，主动融入全省一体化服务品牌，让“AA”服务品牌适时退出，实现“AA”服务品牌的历史发展与全省服务品牌一体化建设的有机结合。

　　二、全面梳理，明晰XX市烟草公司“AA”服务品牌建设现状

　　XX市公司作为X省烟草商业下属的地市级公司，在2009年X省省卷烟营销网络建设现场会上，就发布了“AA”服务品牌成果，是当前X省烟草商业个别正式发布服务品牌成果的地市级公司。对此，要按照国家局提出的烟草商业企业服务品牌建设“八有”要求，全面梳理“AA”服务品牌建设现状，从而在主动融入X省烟草商业一体化服务品牌建设中，按照一体化建设要求，做到品牌置换行为取舍有度，进退有法。

　　一是有理念。XX市公司提炼了“AA”服务品牌核心理念，即“责任在每时每刻”，并围绕“责任”主题，提炼了企业责任意识理念以及对零售户的责任理念、对烟农的责任理念、对烟草工业企业的责任理念、对社会的责任理念、对员工的责任理念等六个子理念，形成了完备的企业责任理念体系。服务品牌理念对接了烟草行业“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观，与X省烟草商业“建设海西，责任烟草”的文化主旨一脉相承，理念的对接实现了服务文化与企业文化的有机结合，确保了服务文化理念有“根”，有“源”。

　　二是有历史。“AA”服务品牌充分融合了XX地域文化。世界文化遗产、客家文化的代表性建筑——客家土楼，AA错落，大多因烟而起，为当地致富烟商所建，代表了“智圆行方”的中原文化在XX这片土地上的融合发展，也赋予了“AA”服务品牌深厚的历史文化气质。

　　三是有载体。XX市公司在“AA”服务品牌执行运作中，丰富完善了“六心”服务载体，即用“精专”的服务行动，对烟农开展“安心”服务；用“精准”的服务行动，对零售户开展“贴心”服务；用“精益”的服务行动，对工业企业开展“省心”服务；用“精良”的服务行动，对消费者开展“放心”服务；用“精诚”的服务行动，对社会开展“爱心”服务；用“精进”的服务行动，对员工开展“开心”服务。

　　四是有内容。XX市公司围绕“六心”服务，制定了《服务使命目标系统》、《服务品牌八大实践模块》、《职业技能技巧系统》、《服务日常化七大标准》等，明确了烟农安心服务、零售户贴心服务、工业企业省心服务、消费者放心服务、社会爱心服务、员工开心服务的目标、标准、工作措施，具体明确地提出了服务子内容。

　　五是有流程。XX市公司制定了客户拜访八步骤等服务程序，同时大力发展数据库、CRM、金叶通烟农信息服务平台等客户关系管理信息技术，为全过程、流程化服务提供信息化支撑。

　　六是有形象。以XX市公司“智圆行方，以方通责”的个性文化为核心，设计出“AA”服务Logo标识，制定了“AA服务”品牌形象展示标准及服务人员仪容仪表、沟通语言、电话礼仪等服务形象标准。目前，XX市公司在全市15条精品街、10家海晟连锁店、68家品牌形象店、1147家信息店均统一安装了“AA服务”灯箱，统一配置了带有“责任在每时每刻”、“AA服务”等logo形象烟柜，真正实现了“AA服务”品牌的形象传播。

　　七是有效果。经过4年多的运行，“AA”服务品牌在社会认知、改善企业形象、提升服务水平等方面取得了一定成效。在2012年全省优质服务指数测评中，全市烟草商业系统以满分的成绩位列XX市32家行业第一名；“六心服务”被XX市委评为“喜迎十八大，打造优质软环境做表率”十佳举措之一。市公司在市民主评议政风行风工作中连续三年被评为社会与经济类第一名，2011-2012年连续被列为免评单位，所属7个县分公司的评议成绩均名列前茅。

　　八是有奖惩。依托一体化管理平台及绩效考核管理系统，XX市公司从上级考评、客户考评、同级考评、下级考评等多个维度，全面考核服务人员的执行、服务、协作、沟通能力和水平，确保服务措施、政策落实到位，并将考核结果与员工薪酬、职业晋升等相挂钩，确保奖优罚劣。

　　三、以品牌价值为核心，科学进行服务品牌置换

　　有“品牌金手指”美誉的美国品牌资讯顾问弗朗西斯•麦奎尔指出：一个好的品牌是来自企业的好想法与顾客心灵相契合的产物。从这，也就不难理解，品牌是归属于企业与顾客的，而在企业与顾客之间连接的桥梁是品牌价值。因此，服务品牌管理的内涵是建立在以服务对象为中心的基础上，服务品牌管理者进行的品牌资产培育，包括战略决策和策略执行。^②站在品牌管理的高度，无论是对服务