烟草在线据烟草在线公众号报道　　在2017年即将结束时，重庆中烟“天子”品牌年产量突破15万箱，“金天子”年产量突破10万箱。而截至12月28日，“天子”品牌实现销量13.97万多箱，同比增幅为56.2%；“天子”主销规格——“金天子”销量突破10万箱，同比增幅为90.7%。

　　从销量的绝对数据来看，“天子”的销量也许只是某些行业大品牌销量的零头，但从增长的势头和幅度来看，却又远非一些大品牌所能比，况且这还是刚刚“自立门户”两年的一个品牌所交出的“成绩单”，怎能不让人刮目相看。

　　众所周知，在两年之前的那场改革中，重庆中烟携“天子”品牌开启独立发展之路，而彼时等待他们的却是一个并不利好的开局——“基本没有产品、基本没有品牌、基本没有外地规模市场”。面对这样的严峻形势，他们紧紧围绕“增强核心竞争力、壮大自主发展权”的核心要务，坚持走“小而精、优而强”的可持续发展路子，突出品牌牵引，聚精会神做强产品、做大市场。

　　在此策略指引下，重庆中烟对其核心品牌“天子”的发展，采用了更加务实而精准的产品体系完善、品牌培育、市场拓展和营销，使得这个一度面临困境的品牌焕发了全新的生命力。

　　“天子”究竟是如何做到的呢？

　　形成完善产品梯度结构和产品体系

　　前面我们提到，重庆中烟在成立之初，面临的窘境之一就是基本没有产品可卖。虽然“天子”还有一些老产品在支撑局面，但研发适合市场的新品有着更为迫切的现实需求，这也就给作为重庆中烟主导品牌的“天子”提出了新的要求——尽快研发新品，补齐产品短板。

　　其实，早在筹备组建重庆中烟的同时，他们已经把产品研发作为首要任务来抓，按照开放式、市场化的运行模式，搭建研发平台，组建项目团队，全面启动了产品研发工作，加速推出了一批有档次、有个性、有实力、有活力的新产品，如天子（壹号）、天子（重庆20年）、天子（千里江山）、天子（硬）等10款新产品，这些新品在较短时间内研制定型，并在2015年底就报经国家局批复同意。在2016年初，其中一些新产品便已陆续面世。而在2016年到2017年，“天子”品牌又相继推出多款新品，像天子（千里江山细支）、天子（五粮香30年）、天子（重庆红）、天子（红）、天子（1997）、天子（细支传奇）等。

　　两年来，“天子”品牌共计推出了14个新品，其中既有细支烟，也有爆珠烟，还有烟酒跨界融合。新品的推出，让“天子”的产品线不断丰富，市场覆盖面更广，但在行业发展低迷、各大工业企业新品迭出的2016年，似乎也有那么一些“乱花渐欲迷人眼”的趋势。

　　不过，“天子”并非仅仅为补齐产品短板而推新，在外人看来烟花缭乱的这些新品，其实都有着品牌自身内在的考量和节奏。

　　“小天子”、“软黄天子”和“传奇天子”是“天子”的3款老产品，也是过往“天子”发展的支柱性产品。但因为受提税顺价以及企业改革过程中的诸多因素影响，它们的市场表现都出现了下滑。所以，在2016年，天子（重庆红）、天子（壹号）、天子（千里江山）、天子（硬）等这些新品以及早在企业改革之前已经上市的天子（金），就成为了“天子”发展的另一条产品线动能所在。

　　于是在2016年，我们看到了20元价位“金天子”的强大势能释放，以及对整个“天子”品牌的拉动作用——“天子”2016年销量同比增长93.7%，增幅排名全国第一。

　　在“金天子”高歌猛进的同时，“天子”在2016年6月和10月又分别推出了30元价位的天子（千里江山细支）和天子（五粮香30年），这两款产品以细支、爆珠等细分特色，以及过硬的产品品质，在进入市场后逐渐得到消费者认可。截至目前，“千里江山细支”已经成为“天子”第三大销量规格，“五粮香30年”则位列“天子”销量榜第五位。而在全国卷烟30元价位段，这两款产品也在前10名的榜单之上，表现十分抢眼。

　　进入2017年，“天子”又推出了50元价位的天子（1997）和天子（细支传奇），虽然尚处于市场培育阶段，但有“金天子”“千里江山细支”和“五粮香30年”的铺垫在前，相信这两款500元价位的产品，也将成为“天子”新的发力点所在。

