烟草在线专稿　　引：在2013年召开的湖北黄冈市烟草商业系统推进基础管理进入“深水区”动员大会上，充分肯定了精准营销在基础管理中的重要作用，也对今后精准营销提出了更高的要求。实现“卷烟上水平”，不断深化精准营销，促进卷烟销售增量，是黄冈烟草正在关注和思考的重要课题。因此本文从四个方面谈谈对卷烟精准营销的初浅看法，不对之处请批评指正。

　　一、精确营销的涵义

　　“精确营销”含有“精”和“准”两层含义。精，即精细化的管理过程，科学细分市场、细分客户、细分业态以及细分品牌。准，即准确定位目标，信息的准确把握、货源的准确投放、针对性的品牌策略和终端服务策略。精确营销要求企业以全新的聚集客户的理念为指导，充分结合现代信息技术手段，实现可度量的、高效益的市场定位、货源组织、卷烟投放、品牌培育、工商协同和终端服务，重新构建企业的营销业务管理流程，最终实现提高客户满意度和培育忠诚客户的目的，逐步实现“市场营销上水平”，“卷烟上水平”。

　　二、精确营销的意义

　　（一）精准营销突显了终端市场的重要作用。目前，烟草企业处于发展的关键时期，《烟草控制框架公约》的实施，使烟草行业将受到更加严格的监管和舆论压力，也使烟草企业面临诸多的市场挑战，只有在准确把握卷烟市场的基础上，才能使终端市场的作用突显。

　　（二）精准营销是营销基础管理进入“深水区”的重要途径。精准营销能有效满足市场真实需求，卷烟营销更加精准，市场信息采集更加精确，市场预测更加科学，货源组织针对性更强，货源投放更加精准，确保市场动态平稳，客户满意度持续上升。

　　（三）精确营销是烟草企业持续发展的重要举措。精准营销将关注的重点放在了终端建设，企业经常对零售终端进行维护，就可以准确把握卷烟市场动向，提升卷烟品牌销量，提升企业的总体竞争力。

　　（四）精确营销是烟草企业提升核心竞争力的重要助推力。实行精确营销，对客户经理的数据分析和终端建设水平，以及对卷烟营销信息化建设将提出更新更高的要求；对市场监管的加强和对各层级人员的培训等保障措施，也将增加新的内容。烟草企业在精确营销的推动下，企业科学管理水平必将得到提升。

　　三、精准营销的内容

　　（一）精准衡量市场定位。一是环境定位，建立商业企业经济运行影响因素采集分析库，将宏观经济发展状况、社会文化、人口变化、社会资金流动等列为外部关注项目，将行业现状、政策导向、历史数据、消费习惯等列为内部主要指标，从而实现对卷烟销售内外部环境的动态跟踪定位。二是品牌定位，建立适应当地市场的品牌格局。工商企业可以通过协同调研、市场容量分析、品牌试销等手段，明确卷烟品牌的市场个性和目标消费群体，建立品牌之间层次清晰、梯度有序的竞争格局。三是需求定位，建立以卷烟消费市场调研、订货需求采集、投诉平台、电子商务为一体的全方位采集渠道，并搭建以社会库存、零售终端、价格信息监测系统为主体的需求验证机制，为精准衡量市场定位奠定扎实基础。

　　（二）精准投放卷烟货源。在投放策略上，通过锁定卷烟类型（顺销、紧俏等）、锁定销售时段（常规销售期、节假日销售期等）、锁定销售对象（地区、县市、片区等）等方式，不断缩小投放范围，实现精准投放；在投放技术上，建立“以市场为导向”的货源动态分配机制和专门应用于精准定量的新客户分类方式。新客户分类方式即以客户经营能力为核心进行客户类别划分，实现货源投放与客户经营能力的精准匹配。另外，还要对投放效果进行监管评估，对投放异常及时作出判断并提出改进意见，不断提高卷烟投放的精准度。

　　（三）精准培育卷烟品牌。品牌培育是商业企业的第一要务，也是决定精准营销成败的关键。一是建立品牌动态跟踪评价机制，锁定国家“532”、“461”重点品牌，将品牌知晓率、订足率、上柜率等关键指标作为品牌培育成长度的衡量坐标系，通过信息化系统对品牌培育进行全过程关注，及时矫正品牌培育过程中出现的问题。二是建立“品牌培育模拟实验室”，根据品牌特征精确圈定培育目标、客户群体和培育方式，充分运用培育模型对品牌成长的每一个阶段进行精准观测和精准干预，提高品牌培育成功率。

