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在冬季,开启凉烟的第二个『春天』

2023年12月20日 来源:掌上决策参考 作者:侯梓
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每到冬天,都是凉烟的淡季。今年的冬天格外寒冷,也使得消费者对凉烟的需求不再旺盛。作为卷烟中的一个细分品类,凉烟向来占据一席之地,但整体规模却相对有限。如今,面对淡季,该如何推动凉烟做大做强呢?

特色凉烟如何火出圈?

每到夏天,凉烟都会火上一阵子。不过,近年来,凉烟不仅局限于夏天,而是成为部分人手中的口粮烟。

比如,南京(十二钗薄荷)、南京(大观园爆冰)、黄鹤楼(硬8度)、555(双冰)等产品,拥有较多的回头客。尤其是南京品牌的两款凉烟,不仅产品品质好,而且单价高,在很多地方都供不应求,为烟酒店带来了更高的利润。

但随着大众口味的变化,普通消费者对凉烟的需求也在不断上升。国产卷烟积极主动适应这一消费趋势,推出了不那么“冰凉”的凉烟产品。这其中,黄鹤楼(硬8度)颇具代表性。作冰爆类卷烟,黄鹤楼(硬8度)以人体感最舒适的8℃为切入点,为消费者带来凉而不冰,清爽宜人的消费体验,从而走红市场。

第二,卷烟价格从中低端向中高端迈进。消费者的味觉迁移,是推动凉烟不断发展壮大的根本原因。以往,凉烟的单价大多在15—20元/包左右,如今凉烟的单箱结构不断提升,从二类向普一类再向中一类迈进。以南京(大观园爆冰)为例,产品零售指导价已经达到30元/包,实际销售价格甚至更高,部分地区销售价达到了35—38元/包。凉烟单箱结构的提升,从侧面反映了凉烟正在由年轻消费者的尝鲜产品,向满足高端人群的特色需求转变。

第三,凉烟表现形式的多元化。随着行业生产技术水平的不断提升,凉烟的表现形式也日趋多元。从以往的冰爆植入到烟丝喷香再到滤棒技术创新,凉烟表现形式日益多元,并且逐渐突破混合型的限制,实现“中式烤烟+凉烟”的创新演绎,并赢得消费者的广泛认可。一个细分品类的发展,源于小众人群的特色需求,成长于大众消费者的普遍选择,“中式烤烟+凉烟”的技术创新,让凉烟具备了做大做强的可能,给人以无限的想象空间。

随着我国城市化水平已经达到了一定高度,消费者对“温差”的体验逐渐弱化。同时,火锅、辛辣菜品的流行使得消费者更加青睐有一定凉感体验的卷烟。事实上,无论是新中式茶饮的流行,还是凉烟的走红,都是这种消费习惯的外在展现。

不过,不同于传统冰爆类卷烟的超强刺激,消费者更加青睐具有些许凉感体验的卷烟。其中,“凉烟+甜味”的组合模式,更受消费者青睐。比如,真龙(美人香草)、长白山(蓝尚)等产品,在很大程度上弱化了“冰”的体验,强化了“甜”的口感,为消费者带来凉而微甜的舒适享受,成功打破消费者的年龄界限和凉烟消费的时间界限。

凉烟如何从小众审美走向大众消费?

凉烟的流行一方面源于味觉迁移的消费需求,一方面依赖于产品的技术创新。对于消费者而言,凉爽微甜的体验才是凉烟吸引人的魅力所在。那么,从宏观市场发展的角度来看,凉烟是否具备从小众审美走向大众消费的可能?对于烟草品牌而言,该如何适应这一变化,打造具有独特竞争力的凉烟产品呢?

在2018年左右,凉烟曾经引发过一阵消费浪潮,但随着卷烟消费回归烟草本香,这股浪潮伴随着爆珠的势弱逐渐偃旗息鼓。汲取以往的教训可以得知,在上一轮凉烟走红的背后,其实质是爆珠技术的井喷所造成的。作为凉烟核心的冰爆逐渐势弱,进而导致凉烟发展陷入低谷。

如今,凉烟无论是表现形式还是味觉体验,都与上一轮产品形成了较大区隔。如同刚才两位老师所言,“凉而不冰,凉爽微甜”逐渐成为凉烟的魅力所在。对于烟草品牌而言,以技术创新为载体满足消费者不断升级的需求,是高质量发展的题中应有之义。

从味觉体验来讲,凉感果香正在成为凉烟发展的新潮流。凉感是产品区隔于其他卷烟的主要特征,具体表现为味觉上的清凉,触觉上的凉爽,以及心理上的清爽。“果香”是凉烟产品的特质所在,主要表现为以水果香、花香、茶香等,目的在于为消费者带来更加丰富立体的味觉体验。换言之,凉感与果香已经成为评价一款凉烟品质优劣的关键因素,只有抓住这两点才能做好一款凉烟。

从技术创新来讲,随着行业技术工艺水平的提升,凉烟不再局限于爆珠技术、烟丝喷香技术,而是实现了从卷烟纸到烟丝再到滤棒的全方位创新。未来,凉烟的技术创新一方面在于围绕消费者对“凉感”的接受程度做细分,以不同程度的凉感体验满足消费者的多元化需求。另一方面则在于对“果香”的差异化表达,充分发挥品牌自身优势和地域资源优势,为消费者带来更加立体的“香感”体验。

在凉烟的产品培育上,也要“两条腿走路”。一方面与酒吧、夜场、奶茶店等年轻人聚集度较高的特零渠道合作,通过开展产品品鉴、有奖互动活动,提升产品知名度,另一方面也要强化传统零售终端渠道的传播,以此带动凉烟从小众品类向大众消费转变。

站在品牌的角度来看市场,凉烟的再度崛起是一个渐进式的过程。相较于细支、中支等成熟赛道,凉烟仍然是一片具有广阔发展空间的蓝海。在产品培育上应该破除“凉烟=年轻化”的桎梏,围绕消费者的工作场景、生活场景、社交场景做攻略,打造产品的特质化基因,赋予消费者以全新的感知体验。

随着味觉迁移的逐渐深入,凉烟可以迎来全新发展的“第二春”。唯有以消费者感知体验为核心,通过技术创新满足消费者的个性化、差异化需求,才能抓住这一蓝海市场的发展机遇,开辟品牌发展的新赛道。

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