烟草在线专稿　　引：口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流与沟通将自己的产品或服务的信息、价值、形象等传播给更多的人，并且促使被传播对象增强对品牌认知、进而购买这种产品与服务的营销方式与过程。让消费者对自己的品牌与服务能够自主自发地进行传播、推介与购买，是企业经营者梦孜孜以求的梦想。口碑营销作为一种传统的营销方式，长期以来以其可信度强、成功率高、成本低廉而受到企业经营都所青睐。特别是对一个新品牌、新规格、新品类来说，要想在较短时间内得到市场认可、赢得消费者信赖，口碑营销不失为一条较为快捷与便捷的途径与选择。对于行业一些新的卷烟品牌规格来说，应当如何利用好口碑营销以增强品牌认知与市场认可呢？笔者认为关键是要把握好以下四个关键环节。

　　一是选准对象，有的放矢。所谓选准对象，包括二方面的内容：一是选准口碑营销品牌的传播对象。根据品牌特性、价位、功能等特点，选准品牌传播对象，也就是说要尽可能使品牌与传播对象的形象相一致。如若是品牌的主要消费者是高端男性人群，则重点选择那些成功男士、社会领袖作为口碑营销的对象进行传播。二是选准口碑营销品牌的潜在消费对象。如若品牌的潜在消费者主要为青年人群，则在口碑传播中要重点突出向这类人群进行口碑营销。只有根据品牌与产品的特性选准口碑营销的传播对象与被传播对象时，方能够使口碑营销有的放矢、对症下药、事半功倍，在较短的时间内使消费者增强品牌的认知与认可，产生最大的传播效果与效应。如耐克品牌正是因为把迈克？乔丹和泰格？伍兹作为口碑营销的传播对象而迅速为世人所知。

　　二是质量为基，物有所值。“酒香不怕巷子深。”没有让消费者满意与认可的质量和服务，口碑营销就会成为“无本之木、无源之水”。当消费者刚开始接触一个新产品或一项新服务时，往往会首先问自己：“这个产品或服务值得我值得我信任与宣传吗？”有价值的产品或服务是赢得市场、满足消费、做大做强、走向成功的“通行证”。口碑营销的最为关键的基础是产品或服务的质量要有保障，物有所值甚至物超所值。只有产品或服务的质量有保障、传播的信息是真实而有价值的，才能激发起人们主动自愿地进行相关的信息传播。这就需要企业增强产品的质量意识，加大创新力度，健全完善质量体系，严把产品质量关；建立完善服务体系，优质高效快捷服务，增强品牌的核心竞争力，解除消费者的“后顾之忧”，使消费者能够对企业的产品或服务产生依赖与信赖、认可与忠诚。每个企业经营者都有始终铭记：只有自己的产品或服务超过消费者的期望，进而赢得口碑时，才能得到他们自主自发与自愿的推荐和宣传。而那些领先于竞争对手或别出心裁的产品与服务，更会让消费者一边快乐满足地体验享受，一边绘声绘色地传播。　

　　三是品牌故事，特色鲜明。一传十，十传百，百传千千万。在当前商品琳琅满目、供大于求、竞争激烈、买方市场时代，要想实现口碑营销的预期效果，实现产品与服务在较短时间内“脱颖而出、与众不同”，一是需要产品或服务要有鲜明的个性特色、特点，在质量、外观、功能、用途、价格等方面有明显区别于竞争对手的标识与标志；二是产品或服务要尽可能有适合进行口碑营销的故事。引人入胜、生动形象、真实感人的品牌故事总是让人对品牌记忆深刻、难以忘怀。这就需要企业要及时总结、归纳、推广与传播在产品或服务经营过程中出现的一些与品牌有关的真实、典型的故事。通过生动的品牌故事实现口碑营销的“锦上添花”。

　　四是体验消费，真切感受。“要想知道梨子的味道，就先要尝一尝。”有人认为，体验消费将是市场竞争的下一个战场。所谓体验消费，是指让企业产品或服务的潜在消费者与顾客在现场免费体验过程中，让体验者更深入真切地了解企业产品或服务的功能、价位等，以增强对品牌特性、价值的认知，在与体验者现场沟通与交流过程中，听取体验者的意见建议，了解体验者对产品与服务的真实想法、愿望需求。最终达到让体验者以自己希望的价格、在自己希望的时间、以自己希望的方式、购买自己想要的东西。体验消费让体验者能够真切地感受到产品与服务的真实性，产生对产品与服务的信任感与认可感，为下一步的口碑营销奠定坚实基础。为此，就需要企业在进行口碑营销过程中，要精心挑选与布置一些适合适当的体验消费场所，方便快捷地让消费者对产品与服务进行体验。