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开门『红』起来

2024年01月04日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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进入新的一年,大家都在紧锣密鼓、全力以赴投入元春销售时机。

作为一年中最为重要的传统佳节,元春季节的意义毋庸置疑。毕竟,一年只有一次,错过要等一年,尤其对于高端品牌培育——结构提升——元春消费更是至关重要的时间窗口。过去的经验也告诉我们,只要元春季节抓得紧、抓得实,开局起步的质量和效果就有保证,也就能为全年的平稳运行奠定好的基础和条件,为后续运行调控赢得空间、争取主动。

为元春季节投入更多的精力和资源,都是值得的,也是必要的。

不过,相比于过去特别在意、刻意追求指标增长式的「开门红」,现在大家对待「开门红」的态度和认识,不仅仅心态上更加从容平和,更重要的是,实现「开门红」的方式和标准有了很大的转变——用有力的过程来保证有效的结果,而不再是硬性的结果倒推——更多体现了高质量的过程和内涵。

一是不依靠加大投放、加快节奏堆出「开门红」。过去的「开门红」,基本上以增量更多、结构更高、进度更快为目标,目标实现非常依赖货源投放,想投多少投多少,想投多快投多快,大部分都是饱和式投放,先投下去再说。这样做的优点,不仅有立竿见影的增长,而且能够更多占据零售终端宝贵的资源投入,抢下来酒糖茶等等的份额空间。但问题也很明显,终归只是库存转移,距离真正的消费还差着最后的「惊险一跃」。

二是不为了「开门红」过度牺牲状态、过分透支潜力。之前,正因为「开门红」源于加大投放、加快节奏,元春季节的市场状态、品牌表现因此也会受到不小的损伤,后来慢慢纠正了这样的节奏失衡,阶段性、局部化的状态波动之后,节后收一收、调一调就能迅速恢复起来。但去年外部环境的变化导致修复状态的过程拉长、难度加大,今年以及今后的元春季节也还必须充分考虑、不能脱离市场承载力,对投放进度和节奏有适时的、合理的调整优化。

三是岁末年初建立起更系统的跨周期调节和更紧密的策略衔接。2022 年年末积极主动的跨周期调节,在一体推进年末收官和年初开局的基础上,进一步调好了状态、控出了信心,很难想象,没有这样的调控到位,去年开年将会面临什么样的麻烦。去年的跨周期调节在节奏调整和前后衔接两个方面又有了新的提升,为今年开局有力创造了条件。

尽管有这样的转变和基础,但今年的「开门红」还面临着不少的挑战和压力,面对需求不足、消费乏力仍然没有得到有效缓解的复杂局面,元春安排就不单单只是策略和节奏要更好地匹配需求实际,也不能停留在内部动员,抓好产销衔接、货源准备、投放安排和物流配送确实是元春备战至关重要的一步,但也仅仅只是基础性的第一步,还要面向外部的思路和动作。

一言以蔽之,要为「开门红」注入新的活力,或者说「开门红」需要新的技术。

第一,氛围营造。老话说,「有钱没钱,回家过年」,讲的就是中国人朴素的节日观念和文化传承。节日的氛围感,节礼的仪式感,所构建的正是节礼消费的合理性、必要性。如果说过去的节礼营销突出在刺激大家,今年元春或许需要更大力度来说服大家。这个时候,重要的不是面上的热热闹闹,而是更多的细节,比如在零售终端,到终端阵列,再到消费引导。

第二,状态调整。过去的思维惯式,元春季节的任务就是冲销量、提结构,状态可以阶段性的放一放、让一让,节后再来控一控、调一调。考虑到目前的状态仍然不尽如人意,接下去还面临着不小的压力和挑战,今年的元春季节不只是增量上结构的关键机会,也应当有提升状态的计划考虑,不是节后来调整,而要在节日期间稳着走。在增长与状态之间走钢丝,将会成为一种新的常态。

第三,信心建设。一年之计在于春,一年行情看元春。元春季节,是树立全年信心的关键阶段。对于市场形势的判断,高层一直非常清醒,产业链各个环节也形成普遍的共识,现在要解决的是更提前量、针对性的应对策略,以及由此来建立整个产业链的发展信心。

第四,稳定预期。行业在元春季节的节奏和动作,决定了市场对于新一年发展预期的认知和判断。一方面是行业坚持「十六字」调控方针,坚决将保持良好市场状态、保持经济平稳运行摆在优先位置的坚定意志,要把这种意志传递出来转化为市场信心;另一方面顶住压力、克服不利影响、战胜各种困难挑战,需要整个产业链的同频共振、同向发力,不能忽略了、弱化了产业链末端的压力,要努力帮助零售客户解决实际困难、具体问题。

尽管我们对于元春季节抱有很大的期望,也做足了方方面面的准备工作,但面对有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多「四重压力」,尤其消费分化仍在继续,并且短期内很难明显转好,今年的「开门红」其实面临着「既要」「又要」「还要」的多重挑战,既要增长,又要状态,还要不透支潜力。

也正因为此,以前可以「一处水源供全球」「一个策略管全年」,到了不确定性、不稳定性交织在一起的今天,则需要更多的技术和细节,运行调控需要更多预见性、针对性,元春季节第一周怎么抓、第二周怎么办,第三周、第四周,每一周都需要调整优化……高价位怎么摆布、高端怎么安排、普一类和口粮烟怎么满足,不同价类都需要针对性的统筹考虑。

在这个意义上,今天的「开门红」,更加需要红起来的是市场状态,是发展的信心,是未来的预期。

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