烟草在线专稿　　引：服务品牌是近几年来行业的热门研究领域，在行业硬件设施等“硬实力”取得长足进步时，“软实力”的提升成为进一步推动“卷烟上水平”的重要抓手，而服务品牌建设作为提升行业“软实力”的重要途径，成为行业的热门研究领域也就不足为奇。当行业将卷烟营销网络建设瞄准国际一流水平时，作为“软实力”保障的行业服务品牌建设，同样需要加大建设力度。对此，要找准加大力度的着力点，更要立足当前，着眼未来，找准方向与目标，定向发力。

　　对此，行业服务品牌建设的方向与目标何在？在此，笔者以个人之见识，对行业服务品牌建设做三大畅想。

　　畅想一：打造统一的“中国烟草”大服务品牌

　　服务品牌一体化建设已是大势所趋，品牌的规模已逐步地从地级市到省级的转变，规模的增量，是品牌效益聚集，品牌合力增强的要求，在面对外烟竞争的压力增大的情况下，服务品牌的规模亦是衡量卷烟价值链增值能力的重要指标，因此，服务品牌的一体化建设在多大范围内进行，也是一个不容回避的问题。从规模聚集来看，“大”的服务品牌规模似乎应该是“越大越好”，那么，服务品牌的一体化建设就不应该仅仅停留于省级公司层面，而应拓展至烟草行业，在工商分离的体制下，则涉及行业商业系统的一体整合，但竞争的本质不仅在于“大”，更在于“强”，既要有“量”的增大，更要有“质”的提升，对服务品牌而言，意味着不能仅满足于地域范围的扩大，而要同时关注品牌合力的形成。

　　对此，暂不论“中国烟草”大服务品牌这一结论是否成立，首先必须承认的是行业的服务品牌一体化建设，必然是一个循序渐进的过程，在当前地市级局（公司）的服务品牌尚未完全退出时，过快的品牌整合，会导致服务品牌规模效应的“虚化”，服务品牌“大而不强”，只有在服务品牌整合的过程中，注重服务品牌合力的形成，增强服务品牌的一体建设的思想保障，才能实现“大与强”的辩证统一。

　　在追求“大与强”统一的前提下，来探讨打造统一的“中国烟草”大服务品牌也就更有现实的意义。在垂直管理的体制下，行业在面上对服务品牌的一体整合，并非难事。而参考行业外的案例，在通信、金融等领域的统一服务品牌打造，比比皆是。难的是，行业要在服务品牌“力”上形成一体，以便形成更大的合力，正所谓“力往一处使”，才会“聚力”。当发力的主体朝向不同方向时，合力的形成，便无统一的方向，也就容易导致局面的混乱。

　　因此，假设打造统一的“中国烟草”大服务品牌在未来是会实现的。那么，他必然会遵循这样的发展规律：在范围上，必然是由市到省，再到全国范围的扩增；而在推进的时机上，则是要审时度势，要审服务品牌一体建设初期，原有的服务品牌建设主体是否会因品牌建设地位的转变，而降低服务品牌建设的热情，进而丧失服务品牌建设的主动性与创造性；更要“度”一体统一后，不同管理层面的职能分工是否会保证服务品牌的一体推进。当前，国家局对在省级公司层面的服务品牌一体化建设中省、市、县（业务部门）的职能分工，予以了明确，其中省级公司为管理主体，发挥规划、管理、指导作用，地市级公司为建设主体，发挥打造、推进、提升作用，县级分公司及业务部门为服务主体，发挥贯彻、执行、深化作用。那么在上升到更高层面的一体整合后，新的职能分工又该如何定位？国家局层面的管理主体如何设置？同时，一体整合到更高层面后，随着管理层级的增加，要如何配套管理、体制改革，以更好地实现对品牌的影响力和掌控力？等等。只有解决了这些问题，行业打造统一的“中国烟草”大服务品牌才没有后顾之忧。

　　而在打造统一的“中国烟草”大服务品牌中，服务形象、服务文化、建设模式、组织管理、工作节奏等“五个统一”的要求，同样适用。一是服务文化的统一，作为文化延伸与拓展的服务品牌，行业层面的统一文化是有一定基础的，“国家利益至上，消费者利益至上”的行业共同价值观已深入人心，以此为拓展，行业在品牌文化层面的统一也就具有行业属性的基础。同时，在行业层面的统一，中华传统文化作为共有的文化资源，则为统一的服务文化注入了特有的“中国”元素，两者的结合，正是对“中国烟草”大服务品牌的最好诠释。二是服务形象的统一，以服务文化统一为基础，辅之行业在文化建设中统一的视觉识别建设，行业形象的统一，是清晰而明确的，唯一需要界定的是，行业的整体形象是否可以直接移植到行业统一的服务品牌建设中？或是直接沿用既有的行业形象识别，或者围绕服务文化内涵，打造更具特色的服务品牌识别？则是统一的服务品牌建设中的不同路径选择。三是建设模式的统一。采取怎样的一种模式来推进“中国烟草”统一的服务品牌建设，也是需要予以明确的，只有在统一的模式下，打造行业服务品牌建设的统一架构，才能对各管理层级的职能分工予以明确，从而保证服务品牌既在内容上完整，又在各管理层面一体分工。四是组织管理的统一。既要有明确的管理主体，在行业层面上，服务品牌的管理主体，以及各省、市、县各层级的管理主体，包括如何对服务品牌建设予以考核、监督、推进等。五是工作节奏的统一。只有在工作推进的时间、进度、质量等方面予以保证，才能整体地推进服务品牌建设，避免“良莠不齐”及“建设短板”等现象的出现。

