烟草在线专稿　　引：本文从消费者价值体系入手，结合当前卷烟营销工作实际，探讨如何运用消费者价值体系进行品类管理，从而引导多元化消费。

　　一、引言

　　品类管理是以消费者为中心，以品类为战略业务单元，以数据为依托，通过零售商与供应商的有效合作，发现并满足消费者需求，从而提高绩效的零售管理流程。就是将卷烟按照一定聚类原则进行划分、组合达到最大效益，同时定期进行评估，是满足消费者不断变化的需求，以顾客为中心经营的方法。把品类作为战略业务来管理，能够提高品牌管理能力以及对市场的把控能力。

　　品类侧重于传递消费者价值。商业品类管理的核心是一切从消费者角度出发，按消费者的消费需求和消费习惯对品牌进行划分、分析和管理，最大限度的满足区域内各个细分市场的需求，其主要实质就是“按市场需求来组织货源”，满足多元化市场消费需求。

　　通过品类管理，整合资源，数据共享，有利于零供双方在新品引进、商品布局与陈列、库存管理等方面的共同合作，提高决策有效性，其意义包括：以顾客为中心；利用信息做出更好的决策，使决策更基于事实；优化库存结构；信息交换，推动业务发展；供零关系由对抗走向合作。开展卷烟品类管理研究，立足卷烟市场整体需求，科学规划卷烟品类，更好地进行品牌培育，有效提升品牌竞争力。

　　二、消费者价值体系的构建

　　目前卷烟品类划分是按照国家局卷烟品类划分标准，以零售价格为划分依据。这种划分方法虽然简明、便于操作，但在消费者日益追求个性化、差异化的时代，这种品类划分方法也在一定程度上制约了企业以根据真实消费者需求做出合理商品组合结构的能力。消费者价值的差异性在很大程度上决定了品类划分的多元性，为此，在进行品类管理时，应更加注重消费者层面的需求，来进行合理的品类规划。

　　可以看出，在实施品类管理的过程中，消费者需求是关键要素，所以在进行卷烟品类管理时，行业人士需要改变以往“以我为主”的品类划分原则，通过对消费者价值进行深入研究，制定更加合理的品类管理方法。

　　（一）分析消费群体购买行为是制定营销策略的基础

　　随着社会经济文化的不断发展，消费者对于卷烟的消费需求也不断变化，由满足生理需求及交际需求为主，逐步发展为展现生活方式，彰显独立、自主个性的一种“身份符号”。消费群体的购买评价行为决定着消费者的购买选择，也决定着企业卷烟品牌的命运。许多企业花大力气开展促销活动，但由于不了解消费群体的价值类型，仍然得不到消费者青眯，得不到相应的市场回报。因此，分析消费者购买评价行为是营销企业制定正确营销策略的基础。

　　受经济收入、工作环境、生活环境等因素的影响，同龄消费者之间也必然产生不同的消费需求，如何根据消费者不同价值需求之间的差异，寻找与之对应的品牌供给使之逐渐产生品牌忠诚度，进而达到满足消费差异化需求的效果，笔者认为，可从消费者个人价值体系入手，分析不同价值类型的消费群体特点。

　　（二）消费者价值体系特点

　　受不同价值体系的影响，消费者对于相同事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序也会有所不同，个人价值体系是决定其行为的基础。在个人价值体系中，需要明确哪些方面是我们需要着重关注的。个人价值体系具有隐蔽性、差异性、稳定性、可塑性四个特点。

　　隐蔽性：表现为个人价值观属于个人的“隐私”。个人价值观已内化为一种潜意识，不容易在意识层面用语言文字表达清楚。只有在某种特定环境下（例如灾难）才会暴露出来。

　　差异性：表现在思想观念方面。

　　稳定性：表现为一旦形成某种价值观，就难以改变，呈相对稳定的状态。

　　可塑性：表现为随着时间的推移和环境的变化，特别是经历过一些事件后，都有可能发生改变。每个人成长的过程，就是其价值观体系不断构建和自我修正的过程。

　　（三）消费者价值类型分析

　　生活方式研究的特有目标是获取消费者对与自身需求、价值体现和个人信仰的看法。　明白哪些因素是目标消费者所关注的，哪些是会对其选择造成影响的——他们的需求、恐惧、欲望、喜好、行为方式，将从很大程度上帮助我们掌握和了解消费者的真实需求。　