　　理顺了这条产品脉络，你是否已经明白了重庆中烟的发展路径：围绕“强化高端、优化低端、主攻中端”的品牌发展思路，在低端稳量、高端引领的基础上，以“天子”品牌为培育重点，聚焦20元、30元、50元三个核心价位，精心布局“235”品牌未来规划，以价区突破实现结构提升。

　　在形成对主流价区抢先“攻占”的同时，重庆中烟对“天子”的产品体系梳理也更加清晰。重庆中烟总经理易从宽表示，下一步将着力打造形成天子品牌“经典”“重庆”“千里江山”“五粮香”几大品类系列，全面梳理和优化“天子”的品牌布局，提高产品集中度，推动产品归核化，着力打造明星品规和拳头产品。

　　在优化梳理产品布局后，重庆中烟对重点培育的主导产品就已经非常明确，他们牢牢抓住核心价格区间的主导地位，对其中的重点品规，着重做好上市过程和市场状态的监控，他们建立了数百个信息点，收集产品价格、社会库存等信息，以市场价格、产品动销，客户上柜率、动销率，消费者知晓率、尝试率、再购率等过程指标为评价标准，对市场运行方式、投放方式适时进行动态调整，确保产品状态良好和零售客户的盈利水平。

　　坚持“面上推进”与“点上突破”的市场拓展

　　在市场拓展方面，重庆中烟坚持“面上推进”与“点上突破”相结合，做到了细分市场、因势利导、分类施策。

　　针对重庆市场，他们借力有关政策支持、工商协同发力，做好品牌宣传客户维护、消费挖掘、价格管控等工作，实现了市场基础更加扎实、消费群体更加牢固。

　　四川市场今年发展势头较好，得益于他们引进多个重点规格，充实产品线、完善市场链，聚焦成都区域等重点市场的有效突破，实现以点带面。

　　在川渝以外市场，重庆中烟加快核心产品引入，做好错位布局投放。对“有需求无协议”市场，着力调状态、提结构，在有协议增量时争取主动；对“有协议无需求”市场，着力拉消费、促动销，加快培育稳定的消费群体。

　　一系列策略、措施的推行，使重庆中烟的产品认同感、市场影响力、消费感染力逐渐提高。数据显示，2017年，重庆中烟实现单箱销售额同比增加877元，单箱结构同比提升3.5%，其中，“天子”品牌销量14万箱，销售额同比增长38%，单箱结构达5.14万元/箱。

　　而这种有效的市场拓展方式，也让重庆中烟在本土市场实现了止跌回升；四川市场实现量价双增；区外市场提速拓展。

　　打造多种方式相结合的营销合力

　　产品体系完善、重点品规明确，市场拓展推进，这些工作都保障和进一步推动了重庆中烟品牌的发展，而营销则是将这些工作串起的那根“线”。观察重庆中烟品牌营销情况，我们看到多种营销方式相结合形成的营销合力。

　　在与重庆中烟相关人员的交流中，我们发现他们在很多工作中其实做到了非常关键的一点：精准，而尤以在营销上的精准令人叹服。

　　对于品牌发展来说，状态是关键。重庆中烟始终将状态监控放在重要位置，他们建全了品牌布局、投放、监控的体系化建设，完善了市场监控体系和品牌预警机制，对重烟品牌市场状态进行跟踪定位、实时调控，确保健康良性成长。

　　在市场状态监控上，分别对主销规格的上摊率、重复订购率、货源满足率、户均进货、产品价格等核心指标进行长期追踪，并以日、周、月进行反馈。在货源流向监控上，配套制订货源投放调节管控办法，确保货源供需平衡，保持高一类形象产品适度紧俏。

　　烟草产业的发展，离不开工商企业的良好协同。重庆中烟不断加强与全国在销市场商业层面的协同联动，构建起了品牌培育协同、市场培育协同、终端建设协同、过程评价协同的四大工作机制，充分发挥市场和计划的调控作用，围绕工商营销目标、促成利益双方共享。

　　此外，在创新营销方面，重庆中烟也在积极探索，他们主动适应市场化取向改革要求，调整内部业务流程、对接商业订货平台、掌握商业库存信息，建立健全市场驱动的快速响应机制；他们结合“一切围绕市场转、始终盯着品牌干”的经营思路，严格遵循《重点品牌布局会审评定办法》及《重点品牌培育工作办法》的相关要求，抓好宣传引导、精准投放、市场分析、培育运作、后期维护各个环节、每个细节，做到“不走捷径、不省流程”