烟草在线专稿　　继“微博”、“微电影”带来新媒体营销革命之后，“微信”的出现再次触动了营销界的神经，成为营销界讨论的热点话题。不少互联网人士和知名企业纷纷参与其中，试图在“微生活”时代迅速抢占微信营销新阵地。势不可挡的微信营销，到底具有多强的营销潜质？

　　微信营销风潮来袭

　　“你玩儿微信吗？把你的微信账号告诉我吧！”现在，询问微信账号已经取代QQ号和E-mail地址，成为现代人联络的新时尚。2011年1月21日，囊括语音、视频、图片、文字发送功能，支持多人语音群聊、二维码扫描及LBS定位的腾讯微信正式上线。

　　不经意间，自己也成为了微信的忠实用户，用微信传信息、看时事已经成为一种生活习惯。想想看，微信既不费流量，又节省话费，还能走到哪里聊到哪里，自然能迎合现代人高标准的网络社交需要。所以，像我一样热衷微信使用的人不在少数，截止2013年1月22日，腾讯微信注册用户突破三亿。有人气的地方就有营销价值早已成为营销界的共识，近三亿的用户量足以显示微信所蕴含的巨大营销潜能。

　　微信营销的优势体现在哪里？微信和微博一样，都具有信息传递及时性、可移动性及便捷性等特点。但是，相对微博而言，微信是建立在信任基础上的一对一好友关系，点对点的信息传播提高了信息的到达率，不像滚动式的微博信息那样容易被刷屏或埋没。微信点对点的扁平化信息传递特点显示出它在既定传播范围内比微博更高的渗透优势，信息传递的准确性更高、私密性更强，符合当下精准营销的发展趋势；微信平台的另一营销价值在于它更加关注人与人之间的交流，这就使得企业与用户间的深度交流与互动成为可能。可以看出，微信在客户关系维护、用户品牌认知深化方面具有其他媒体所无法比拟的优势。

　　微信营销四大利器

　　1、公众平台：品牌推广的全新路径

　　2012年8月18日，腾讯微信面向名人、政府、媒体和企业的公众平台正式上线并首次开放公众账号认证，这给予微信用户更多向粉丝推送品牌消息的机会。微信公众平台的最大特点是通过手机订阅账号将企业需要宣传的品牌信息直接推送到用户的手机桌面，实现企业对用户的点对点精准营销。此外，公众平台的出现让订餐、在线值机、订酒店等生活服务在微信上变得更加便捷，为企业提供了一个绝佳的营销平台。

　　通过微信公众账号成功打造品牌形象的典型案例是凯迪拉克。凯迪拉克结合在美国开展的纵横开拓之旅#发现心中的66号公路#活动，向订阅其公众账号的用户发送车型美图、旅行图片、互动题目和实时天气，发送频次固定在每周3-4条。凯迪拉克通过这种类似个人对话的方式加深了用户对其品牌文化的认同及购买欲望。凯迪拉克的公众账号在试运行的一周内便吸纳了近470名听众，其公众账号发送的每条信息都有20条左右的回复，听众还会在微信上表达对凯迪拉克品牌的热爱。

　　2、“查看附近的人”：潜在客户群的深度挖掘

　　微信开发了“查看附近的人”模块，这一功能模块是基于位置服务（Location　Based　Service）进行的位置定位，用户只要点击该功能就查找到周围微信用户的基本信息和签名档内容。企业可以将需要宣传的信息作为签名内容在签名栏中更新，然后利用“查看附近的人”功能让附近的微信用户看到并关注这些信息，感兴趣的用户还能和企业进行及时通话。随着微信用户数量的增加，“查看附近的人”功能未来很有可能会成为移动的“黄金广告位”。

　　K5便利店新店开张时便利用微信“查看附近的人”这一功能，基于LBS成功进行广告推送。K5便利店将微信账号的签名档设为“K5便利店海甸分店今日开业酬宾，回复微信立即免费赠送礼品！”，再通过“查看附近的人”功能搜索预定受众。之后，K5便利店与搜索到的微信用户建立通话后会及时回答用户的提问，并向其发送到店即免费赠送礼品的消息。值得一提的是，K5便利店会给接受微信消息的用户建立客户档案，并定期回访或者发送优惠信息以增加这些用户的品牌忠实度。

　　3、微信开放平台：移动社交分享的巨大能量

　　开放平台是以微信为第三方应用程序提供接口，用户可将第三方程序的内容通过微信发布给好友或分享至朋友圈，第三方的内容借助微信平台获得更广泛范围的传播。

　　开放平台营销价值运用的典型案例是美丽说与微信的合作。作为首批登录微信开放平台的应用程序之一，美丽说的用户可以将自己在美丽说中感兴趣的内容分享到微信。这样，微信用户无需离开聊天窗口就能看到美丽说里商品的图片、价格和购买链接。用户通过微信将美丽说上的商品一个一个传播开去，就能达到最直接的口碑营销效果，充分显示出微信开发平台的巨大营销价值。