　　为此，本文设计出消费者价值体系图，根据消费者在相同价值体系下的细微差异，能够较为直观的获得特定群体的消费需求，并且有针对性的开展相关营销活动。个人成就、独立性、享乐主义、个人品质、传统观念五点核心内容构成了消费者的核心价值体系（图1）。

图1消费群体核心价值体系

　　在每个核心价值下，都有造成细微差异的因素存在，其构成大致可以分为以下几点（图2　）：　

图2　核心价值主要影响因素

　　根据不同消费者关注点的不同，基于不同核心价值下的影响因素的差异，同时，结合实际工作中获取的信息，将消费者价值体系归纳为以下几类（表1）：

表1　消费群体价值类型划分

　　如表1所示，在四种类型中，受不同价值核心要素对其价值体系影响程度不同，结合营销实践，可以分析四类不同价值类型的消费者特点及卷烟品牌爱好：

　　理性型消费者：一般比较理智，做事意志坚定，讲究舒适自在，对于卷烟消费品牌并无特殊偏好，更多倾向于选择大众型卷烟，如云烟（软珍品）、云烟（紫）、红塔山等；

　　社会型消费者：由于需要满足不同社交场合需求，其卷烟消费较为多元，卷烟消费根据场合不同会出现较大差异，如在一般社交场合选择玉溪（硬和谐），而当在娱乐消遣消费场合时，可能会选择黄鹤楼等；

　　价值型消费者：此类型消费者自主意识较强，比较注重个人生活方式，渴望向别人展示自身的成功，希望通过卷烟彰显自我成就，会以中华等品牌为主；

　　政治型消费者：一般社会地位较高，对职业生涯规划比较清晰，受消费环境的影响，大部分用于政务往来，一般集中在高端卷烟，较容易掌握。

　　由于细微差异的存在，各核心因素对于整体价值体系的影响也不尽相同，通过科学合理的调研，就能较为直接的获得具有相同或类似价值构成的消费者特征。例如云烟（大重九）、云烟（软礼印象）的消费群体和较偏好南京（九五）、黄鹤楼（1916）的消费者，影响其购买动机的关键就在于不同价值因素组合产生的差异，而正是由于差异的存在，给我们提供了更有针对性的品类划分依据。

　　综上所述，品类架构多元化、个性化，需要长期的进行消费者跟踪调查，并且通过系统的分析归纳，得到不同市场、不同消费者所具有的共同价值观以及细微的价值观差异，有差异的值观部分就是差异化需求的起点，而通过长期的信息采集，将能获得更为准确的消费需求，进而为构建合理品类架构提供依据。

　　三、基于消费者价值体系的品类管理

　　通过以上分析，挖掘出卷烟品牌与消费者价值之间的关系，建立基于消费者价值体系的品类管理架构。基于消费者价值体系的品类管理不仅需要一套较完善的数据应用系统，同时也要求企业与零售客户保持良好的合作关系及相应管理机制的调整。另外，通过价值类型的细分，进行针对性的个性化服务，获得差异化竞争优势，将数据挖掘和精准营销应用到品类管理中，才是实现品类管理的价值所在。

　　（一）建立消费者信息采集系统

　　目前，烟草企业普遍存在这样的问题：卷烟品牌数量的多少并不与销售业绩和零售户满意度成正比；零售户数量的增加并没有带来销售规模的明显增长；企业总体销售规模的增长也并没有带来零售户利润的明显增加；随着零售户数量的不断增加，企业服务能力和效率却呈下降趋势，管理成本不断增加。

　　因此，了解不同消费者的价值需求是企业营销工作创新的方向，而了解消费者及其价值需求必然离不开信息和数据的收集。通过零售终端，不仅仅可以获得准确的市场信息反馈，还可以通过零售户终端合作中寻求更为深层次的信息。通过零售终端与消费者的直接接触，建立和完善消费者数据库，可以精确了解消费者的个人价值体系构成及特点，减少由于信息缺失而造成的供需脱节、促销效果不理想等问题，同时可以合理调节市场品类结构，并对每个品类配置适当的品牌数量。　

　　（二）建立零售终端基础信息分析机制

　　作为卷烟营销最前沿的零售终端，通过将零售终