烟草在线专稿　　引：市场营销上水平是实现“卷烟上水平”的关键，而品牌发展上水平是实现卷烟上水平的集中体现。2013年是行业实施“卷烟上水平”的第三年，是全力推进市场营销上水平，实现“品牌发展上水平”的重要阶段。结合苏州市烟草公司知名品牌培育“明星团队”、“明星个人”评比竞赛活动实施方案，昆山分公司选择：苏烟吉祥作为此次活动的重点培育品牌。我基层服务站通过市场情况调查、品牌宣传推介、消费者信息采集、关注品牌销售动态等方面提升苏烟品牌培育的上柜率和知名度。

　　一、“苏烟软吉祥”的培育背景

　　为适应行业品牌发展趋势，加快对知名品牌的市场培育，努力形成支撑昆山烟草长远发展的卷烟品牌体系。在进行认真调研分析我市卷烟消费特征的基础上引入适销对路的行业知名品牌进行市场培育，特别是省内烟的销售情况，而苏烟作为省内烟的高端产品，对于提升卷烟销售结构，增加企业税利方面起到了较大的作用，做好苏烟品牌的品牌培育工作，是我们营销人员义不容辞的工作。

　　二、卷烟市场销售特征分析

　　为更好的实施对苏烟软吉祥品牌的市场培育工作，根据产品特征及定位，我们对辖区优质卷烟销售区域开展了针对性的市场调研，调研主要内容为辖区市场卷烟消费特征。

　　1、卷烟消费结构

　　从卷烟消费结构看，优质卷烟销售区域的消费者消费的平均单价为14.6元，从分组情况来看，以8-20元为主（58.65%），其次为23-50元（27.24%）。

　　2、喜爱的卷烟口味

　　在对于卷烟口味的偏好上，有68.75%的消费者选择了棉软性，25.34%的消费者选择了偏硬，5.91%的消费者选择了外烟口味。

　　3、喜爱的卷烟包装

　　有75.25%的消费者喜爱硬包包装的卷烟，22.35%的卷烟消费者选择了软包包装的卷烟，2.4%的卷烟消费者选择了异性包装的卷烟，从消费者对卷烟包装的偏好看，硬盒包装卷烟在我市消费者中偏好程度较高。

　　4、喜爱的卷烟包装颜色

　　有68.32%的消费者喜爱红色的卷烟包装，认为红色喜庆、醒目，能够给人带来生动、热情和充满活力的感觉。从调查的结果看，卷烟消费者对于暖色系较为青睐，对于冷色调则主要集中在蓝色、白色2种颜色上。

　　5、喜爱的滤嘴颜色

　　在滤嘴颜色的选择上，85.65%的消费者选择了黄色，理由是黄色给人的心理感觉最舒服，是最能刺激吸食的颜色。

　　从市场调研结果看，目前我辖区的卷烟平均消费结构区间位于90-160元/条，是卷烟消费的主销档位；从吸味偏好看，多数消费者偏好于绵软口味的卷烟；从喜爱的包装看，主要偏好于硬盒包装；从包装颜色偏好程度看，主要偏好于红色卷烟包装，烟支过滤嘴偏好于黄色。从卷烟消费特征分析得出，由于受经济和文化因素影响，卷烟消费偏好的集中度较高，品牌选择的多样性较小。

　　三、苏烟软吉祥品牌进行品牌培育面临的“SWOT”分析

　　认真分析品牌特征和卷烟消费市场特征是开展针对性品牌培育工作的先决条件，在实施该品牌（规格）市场培育过程中，分析苏烟软吉祥所面临的优势、劣势、机会、威胁主要有以下几个方面：

　　在分析该品牌优势、劣势、所面临的机会和威胁的基础上，结合辖区卷烟市场消费特征。认为充分发挥品牌的自身优势来规避品牌进入市场存在的劣势是成功培育品牌的关键，其次是要充分运用外部环境所带来的机会进行市场培育，以此最大程度降低同档位竞争品牌所带来的威胁。

