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开年以来:以过程的合理性追求结果的确定性

2024年02月06日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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1月份跑下来,有符合预期的结果,也有超出预期的变化。

依靠去年年末——更为有力、更加系统、衔接也更为紧密——的跨周期调节,开年以来的积极主动、全力以赴,统筹做好生产组织、货源投放、物流配送、客户服务等工作,有力地保证了高质量的开局起步,为新一年的稳中求进、以进促稳奠定了扎实基础。

每年的元春季节,最关注的,也最为看中的,自然是结构提升。只要两节抓住了,全年就有了把握,有了保证。从数据上看,去年元月份,因为春节时间非常靠前、元春两节间隔非常的短,再加上大家对疫情过后的市场复苏、节礼消费充满期望,所以高价位、高端产品投放节奏很快、数量很足,拉动当月的销售结构有一个非常突出的拔高,单箱均价和结构增长均创下了历史同期新高。

在这样的数据峰值基数上,今年1月份还能够有所增长,既体现了结果的来之不易,也意味着面临更大更直接的市场压力,尤其高端高价位仍然是目前绷得最紧的板块,受限于消费不振、需求不旺,节礼消费的撬动比计划当中的要难且不及预期。

到了销量这块儿,也是比较接近的情况。单看销量的同比数据,1月份能够在去年高位基数上保持增长,已经是非常非常理想的结果,但考虑到去年1月份春节假期有1周的休息时间,今年1月份的日均销量同去年相比、同2020年相比其实都是下降的,说明需求端的压力传导和数据还原都是实时的,也是同步的。

更重要的是,虽然销量、销售结构实现增长,但透过市场状态来看数据,来自市场、源于需求的压力在感官上就要直接且强烈得多,增长和状态从鱼水相融变成鱼与熊掌的关系,要保持增长就很难稳住状态,要保证状态又很难兜住增长。

这也导致市场上依然呈现出观望情绪和焦虑心态,大家对于市场状态、形势变化、发展预期有不少的担心顾虑,也导致发展信心转弱和策略趋于保守,与以往努力争取最好的结果有所不同的是,有更多的零售客户在眼下首先关心避免最坏的结果。

开年看全年,今年仍将面临着量的压力和结构的困难,也还将会在稳增长与保状态之间走钢丝。

尤其考虑到今年2月份还将面临——超长春节假期——的停访停投,这就意味着接下来的2月份乃至更长一段时间,整个运行调控都将处于战战兢兢、如履薄冰的状态,而不是之前那种游刃有余、从容不迫。这不是夸大其词,或者危言耸听,而是希望能够对市场形势有更清醒更理性的认识,并以此为基础,以「坚定发展信心 保持战略定力」来应对、克服外部的不确定性、不稳定性。

全国会的要求是,坚持「十六字」方针,全面深化改革创新,推动高水平科技自立自强,统筹近期稳增长和长期可持续,统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革,统筹高质量发展和高水平安全,更加注重转方式、调结构、提质量、增效益,切实稳定发展预期、增强经济活力、防范化解风险,巩固和增强行业经济向好态势。在「不断提高行业经济与宏观经济的匹配度,稳定行业对国家财政和宏观经济的贡献度」的基础上,我把它理解为,以过程的合理性追求结果的确定性。

一手优化运行调控。

如果说行业近五年来保持经济平稳运行、良好市场状态,建立在精准精细、科学系统的运行调控的基础之上,离不开这个前提。那么到现在已经到了重装出发的时间节点,并不是运行调控本身出了问题,而是市场环境、消费需求有了很大的变化,原来的调控思路、调控方式、调控节奏在力度和效果上不再适应、不及预期,需要运行调控的以变应变、以进促进。

对于做好今年的运行调控,全国会上既有整体面上「牢牢把握坚持高质量发展这一新时代的硬道理,持续推动烟草经济实现发展质量的有效提升」「正确认识和把握好近期稳增长与中长期可持续发展的关系」的明确要求,也有「创新完善宏观调控」的具体安排。

既然讲创新,那就是要用新思路、新措施来适应新变化、新挑战,既然要完善,那就是解决不完善、不合理、不适应的环节和细节。之前,市场行情波动不大,一个策略可以管更长的时间周期,同时需求变化带来的影响也有一个的传导过程,价格低了、库存高了再动作都来得及。以目前的市场实际,需要进一步提高运行调控的预见性、针对性,同时调控动作也要更坚决、更到位。

一手提升技术创新的体验和价值。

近几年,新品开发严格打表,严控在销品规宽度,为持续提升新品开发质量赢得了空间、创造了条件,也统一了思想、提高了标准,但很显然,严格打表不是限制新品发展,而是倒逼新品开发的质量,考虑到市场需求较为疲软短期内难以缓解好转,高端高价位产品和大宗品规又承担着很大的增长压力,合理的、有序的、高质量的新品开发是必要的。

对于品牌来说,持续推出NB产品的能力就是最好的品牌保鲜、价值升级。对于整个产业而言,品牌有活力,市场才有活力,也才能够顶住压力。

面对需求变化,想要更好地激发消费、拉动升级——技术进步和产品创新——需要更好地转化为直观的消费体验,也就是消费者更关注、更期望的轻松感、舒适感、满足感「三感合一」,以三个方面更好的平衡兼顾来满足消费者对于更低危害、更小风险的期待诉求,并以此为基础建立起产品体验更为突出的区隔度、记忆感。

此外,还需要保证品牌层面的与时俱进。在维护社交价值、节礼符合的同时,还需要更多关注悦己和情绪。对于如今的用户而言,他们不仅需要生活物资,还需要情绪物资。品牌应该努力提供实打实的纾解压力、缓解焦虑的情绪价值,努力让品牌变得更「轻」,以轻松、轻快、轻盈的品牌姿态同消费者建立起更为紧密的情感连接。

所以,最困难的不是有困难,而是我们面对困难的态度,以及采取的措施。

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