本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

烟业智汇

零售户在线

微薰

手机版

您的位置:  首页 > 资讯 > 产品品牌 > 正文

烟草品牌应锻造高『玩商』产品

2024年05月30日 来源:掌上决策参考 作者:汪衍
A+ A

世界就像一个巨大的游乐场,每个人都是玩家。近几年,在悦己消费、体验消费被重视的趋势下,玩儿,日渐成为社会的主旋律。从特种兵出行、citywalk、“村超”,到哈尔滨冰雪游、天水麻辣烫,社会主流消费围绕着新玩法不断在创新中持续。

烟草产品兼具吸味功能与把玩体验的产品,“好玩”,一直是产品的卖点之一,并在消费体验、情绪价值被注重的当下,在创新上具备了更多可能性。

年轻消费走向体验派

消费潮流是社会主流思潮的一部分,社会价值取向一定程度上影响了消费走向。在社会思潮的变动下,近十年年轻人在烟草消费中经历了炫耀性消费、追风式消费,进入到当下体验式消费的新时期。

纵观近年来在市场上表现活跃、受年轻群体喜欢的产品,大都具有体验性质的卖点。贵烟(跨越)蝉联普一类细支爆珠烟销量第一名,在于为消费者提供了爆珠可捏可不捏、捏后口感更丰富的选择式体验;黄鹤楼(视窗)持续保持高价值,在于包装上可视化的窗口让视觉体验更丰富;好猫(长乐细支)以憨态可掬的招财猫形象,温柔了萌宠群体的心……体验的力量,正在烟草市场逐渐崛起。

年轻人在卷烟消费中追求体验,与新一代年轻人的自身特质有关,也与所处的社会环境相关。与上一代年轻人相比,新一代年轻人的成长环境相对富裕和包容,在基本的物质生活需求已经得到满足的前提下,他们在消费中充满了松弛感。

同时,他们有更多获取信息的渠道,有独立学习提升的能力,拒绝被产品说教,拒绝“上价值”。

再加上这五年来疫情、经济压力、就业压力、内卷环境等的影响,让年轻人在消费中更为注重情绪满足。双边因素之下,年轻人会选择那些自己真正需要、能够提升幸福感、获取人生体验的消费。

锻造烟草产品的“玩商”

人有情商、智商,产品有玩商。体验消费,简单来说就是玩商,即卷烟产品所能带来的体验、趣味互动、可分享的故事等。综合年轻群体的需求,烟草产品可从产品本身、产品价值、产品体验方面进行玩商打造。

产品玩商包括烟包创新、烟支创新。其中,烟包创新可二次分为烟包尺寸、画面设计、材质等方面。

烟盒尺寸主要受烟支品类、数量、容纳方式影响。当前市面上有细支、中支、短支形态品类;16支装、10支装的烟支数量;双腔一体的烟支容纳方式;提拔、全开、倒开等开盒方式。

比如,双喜(邮喜)从握感和便于携带的角度设计,以多出常规烟2mm的烟支尺寸、小圆周、16支装的创新,打造“国内首款应用人体工程学理念设计的卷烟”,成为当时包装创新的先驱产品。

再如,黄鹤楼(视窗)受市场喜欢,一大原因在于其烟包上的窗口设计,满足了消费者对烟支“窥探”的好奇心与互动、把玩的需求。

烟包画面是吸引消费群体注意力、表达产品价值文化的重要方面。从中式卷烟出现以来,烟包画面出现过写实画面、符号画面、意象画面几个大阶段。写实画面为上世纪八十年代,以花朵、麦穗、人像图画为主;符号画面为世纪之交,审美与世界接轨,以简单的线条、波点图画表达深奥的哲学含义;意象画面为2010年到2020年,以“半露半藏”的设计表现美感。

当下,审美再度进阶,中式审美袭来,对画面呈现要求更高。烟草品牌可以根据产品品规、文化表达,进行相关画面的设计,既能表达产品审美品味,又能表达产品的价值立意。

烟包材质不仅能传递产品质感,还能以独特的触感建立区隔。目前市面上有软包、硬包、软包硬化等区分,有透明装、拉丝质感、镜面设计、金属烟盒、木质烟盒等材质。

当下,烟盒材质注重在纸质材质的前提下,以多样的触感、视觉体验进行呈现。比如,七匹狼(锋芒细支)烟包给人以狼毫的金属触感,做到了个性化满足。

烟支玩商包括烟支长度、嘴棒创新等。其中,嘴棒创新包括嘴棒味道创新和嘴棒审美创新。

嘴棒味道创新包括爆珠、颗粒精华、提香线等的添加与运用,助力产品丰富味道的实现。比如,“魅影”独创的“热流萃香棒”,透明的视窗设计可以看到卷烟点燃之后氤氲其中的烟气,感受释放着的烟草本香,给人充分的视觉体验。再如,云烟(黑金印象)烟香加强型爆珠、芙蓉王(硬细支)增香保润爆珠、黄山(硬天都)石斛爆珠等。

嘴棒审美创新指嘴棒画面的设计、呈现出的质感。比如,玉溪(双中支翡翠)采用镭射原纸碧色嘴棒,滤嘴整体碧玉通透。以光照之,通体呈现出碧绿色的翡翠光泽,既满足了消费者日常品吸需求,又赋予了卷烟以丰富的体验性和趣味性,与传统的超高端卷烟形成了明显区隔。再如,近两年被追捧的“19+1”“金枝烟王”等,就是以嘴棒为区分,塑造产品价值感。

价值玩商即卷烟的价值呈现。中式卷烟出现后,先后经历了产品制胜、大品牌制胜、品类制胜等阶段后,进入了价值制胜的新周期。高价烟、高端烟在价值塑造中,可将中式文化作为发展背书,传递中式高价值美学。

和天下“尊品系列”以“皿方罍”为介质,以“与世和鸣,礼遇天下”与经典系列建立区隔,打开了价值向上的新空间,给予高端人士更多把玩、回味的余地;国酒香在“烟酒融合”的特质前提下,找到了“礼承千年,香传天下”的“国礼”文化定位,使产品立足高端,使价值具有支撑。

圈层玩商即创新营销方式,找准目标群体,以系列化、多元化、圈层化、有深度、有温度的营销活动为配套。同时,借助直播、视频、社交媒体等辅助传播。

比如,云烟品牌为云烟(黑金刚印象)量身打造了“城市黑金之夜”线下内容型IP活动,与产品调性同步,与目标群体同乐,为产品传播、品牌年轻化做了有力推广。再看行业外的案例,饭店西贝莜面村设置了“儿童识字菜单”,儿童点菜还能认识拼音与食材,还创立了暑期儿童美食节、亲子派对、美食DIY等,以儿童为原点群体,吸引了家庭的关注。

产品高玩商是产品特质与品牌服务特质的总和。产品不同,应呈现的玩商也不同。在消费群体个性化、消费观念理性化、消费动力悦己化的趋势下,烟草品牌应打开视野,以更具特色的创新予以满足,提供情绪价值,提供“人无我有,人有我优”的互动体验。

404 Not Found

404 Not Found


nginx
分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。