烟草在线专稿　　引：“30元档”，一直都是武汉市场较为“冷门”的价位段。长期以来，零售价30元/包的卷烟很少受到卷烟工业企业的关注，也很少有能够让消费者叫得响的强势品牌（规格）。为何30元档卷烟处于“尴尬”处境呢？究其原因，一方面由于零售价30元档这一价位的位置较为特殊，向下延伸有零售20元档这一价位，向上延伸则有零售价40元档这一价位，零售30元档这一价位刚好处在这样一个较为“尴尬”的中间位置，比下多余，比上不足，受到20元档和40元档这两大价位的双重夹击，30元档往往被忽视。一方面零售价30元档这一价位缺乏像“玉溪”、“芙蓉王”、“中华”那样有影响力的强势品牌（规格），缺乏对消费者有足够号召力和吸引力的明星品牌（规格）。另一方面零售价30元档这一价位缺乏对消费市场的培育，消费者对这一非主流价位段的认知度不高。

　　但是随着高端卷烟消费结构的逐渐提升和越来越多品牌（规格）的加入，零售价30元档这一价位段卷烟受到越来越多高端消费者的青睐，这一价位逐渐发展成为武汉一类烟市场的一支“潜力股”。

　　一、武汉市场30元档卷烟发展状

　　从近三年运行情况看，30元档卷烟在武汉市场的发展体现出以下特点：

　　1、市场销量快速增长。随着经济快速发展和消费结构的稳步提升，武汉市场30元档卷烟品牌（规格）数量逐年增加，由2010年的1个规格增加到目前6个规格。2010年—2012年，30元档卷烟品牌销售量年均增幅超过百分之百，占一类烟销量比重也由2010年的0.029%提升至4.56%。2013年1-6月，我市零售价30元价位档卷烟销量同比增加694箱，增长超过百分之百，品牌市场规模加速扩张。

　　2、品牌价值逐步提升。随着30元档卷烟品牌在武汉市场的培育发展，推动了30元档卷烟品牌价值的逐步提升。今年上半年，我市30元档卷烟品牌销售收入增幅超过百分之百，单箱均价同比增幅62%，销售收入占一类烟比重也由同期的0.43%提升至1.2%。

　　3、产地分化较为明显。在销的6个规格中，省产烟有2个，销售占比高达92.26%，进一步凸显了省产品牌的市场主导地位，省产、省外30元价位卷烟市场份额差距较为明显。

　　二、当前30元档卷烟品牌运行状况

　　从当前市场运行情况看，武汉市30元档卷烟呈现以下特点：

　　1、再购率差异化明显：从目前30元档的6个在销规格再购率情况来看，目前武汉市场卷烟消费者对30元档卷烟品牌的再次购买意愿不强（6个规格有5个再购率在40%以下），相对突出的仅有新进规格“黄山（大红方印）”再购率（55.34%）表现相对要好，主要原因在于安徽中烟加大市场培育力度，今年上半年通过品牌文化宣讲、柜台宣传展板等有力传播手段提高“黄山”新品知名度。

　　2、市场动销状况向好：6月份，30元档卷烟品牌整体动销顺畅，除“黄山（新概念）”、“娇子（锦绣）”动销率略低外，其他规格动销速度较快，市场接受程度较高，“黄山（大红方印）”、“黄鹤楼（硬大彩）”、“黄鹤楼（硬心兰）”，这三规格动销率更是高达90%以上。“黄鹤楼”作为地产烟，其口感、烟气香味、包装、品牌影响力相对其他品牌更易于受到本地卷烟消费者青睐；“黄山（大红方印）”作为一款充分体现新品类“黄山”品牌的个性产品，在包装设计上它摒弃了传统包装大红大黄的富贵色而采用白色宣纸尽显人文气质，透出古风雅韵；该规格自今年元月份投放以来，在新品考核期内，其全市平均上柜率达到21.88%，超预定目标11.88个百分点，市场反应热烈，有望成为继“黄鹤楼（硬大彩）”、“黄鹤楼（硬心兰）”之后该价位段的又一款强势产品。

　　3、货源供应策略适宜：通过6月份定量利用率指标可以看出，目前的货源投放策略能够满足市场需求，其中：按照差异化的单次供应标准，将“黄山（大红方印）”投放至行业自营店、商场超市、烟酒店、便利店以及7个主城区的大中型食杂店，促使该品规的定量利用率达到95.98%，有效促进了该规格在武汉市场的快速成长。从全市今年5月份开展的品牌偏好度调查结果来看，30元档价位中，省产烟“黄鹤楼（硬心兰）”排名第一，省外烟“黄山（大红方印）”位居第二，“娇子（锦绣）”第三，“玉溪（软弘毅）”超过“黄鹤楼（硬大彩）排名第四。新品“黄山（大红方印）”表现得尤为突出，自今年元月份投放以来，在短短四个月的投放期内，品牌偏好度就迅速超越了安徽中烟同价位的老品规“黄山（新概念）”，体现出良好的适销性和认可度。