　　4、二维码+漂流瓶：线上线下的双重互动

　　二维码在微信中的应用十分广泛，微信用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友并关注企业账号。所以，企业可以设定自己品牌的二维码，用优惠和折扣来吸引用户关注，开拓O2O（Online　To　Offline，即线下商务机会与互联网相结合）营销新模式。新浪汽车频道为了更好地让消费者参与新浪汽车的网络互动，借助车展机会在现场印制大量引导卡片，并在卡片上印制网站二维码，通过用户拍码可以参加互动来达到线下观众向线上的转移，从而让更多用户通过线上频道了解关于新浪汽车频道的内容。

　　漂流瓶从QQ转移到微信，形式更加灵活多样。微信用户可以发布语音或文字后投入大海中，如果有其他用户“捞”到，则相互间可以展开对话。招商银行的“爱心漂流瓶”活动是利用漂流瓶进行营销的典型案例。微信用户只要关注或参与“招商银行”微信账号互动，招商银行便会通过“小积分？微慈善”平台在线下为自闭症儿童捐赠积分。这种简单互动奉献爱心的方式不仅赢得了微信用户的好感，也为招商银行进行了良好的品牌宣传。

　　微信营销：机遇与挑战共存

　　微信的出现为企业和用户之间的交流提供了全新的路径选择，当企业成功得到微信用户的关注后可获得达到率几乎为100%的对话和交流。可以说，微信推动企业为用户提供更加多元化的服务，促进企业制定更加精准的营销策略。

　　但是，微信营销并非百利而无一害。微信营销属于“许可式”营销，只有得到微信用户的许可后，企业才能与用户展开对话。虽然同意对话的这部分用户可以被定义为企业的忠诚用户，但企业微信营销的过度热情或内容、方式不当也会给这部分用户造成困扰，他们可以随时关闭与企业的互动。所以，营销的内容、方式能否赢得微信用户的好感，能否维系与用户的良好互动关系将成为微信营销的关键。

　　烟草行业试水微信营销：用户体验是关键

　　随着国家对烟草广告限制力度的不断加大，烟草行业的营销空间越来越小，基于互联网技术的现代营销方式将成为烟草行业未来营销的新趋势。目前，烟草行业已经在微博、微电影和App等新媒体领域进行了营销尝试，而具备一对一深度互动，可及时实现精准信息推送的微信营销还没有引起行业的足够重视，这也说明微信营销存在巨大拓展空间，将有机会成为行业未来营销的新阵地。

　　对于广告备受限制的烟草行业来说，怎样才能利用好微信这一营销利器？答案是：创造良好的受众体验。

　　一方面，要把微信营销的更多精力花在内容策划上而非急功近利的推广运用上，这是为了避免不受欢迎的营销内容引起微信用户的反感和拒绝。浙江奥通汽车在这方面的做法值得借鉴，奥通汽车的微信营销不盲目追求粉丝数量，更注重让已有和潜在消费者通过微信了解并关注其公众账号所传达的营销理念。奥通汽车的微信公众平台每天会向其订阅用户群发一张精心设计的产品图片，并配上精炼的文字摘要。清晰的图文结合宣传方式加上基于开发平台的手机版网站链接让奥通汽车的订阅用户深化了对其品牌的认同感。此外，奥通汽车的营销人员会在微信上与微信用户积极互动，向用户介绍促销活动内容，并实时回复用户提问。这种微信公众平台上的互动延续了奥通汽车在线下的尊贵式服务，能够不断赢得用户的好感。

　　另一方面，微信营销的内容最好与微信用户的工作、生活密切相关，能够为用户的日常生活提供便利。这样更有利于与用户产生更有价值的良性互动，从而吸引更多微信支持者。南方航空在腾讯微信平台上线后仅一个月便推出微信公众帐号，又在今年1月和3月紧锣密鼓跟进“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”服务，乘客按照提示操作便可以实现在手机上办理乘机手续、选订座位和语音查询航班天气等服务。南航的微信服务开创了多项航空业先河，也为其微信营销积累了众多粉丝。南航信息中心高级经理邱文辉表示：“自从推出‘微信值机服务’后，南方航空微信公众账号粉丝数以每个月10万的速度飞速增长，目前已积累了33万粉丝。”

　　现在，微信已成为大多数人生活中必不可少的社交工具。对于烟草行业来说，微信营销仍处于试水阶段，还没有大规模应用于卷烟产品营销。但是，随着微信用户的不断增加和微信营销实践的不断成熟，我们相信，具备一对一良好互动关系的微信能够让烟草企业与消费者回归到最真诚的人际沟通状态，让卷烟产品赢得更多消费者的支持。因为，以消费者为本才是营销的精神内核所在。