烟草在线专稿　　引：随着国际控烟运动的发展和国内卷烟消费者对“吸烟与健康”的认识进一步深化，“低焦低害”的消费观念逐步形成，“低焦低害”概念逐步成为消费者衡量卷烟品牌档次和品质的关键因素之一，“双低”卷烟市场需求呈稳步提升态势，是中式卷烟未来发展的主要方向。

　　一、低焦油卷烟市场发展基本概况

　　1、国外低焦油卷烟发展的回顾

　　根据FTC标准，焦油量不超过6毫克的为超低焦油卷烟，7～14毫克的为低焦油卷烟，15毫克及以上的为普通卷烟。现在我国测定烟草焦油的标准也是FTC标准（李强，2008.中国CDC控烟办公室）。

　　目前世界各档次焦油量卷烟市场格局总体稳定，低焦油卷烟市场份额稳中有升。美国早在1980年时卷烟平均焦油量就达到14mg/支，1990年下降为12.5mg/支。在东欧、中东以及非洲等发展中国家和地区，6mg/支以下的低焦油和超低焦油卷烟市场份额由2004年的19%上升为2009年的27%。日本、韩国以及中国香港地区低焦油卷烟发展迅速。日本2010年平均焦油量只有6.6mg/支。韩国在2010年平均焦油量降到了4.1mg/支。

　　2、国内低焦油量卷烟的市场发展概况

　　自中国烟草总公司成立以来的近30年间，中国烟草的减害降焦工作持续推进，我国卷烟平均焦油量从1983年的27.5mg/支下降到2010年的11.9mg/支，27年间共降低15.4mg/支，下降了56%。2012年盒标在12mg/支以上的卷烟产品已经不允许生产，全国卷烟焦油实测加权平均值呈现逐年下降的趋势，卷烟产品中的焦油含量不断走低。

　　低焦油卷烟的焦油量标准是随着时间的推移而不断下移的，在2005年发布实施的现行有效的《卷烟》国家标准（俗称2005版国标）中，将焦油量低于等于10毫克/支的卷烟称为低焦油卷烟。目前低焦油卷烟特指盒标焦油量8毫克/支及以下的卷烟。中国烟草对卷烟减害降焦工作的高度重视取得了不错的成效。目前国内低焦油卷烟的规模比较有限，但是其增速非常快。2011年一季度，全国低焦油卷烟销量飞速增长，达到86.9万箱，逼近2010年全年的销量88.6万箱。2012年全年在销低焦油卷烟（8mg/支及以下）34个品牌，317个规格，合计销量为647万箱，同比增长83.76%。

　　二、低焦油卷烟市场发展存在的障碍

　　在低焦油卷烟市场上，品牌集中度很高，低焦油卷烟品牌种类还相对较少，具有一定规模和品牌价值的领军品牌还相对缺乏，低焦油卷烟的销量增长还有很多空间，其发展潜力还很大。当前，阻碍低焦油卷烟市场发展的因素主要体现为“三个难题”：

　　一是低焦油卷烟品牌的宣传和推广不足。虽然市场上的消费者对低焦油卷烟有一定的认识，但是对低焦油卷烟的各种品牌规格、特点并不是很了解，目前对低焦油卷烟的宣传往往是把低焦油卷烟当作一个整体来宣传，并没有对各个品牌进行剖析，分类介绍，这是远远不够的。

　　二是消费者对低焦油卷烟的态度还有较大的不确定性，消费者长期消费非低焦油卷烟，在意识上、情感上、口味偏好上已经形成了一种认同。

　　三是低焦油卷烟营销模式的探索与创新有待加强。市场消费能力的分析还不够详细，对于如何开展有针对性的低焦油卷烟营销活动还需要进一步分析研究。四是各种规格品类低焦油卷烟的市场竞争力有待提高，各种品类的低焦油卷烟的发展均衡性有待进一步加强。

　　三、低焦油卷烟品牌培育工作建议

　　1、工商协同开展低焦油卷烟专项调研

　　加强与工业协同市场调研，密切把握市场消费动态，开展消费者行为调查与分析，为工商双方正确认识低焦油卷烟市场消费特点，科学分析市场消费潜力奠定基础。同时，以市场调研结果为依据，顺应消费者偏好，工商协同研发具有创新特点的低焦新品，在现有品类规格卷烟的降焦过程中，提前做好消费测试和前期的市场跟踪。只有清楚了解低焦油卷烟消费者的特征、习惯与消费行为，才能准确把握卷烟市场的运行规律，为低焦油品牌培育提供参考信息和决策依据，才能针对相应的消费群体展开精准营销。消费者的卷烟消费行为在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响，工商双方应当把低焦油卷烟消费者的调查作为重点项目进行，然后分析不同消费群的特征，针对性的进行低焦油品牌卷烟培育工作。

　　例如针对低焦油卷烟认知度相对较高、有一定消费基础的经济发达地区和市场，以及受教育程度相对较高、对新生事物接受程度较快的中高端消费者群体，加大对这部分群体的消费引导作用，建立起“低焦油、低危害”与“健康、高品质、好牌子”的联系与联想，对消费者的传统消费观念、习惯和认知等方面进行适度引导，发挥其对消费市场的引领作用和对周边人的辐射作用，利用“羊群效应”，逐步形成低焦油卷烟的消费潮流，树立起低焦油产品的高品质、低危害、高价值形象。

　　2、强化低焦油市场培育及宣传

　　在对零售客户、消费者沟通地过程中，可以将“降焦”作为一个卷烟消费发展的趋势来宣传和引导，在消费者层面进行“低焦油、低危害”的宣传。要把现有的一些潜在需求变成现实的需求，让消费者认可、接受低焦油这个概念，逐步形成一种卷烟低焦油消费的潮流。在部分商区还可以有针对性的开展一些宣传活动，例如设立低焦油卷烟品牌陈列区，商圈零售终端设置品牌展示海报等，给消费市场一个强有力的低焦油消费信号。在低焦油卷烟品牌投放的初期，开展一些实质性的对比评吸会，形成消费者对低焦油品牌一种潜意识的认识，这些作用力，尤其是情感和意识的转移往往在后期对卷烟消费者口味市场的变化有一定的扭转作用。可以针对部分消费者重点要强调宣传“低焦油低危害”，辅助宣传低焦油的吸食体验，比如：对喉咙刺激小、更柔和、更舒服。还可以从情感因素入手，表现对周围环境和家人的体谅，即，减少环境烟气等。对于不同规格的低焦油卷烟进行有针对性的推广和宣传，在大力推广低焦油卷烟的同时，注重各种规格品类的均衡发展。

　　3、探索低焦油卷烟精准营销模式

　　借助低焦油品质的优势，注重对有意向消费者的引导。根据“双低”品牌需求特点，工商协同选取目标市场，力求将合适的品牌投放给合适的客户。并综合考虑节日消费特征和目标客户类型等因素，按照“定点铺货、限量供应、适度满足”的原则开展精准投放，增加了商圈组合投放模式，实现向低焦油卷烟需求强度大的学区、政务商务区等商圈，展开精准投放和重点满足。