　　四、品牌培育目标

　　充分利用系统平台内的数据查询，及时了解苏烟吉祥品牌的销售动态，并按照制度的销售目标有针对性的做好苏烟吉祥品牌的销售工作，及时关注客户的订货情况，上门拜访时有针对性的提醒和引导客户订购。

　　五、品牌培育策略

　　工商协同的根本目的在于培育品牌。在品牌培育过程中，协同工业企业开展品牌培育工作对品牌成功培育有着重要的推动作用。在培育过程中，从品牌的实施方案中，明确了品牌培育过程中双方的主要职责，为成功培育品牌提供了很好的资源。二是工商企业要对品牌培育的全过程进行协同，协同分析品牌市场表现，协同制定品牌营销策略，协同开展品牌培育效果评估。三是商业企业根据品牌定位开展市场细分、将品牌文化、产品基本信息、卖点准确无误地传递至零售客户和消费者，开展品牌终端陈列、促销活动，对品牌市场即时表现进行分析，与工业企业进行信息共享。

　　零售终端是培育品牌的重要阵地，是成功培育品牌的关键环节。零售终端有着丰富的陈列资源和宣传资源，在实施贵烟品牌培育过程中，我们充分利用终端陈列资源和宣传资源，运用推式和拉式营销策略，有效地在终端开展了品牌培育工作。

　　——拉式策略

　　以优质零售终端为平台，以贵烟服务立牌为依托，将苏烟吉祥品牌文化有效地向消费者进行传播，将品牌的宣传单发放至每一位客户，使品牌文化传快速传播至消费者。

　　——推式策略　

　　运用终端陈列资源，进行品牌终端陈列展示

　　利用终端陈列资源，在全区域的标准店客户中开展以苏烟吉祥品牌为主题的终端主题陈列活动，在终端实施主题陈列，使卷烟卷烟消费者在所有零售终端都能够看到苏烟吉祥品牌，通过强有力的视觉刺激来占据消费者的心智模式，积极引导消费，促进该品牌在同档位销售过程中的指名购买率。

　　在进行终端主题陈列的同时，将终端陈列维护工作确定为客户经理的重要工作之一，为品牌终端维护跟进奠定了良好的工作基础，有力促进了品牌的成长。

　　六、培育效果

　　•苏烟吉祥的上柜率分析

　　4月份苏烟吉祥累计上柜客户数为100户，销售条数为125条。上柜率为11.49%，在同品类单品中，上柜率偏低，增长趋势缓慢。

　　•苏烟吉祥在同品类中经营地位分析

　　从同品类单品销量和毛利占比排序看，中华硬单品占据了该品类70%以上的销量，同时销售毛利占据该品类毛利总额的80%以上，从品牌经营地位分析看，该品牌处于同品类主销单品边缘。

　　•苏烟吉祥市场状态分析

　　从苏烟吉祥社会库存和零售价格监测结果看苏烟吉祥社会库存存销比均保持在0.02-0.03区间，价格指数为390-397这一区间，从两项市场指标看，该品牌市场动销缓慢，价格一直处于公司批发价附近。

　　七、苏烟软吉祥培育案例启示

　　在行业加快知名品牌培育的进程中，商业企业作为唯一的流通渠道，肩负着培育品牌的重要职责。在实施品牌培育前，应充分做好区域市场品牌规划，立足市场进行调研进行市场细分，协同工业企业以品牌细分区域市场，协同进行区域市场品牌规划。在品牌培育过程中，应最大化地将品牌的文化内涵，产品基本信息、卖点准确地传递给零售户和消费者，同时要运用好终端陈列资源和广告资源强化品牌在终端的宣传展示，配合人员推广，整合各种营销资源进行品牌培育是成功培育品牌的关键。是持续推进“市场营销上水平”，实现“品牌发展上水平”的重要举措。