　　（四）精准开展工商协同。从某种意义上来说，精准营销是协同营销的深度应用。精准开展工商协同，就是力求实现“1+1>2”的协同效果。具体而言，应从四个方面做好工商协同工作：一是量化协同目标，将货源目标、销售目标等一一具化，明确时间界限并逐步分解落实，确保指标可量化。二是分清协同责任，进一步细化工商双方在信息交流、品牌培育、市场维护、资源共享等环节的职责权限，做到事事有人管、分工不分家。三是完善协同机制，切实加强协同营销的工作力度。四是拓宽协同渠道，建立各类沟通平台，积极探索加强工商协同的有效途径。

　　（五）精准实施终端服务。商业企业的核心就是服务。精准实施终端服务，就是在细分客户、细分消费者的基础上，针对不同的服务需求与期望实施差异化的服务策略，最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。

　　在精准实施客户服务方面。应建立以客户价值和能力为导向的差异化服务机制，利用对客户价值和客户能力的分析、测评，量化评价出客户的服务需求与期望值，并对客户进行服务分类。

　　在精准实施消费者服务方面。应建立面向消费者的营销体系，在采集建立消费者档案信息的基础上，将不同消费群体的消费观念、消费行为、消费规模、消费习惯等指标因素进行定量、定性分析，从而提高对消费者的服务水平。

　　四、精准营销的实践

　　贯彻黄冈烟草基础管理进入“深水区”精神，笔者认为龙感湖烟草公司主要从五个方面做好精确营销工作。

　　一是实施精准营销。把推动精准营销作为基础管理进入“深水区”的重点，引用科学的信息分析手段，提高信息的分析和利用价值，有效满足市场直视需求，确保市场动态平稳。运用“市场信息实时分析监控系统”，在卷烟经营过程中，实时进行交易监测、交易分析、趋势动态分析、统计报表查询和异常预警监控，通过提高信息的分析和利用价值，进一步把握市场、规范市场、发展市场，有效促进精准营销。

　　二是实施网络营销。按照国家局网建《规范》要求，梳理网建工作流程，注重过程管理和痕迹管理，全面提升网络整体运行水平。加强市场调研，密切关注辖区市场动态，切实将零售层面的销售价格、存销比、断货率等信息作为需求预测重要依据，为按订单组织货源打好市场基础。

　　抓好零售终端建设，提升基础服务水平。围绕将功能终端建设成为展示行业形象的窗口、培育品牌的平台、宣传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费者的纽带工作目标开展工作。坚持“三个统一”：统一终端选点标准、统一终端形象建设、统一信息采集手段，有效促进精准营销。

　　消灭“空白行政村”，占领空白市场。对烟草商业来说，零售户就是市场，有零售户就有网络，有网络就有市场意识。要在巩固城区营销网络的同时，以消灭农村“空白行政村”为重点，注重农村市场需求，大力发展农村新入网卷烟零售户，积极组织低档烟货源，拓展农村市场销量和结构调整空间，挖掘市场潜力，提高销售能力，实现增量增收。

　　三是实施互动营销。深化专销互动，通过“188工作法”应用，实现专销深度互动，形成市场监管和服务的合力，构建诚信自律市场，提高市场占有率，促进消费者满意度不断提升。重点做好四项工作，即：协同梳理核对客户基础信息、协同优化完善互动工作流程、协同确认关键控制节点、协同实施“188工作法”应用培训，有效深化精准营销。

　　四是实施标准营销。量化服务标准，提升服务效率。对服务标准进行量化，每名员工对零售户销售数量、品牌、守法诚信、家庭情况等基本信息做到“一口清”；及时告知零售户星级和业态评定标准，实施按星级和业态供货，使货源与零售户经营水平相适应；加强零售户进货情况分析，实行进货频率跟踪考察，使零售户进货率达到97%以上；结合“知音.三万行”活动，认真拜访客户，进行库存引导，经营指导，每季度帮助零售户测算一次赢利水平，及时提供卷烟经营信息，力争零售户卷烟毛利率达到11%；引导零售户遵守零售价格，零售户价格表（标签）到位率达到100%；认真落实零售户投诉，落实率达到100%。

　　固化市场预测和库存采集标准，为经营决策提供依据。固化零售户采集对象、信息采集时间、采集格式，提高