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高价烟市场解密:价格规律与品牌间的博弈之战

2023年12月20日 来源:火星聊燃 作者:火星聊燃
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编者按:在高价烟市场,价格不仅是交易的数字,更是品牌发展的关键。本文将解密价格规律,深入品牌之争的博弈,为您呈现高价烟市场的精彩纷争。

高价烟市场行情挑战与出路

面对宏观经济的冲击,高价烟市场行情持续低迷。目前,行业已采取多项应对措施。然而,市场行情回升缓慢,仍未达到预期水平。行业主导规格市场行情倒挂对品牌发展产生影响,本文将着重剖析该现象,并展望行业在当前困境下的未来发展方向。

高价烟竞争与价格休戚相关

一般而言,价格状态是品牌持续健康发展的根本,而经济低迷期是品牌竞争的大洗牌期,宏观经济时的价格状态会对品牌未来竞争形势产生根本性的影响。

在行业高价烟第一轮排位战中,2008年行业高价位品类逐步形成,此时高价烟的零售价在2000元/条左右,芙蓉王(钻石)、黄鹤楼(1916)、熊猫、和天下等共同竞争行业新价位的领导品牌地位。

熊猫品牌第一个将零售价格回归到1000元/条(黄熊猫)左右,当时,熊猫的销量快速增长,但在相对于当时的高价烟主导价格,传奇品牌熊猫也失去了竞争砝码,直至今日还未能恢复昔日荣光。

芙蓉王(钻石)2014年上市以来,一直以高价烟的领军品牌存在,当时无论是在销量,市场布局,还是市场价格上,都具有明显的优势,但战略上也采取了快速扩量的策略,取得了一时的销量领先,却丧失了一世的发展,目前已经退出了市场竞争。

而黄鹤楼(1916)、和天下品牌则在竞争中坚持高价策略,坚决挺住价格,逐步建立了竞争优势。南京(九五)也在行业的高价烟限价政策影响下,市场价格出现问题,逐渐丧失竞争优势,目前通过其系列化发展开发的新品规南京(软九五)和南京(细支九五)来建立新的竞争优势。

可以预见,当下的高价烟市场调整将又是一次品牌洗牌,将对未来行业高价烟竞争格局产生重大影响。

高价烟竞争态势

·高价烟品牌逐步分化。

一般而言,品牌发展遵循着强者恒强的马太定律。强势品牌抗风险能力更强,在经济形势下滑时,强势品牌会抢占弱势品牌的市场份额,取得更大的竞争优势。

高价烟第一轮排位战后,2014年行业高价烟形成了“和大天一”的竞争格局,“四大天王”头部品牌主导行业高价烟的发展10年。2023年行业高价烟最大的变化就是“大重九”退出了“四大天王”,中华进入头部品牌序列,目前已经位居高价烟第四位势。

从品牌格局上,作为行业高价烟的主导品牌,黄鹤楼虽然位居高价烟第二位势,黄鹤楼1916系列创新发展,经历了从主导规格,到系列化发展,又到主导规格集中的过程,但在主导规格的竞争优势上,黄鹤楼高价烟位势有所下滑,黄鹤楼高价烟销量最大的规格销量仅排名同档第6位势。区域品牌逐步退出竞争,全年高价烟增速下滑,而区域性的高价烟品牌出现了负增长,贵烟、金圣、娇子、玉溪、冬虫夏草等品牌的高价烟其作用是价值引领,提升形象,市场布局主要集中在产地市场,总体市场影响力有限,在高价烟快速扩容期,他们分享了市场红利,稳步发展,但在当前经济形势下,区域品牌不可避免地下滑。

·主导规格集中。

从行业主导规格来说,截至11月底,行业10大规格销量都超过2万箱,累计市场份额已经达到同档销量6成以上,同比提升接近2个百分点,其增量占高价烟增量的8成左右,确立了较强的竞争优势,将成为未来行业高价烟品牌竞争的主体。其中和天下(硬)、黄金叶(天叶)、中华(金中支)销量超过5万箱,远远超过高价烟其他品规,同时此三大品规状态较好,市场行情相对较高,仍具有较高的溢价空间,已初步确立行业高价烟头部品规地位。在高价烟品规的集中过程中,黄鹤楼1916系列错失了头部大单品的培育机遇,但头部大单品的缺失,给其未来发展带来较大的不确定性。

·中华高价烟快速进位。

中华高价烟的进位发展是过去5年高价烟品牌发展最大的变数。在高价烟竞争格局基本明朗的情况下,2017年中华烟创新开发金中支,以创新的品类,以及一贯擅长的高溢价调控措施,给高价烟市场释放了一条鲢鱼,既推动了高价烟品类的快速扩容,又打破了高价烟传统几个大单品竞争的局面,给高价烟送来了品牌“细中短”系列化发展红利,促进了高价烟大品牌的持续做强和市场竞争力的持续提升。

·品类创新相对弱化。

供给侧技术进步是推动品类持续快速扩容的重要因素。在本轮消费升级中,行业高价烟快速扩容,但大多数品牌的发展思路是以主导规格的细支化、中支化,分享了行业高价细支烟、中支烟扩容红利,在品牌文化建设、技术创新新卖点等方面鲜有非常突出的产品出现。和天下尊品系列是高价烟创新表现突出的现象级产品,以湖南出头的青铜罍王——皿方罍为载体,将和天下与中国传统文化完美结合,在烟草品牌国潮中实现了创新发展,目前皿方罍无论在市场行情还是消费者认知上,都已成为行业高价烟的标杆。

结语

高价烟市场的演变呈现出多样化的趋势,品牌分化、主导规格崛起,品牌之间的博弈与发展对行业格局形成深远影响。期待未来,高价烟市场在竞争中持续创新,迎接更大的挑战,实现品牌的可持续健康发展。

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