　　三、下一步培育措施

　　下一步，我们将继续挖掘30元档卷烟的市场潜力，深化工商协同，不断优化品牌培育模式，为武汉市场30元档卷烟品牌的持续健康发展营造有利的市场环境。

　　1、维护成熟规格，培育成长规格。

　　“黄鹤楼”作为近年来中国烟草一类烟市场表现最为突出的品牌之一，“黄鹤楼”在零售价30元档这一价位包含了“黄鹤楼（硬大彩）”、“黄鹤楼（硬心兰）”两款规格。武汉市场上，这两款规格的表现尤为突出，领先于同价位的其他竞争产品，今年以来“黄鹤楼（硬大彩）”一直占据着30元档这一价位市场销量排名第一的位置，销售份额高达69%。“黄鹤楼（硬心兰）”秉承“黄鹤楼”品牌“天赐淡雅香”的特点，市场销量排名第二。对于这类成熟规格，市场长期需求，且需求较大，建议适当加大货源投放力度，既能稳固成熟规格的市场地位又能填补市场缺口，防止回流烟冲击本市辖区市场。“黄山”、“娇子”、“玉溪”这些省外卷烟品牌近年来也逐渐在30元档这一价位竞相发力、推出新品：“黄山（大红方印）”、“娇子（锦绣）”、“玉溪（软弘毅）”，这类规格逐步成长为30元档市场潜力价位段的明星品牌。对于这类成长型规格，我们需拓宽销售渠道，挖掘终端资源，创新培育方式，加大培育力度，为其创造有利的市场环境。

　　2、针对市场需求，优化货源投放策略。

　　针对市场需求，可对现有的货源供应策略适当调整，适当放开投放对象，优先在部分终端形象较好、销售能力较强的功能终端投放。目前30元档6个在销规格中，有4个规格投放策略是顺销（完全满足），其余两个规格是选点限量投放，根据上半年市场表现可适当加大“黄山”及“玉溪”系列货源投放力度：建议拓展“黄山（大红方印）”的投放范围，可由目前投放策略：由大型商超、行业自营店、大型烟酒店5条/次扩大到8条/次，由7个中心城区的食杂类客户扩展到全市所有食杂类客户，有效扩大品牌销售覆盖面。“玉溪”品牌作为红塔集团旗下的强势品牌在武汉一类烟市场已占有一席之地，具备较高的知名度和美誉度，今年“玉溪”品牌在零售价30元价位段推出新品“玉溪（软弘毅）”，主销价区逐步上移，自3月份上市以来，市场反应良好，在6个客户类别中投放，平均定量利用率超过70%。建议逐步扩大“玉溪（软弘毅）”的投放对象，在现有的商超、食杂、烟酒类客户上增加便利店类客户，进一步拓宽新进规格的销售渠道。

　　3、深化工商协同，创新营销、培育品牌。

　　我们将继续携手各家工业企业，继续在信息交流、品牌培育、环境营造、终端促销、市场调查等方面深化工商协同营销工作，不断拓展协同营销的深度与广度，不断创新营销模式，为促进省外卷烟品牌在武汉市场的持续稳健发展提供有力的工作机制。目前，武汉市网络营销平台已搭建完成，处于试运行状态，我们可以将在销的30元档卷烟品规通过网络营销平台这种现代营销模式，博得卷烟零售客户眼球，拉近卷烟品牌与零售客户之间的距离，拓宽卷烟品牌与零售客户之间的沟通渠道。

　　4、进一步依托终端，发挥零售终端品牌培育作用。

　　零售终端作为工商协同培育品牌的“主阵地”和“桥头堡”，我们要发挥终端功能，为品牌培育打造优质平台。通过提升终端品牌宣传推介能力，实现客户主动向消费者传播品牌文化和价值，消费引导能力不断提升；通过提升品牌终端出样能力，不断丰富终端出样品种、灵活运用出样形式，使终端的眼球价值得到有效发挥。通过持续强化终端“软实力”，充分挖掘终端资源，不断强化品牌与终端之间的互动性，持续提高30元档卷烟品牌与消费者的接触面。　　　

　　随着高端卷烟需求的不断增加，消费结构呈现出了逐渐提升的态势，零售价30元档价位也开始受到越来越多消费者的青睐，越来越多的卷烟工业企业也开始将目光投向零售价30元档这一价位，可以预见，通过工商双方的共同培育，零售价30元档这一价位将成为武汉卷烟市场的一支“潜力股”。