“拐点”逼近！面对卷烟市场巨大变化，营销人如何运用“理论工具”提升自己，从而有效应对未来的不确定性？这本书可以提供一些答案。

《连接：顾客价值时代的营销战略》出版于2018年，作者施炜基于自身二十多年企业管理咨询经验，耗时十年完成。书中既有对以往企业实践的思考沉淀，又探索出一条营销发展路径。在卷烟市场消费环境剧烈变化的背景下，阅读本书让我对卷烟营销工作有了新的认识和思考。

一、卷烟营销的本质是什么？

是卷烟消费者需求的洞悉与满足。在顾客价值时代，了解顾客的需求不仅是产品销售的出发点，更是建立持久顾客关系和实现品牌销售增长的核心。卷烟市场同样适用这一原则，面对“消费需求日益分化”和“卷烟供给高度趋同”的现实矛盾，利用数字工具来收集市场和消费数据，可以帮助我们发现未被满足的需求点，从而在存量市场中找到增量。

二、卷烟营销的首要问题是什么？

是目标市场的选择，即明确谁是我们的顾客。目前卷烟市场环境变化最核心的内在逻辑，是高度差异化、个性化的80、90后，乃至00后卷烟消费群体，正在逐渐替代60、70后烟民成长为卷烟市场消费主力。以往靠“价类”来区分消费者的粗暴方式，已经严重不适用于今天的市场。在代际更替的过程中，大品牌通过多年积累，依靠顽固的口味偏好性所构建的“护城河”正在被逐渐瓦解。深耕某一个细分市场，瞄准某一类消费人群，与单纯将卷烟市场看做是一个整体去满足相比，更有利于卷烟品牌的发展。

三、卷烟营销创新的核心是什么？

是超越顾客需求。以往卷烟生产企业更多关注“产品”这一基本需求，对服务、品牌文化、消费体验的需求满足有所忽视。我们可以将卷烟消费需求看做是多种愿望、要求的组合，即包括“吸味的需求”“情感和归属需求”“服务的需求”“健康的需求”等等。在增量时代，满足“吸味的需求”就可以了，到了存量时代，后三种需求显得愈发重要。长春曾经流行的一句话“有钱没钱生命源”，实际上满足的就是烟民的“情感需求”。“服务需求”聚焦购买过程、售后服务，“健康需求”倒逼卷烟产品创新，未来的卷烟市场，谁能够提供超越顾客需求的产品，谁就能够在市场竞争中取得优势。

四、低焦油市场是否处于爆发前夜？

书中介绍了两种提前判断需求放大即风口出现时点的分析方法：一是因素分析法。即根据影响需求变化的各个因素进行综合分析和预测，来判断需求转折点何时到来。聚焦卷烟市场，影响需求最核心的两端都在向“低焦油”品类发力。“生产端”在“细短中爆”之后，亟需发现“创新品类”第五极来破局，“消费端”在健康消费、收入变化多重因素作用下，也在逐渐形成“焦油量”消费认知。二是对比分析法。即借鉴其他市场的历史经验和现状，这一点“亚洲说”5月29日发表的“摸着韩国过河：韩国烟草公司做对了什么”已经做过详细分析，在此不再赘述。

五、感悟法可能更适合卷烟市场

顾客需求导向是市场营销的基本原则，也是最大的难题。在卷烟市场，除了“劲头大小”“刺激性”等简单表述，很多时候消费者本人也难以用清晰、显性的形式表达自己的深层次需求。更多地时候，消费者本人也不知道自己究竟需求什么，只有当这样的产品出现时，他们才会产生不期而遇、豁然开朗的感觉。以往的卷烟营销工作中，我们通过“抽样测试法”采集了大量的数据，但是很多时候得出的结论，实际上都是对我们已有认识的一种重复，并没有带来太多新的东西。“感悟法”以简单、激进著称，即由少数天才式营销人员，通过换位思考和与顾客的深入接触，体验、领悟顾客的需求特征，实现与顾客的心理融通以及准确的价值定位。

六、顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

在顾客价值方面超越竞争对手，主要有两种途径：一是增加顾客总价值，做加法，二是降低顾客总成本，做减法。以往我们专注于“加法”，即创造价值。其实，降低顾客总成本，也是提高顾客让渡价值的一种有效方法。卷烟消费的顾客总成本，包括购买卷烟产品的直接支出和获得卷烟产品的交易成本。直接支出，也就是“价格”，不好做文章。“交易成本”可挖掘的潜力很大，比如通过加大宣传力度降低消费者的信息搜寻成本，通过质量保证降低消费者的心理成本，通过加大铺货率降低消费者购买卷烟的交通成本、时间成本等等。

七、美-顾客愿意付出高价的最主要理由

主持人杨澜曾经说过：没有人会透过你邋遢的外表，去发现你优秀的内在。卷烟产品的文化价值、精神价值、情感价值，以及格调和象征意义，很大程度上都来源于其表现出来的美。“天子（千里江山）”的美来自于包装上的“千里江山图”，“钻石（软荷花）”的美来自于对“马尔斯绿”这一世界最受欢迎色彩的应用。美的设计和表达，不纯粹是创意者头脑中的产物，它应有鲜活、持久的源泉。聚焦于中国市场，最可靠的源泉，就是中国传统文化，如青花瓷、国画等等。

八、要尊重产品生命周期

每款卷烟产品都有生存时限即生命周期的安排，没有永远销售的产品。产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。导入期的产品往往采用饥饿营销，成长期要加大投入，成熟期开始享受规模效益，衰退期要稳步出清库存。大部分工业企业的资源都是有限的，如果在明显进入“衰退期”的产品上投入过多精力，就会挤占“成长期”产品应享受的资源。

九、成功=外部有机会+内部有能力+两者相匹配

本书的第四篇回顾了中国企业的成功经验，实际上都是对这一等式的诠释。TCL彩电超强接受技术对农村市场电视信号弱消费情境的满足，VIVO、OPPO对年轻消费者拍照、音乐需求的满足，以及阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头的崛起，实际上都是在不同的历史时期，面对新机遇，发挥了自己的独特优势，从而取得了成功。卷烟品牌也是如此，同样都是机会，有些机会可能就要比其他机会更适合我们，更能够发挥我们的核心竞争力。外部偶然的机会，与内部必然的能力，两者的碰撞就会迸发成功的火花。