　　同时，在打造统一的“中国烟草”大服务品牌中，要考虑品牌名称及品牌文化内涵、品牌形象等视觉、听觉识别系统建设，是否要回避“烟草”等敏感字眼。由于行业的特殊性及舆论媒体的关注度加大，如“烟草”等字眼作为品牌名称，是否会被认为违背了烟草广告限制的规定，是否更容易被舆论媒体所夸大？但“中国烟草”作为一行业的识别标识，对于服务品牌建设而言，广告宣传的意义理应被弱化，同时，在牢固树立了责任烟草形象后，“中国烟草”的名称识别则让这一品牌名称具有了正面的负责任形象。对其中的考虑是行业对未来烟草体制等改革综合思考、考量的结果。

　　畅想二：服务品牌走出“烟草”

　　当前，行业的服务品牌建设（不含多元化经营）基本局限于行业内，2010年国家局在总结服务品牌建设成效时，提及的吉林“同舟”服务品牌，西安的“丝路情”服务品牌均被认为卷烟零售终端服务模式的典型，保山的“永子”服务品牌则被认定为烟农终端服务模式的典型，综合服务模式的典型——重庆的“三诚”服务，也并未涉及“非烟”的服务。在商业系统内部的经营主体因实行属地管理而缺乏实质的市场竞争以及工业企业的服务品牌未全面铺开时，服务品牌范围的局限性，让服务品牌建设更多的只是“屋里香”，由于体制的保护，服务品牌并未经受市场的真正考验，因此，服务品牌的竞争实力也就无法客观衡量。

　　没有市场竞争的考验，行业的服务品牌建设就容易“自满”。由于行业对服务品牌的重视以及在理论、实践层面对服务品牌建设的“大投入”，包括行业服务品牌理论体系，行业“硬实力”建设等，都较为成熟，甚至领先，因此“自给自足”的行业内服务品牌缺乏正式比对的参照物，与行业外同一属性的品牌的对比，更多的是在理论层面，而恰恰衡量一个服务品牌成效的重要指标在于客户的满意度，这是实践层面的体现，再理论的比较，无法体现。

　　因此，将行业服务品牌放入充分的市场竞争环境中，对真正提升服务水平与质量，则更有实质的触动。而充分的市场竞争环境，则需要行业服务品牌主动“走出去”，这也是行业既有的服务品牌走出“烟草”的畅想。客观上，既有的行业服务在适度“走出去”中，对整合、优化资源，提升服务效率具有重要意义。一方面，行业在服务品牌塑造中，为实现既有体制下客户满意度的最大化，加大了在资源投入，如强化硬件设施建设，提升服务环境，加强服务人员培训等，适度的兼营“非烟“服务，对发挥既有资源的产出效率，具有积极的意义，如上海的”海烟“服务在物流配送中，兼营零售户酒、饮料等食杂物品的配送。即是发挥服务资源效用的有益探索。另一方面，以未雨绸缪的态度，适度引入市场竞争机制，对匆质量的提升则有实质的触动。围绕行业卷烟价值链的增值服务，以市场化竞争的标准去考量，参照的对比物，是国外的烟草巨头，而如果仅仅只是某一区域的服务品牌塑造，其参照的对比物，更多的则是假设，而与市场竞争下的同一属性的行业外成功企业来对比，则需要”真刀真枪“的竞争，才会更显真实客观。从服务品牌一体化建设的方向而言，既然未来围绕卷烟价值链的增值能力，打造”中国烟草“统一的一体大服务品牌是可行的，那么，现在就要考虑未来整个价值链与国外烟草企业的竞争对比，因此，以市场的竞争来提升现有的服务品牌建设的质量，适度地让行业既有的服务品牌”“走出去”，涉及“非烟”业务，则会更快地提升行业的综合服务水平，对未来服务品牌的一体整合具有正面的积极作用。

　　而要让服务品牌适度的“走出去”，需要对服务子链条、服务对象做更细致的划分，适度“走出去”，是在服务品牌打造中，坚持以服务行业主营业务（“两烟”生产经营）为主，在服务好行业主营业务涉及的服务对象的基础上，适度加入非烟服务业务，从而提供良好的补充。而非烟服务业务的范围则可由与“烟”有一定联系的业务做起，循序渐进，拓而广之，从而实现服务品牌的增量、增值。

　　畅想三：中式卷烟品牌下的服务子品牌群体“百花齐放”

　　行业的服务品牌是工业企业的产品文化与商业企业的服务文化的有机结合。实际上，任何企业提供物都是产品和质量的组合，李维特曾指出“每一个行业都渗透着服务，它们的区