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立足零售终端,推动品牌营销创新发展

2024年09月06日 来源:掌上决策参考 作者:侯梓
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作为品牌培育的主阵地,零售终端承担着卷烟销售、品牌形象建设、消费者沟通等一系列责任使命,是卷烟直达消费者的“最后一公里”。因此,零售终端建设一直都是品牌培育的重中之重。

尤其是今年以来,在宏观经济承压发展和消费分化的大背景下,卷烟动销放缓,消费结构下滑,消费需求减弱等问题日益突出,使得品牌培育的压力明显增加。在此情况下,立足零售终端主阵地,以营销创新推动品牌高质量发展就显得格外重要。

围绕烟草品牌培育这项核心工作,烟草企业也在立足实际的情况下大胆进行营销创新,以解决卷烟动销困难、品牌价值矮化等问题。

一、稍紧平衡,持续优化产品供给

经济基础决定上层建筑,收入水平的变化直接导致不同层次的消费者做出了迥然不同的选择。当下,卷烟市场消费分化持续加剧,这种分化表现在多个方面。其中,既有消费人群的分化,也有消费结构的分化,还有消费习惯和消费场景的分化等等。

在过去的一年,高净值人群总体仍呈现出增长态势。根据胡润研究院发布的数据显示,2023 年中国千万净资产家庭数量达到211 万户,比去年增长了16.6%,占全球的28.8%。拥有亿元家庭净资产的“超高净值家庭”,也多达 13.8 万户。

伴随财富的增长,高净值人群愈发注重品质生活的享受与自我价值的提升。现有的奢侈消费品和高价烟已经难以满足其日益高涨的消费需求,对产品创新能力、感官体验和价值理念提出了更高的要求。

据零售户反映,目前市场上和天下(尊享中支/细支)、利群(休闲阳光)等少数产品依然保持着较高的溢价能力,品牌价值继续向上攀升。相较之下,一些上市多年的高价烟大品牌,却因产品缺乏创新性,文化理念滞后,缺乏消费共鸣,导致品牌价值出现下滑态势。

在给零售终端造成较大经营压力的同时,也迫使部分零售户采取“以价换量”的销售策略,进一步侵蚀了品牌的根基。高价市场出现了消费需求和产品供给错位,品牌策略和终端运营错位等现象,给高价烟品牌培育带来巨大挑战。

2024年,中产人群则发生了进一步的分化。一方面,一部分新中产人群抓住机遇迎难而上,进一步向上攀登。另一方面,大部分中产人群则面临着收入下滑、失业等问题的挑战。

在此情况下,中产群体对未来的整体预期有所下降,消费行为愈发趋于理性和谨慎,进而对高端市场产生了直接影响。

高端市场的分化也表现在两个方面: 

一方面是已经在过去积累起较高知名度和口碑的高端产品,如荷花系列、徽商系列、峡谷情系列等,凭借虹吸效应进一步抢占高端市场。

同时,也正是因为它们的存在,进一步维护了高端市场的稳定。

另一方面,在消费持续分化、中产人群预期下降的情况下,一些上市时间在两年以上,但卷烟销量偏少,消费者认知度较弱的产品,销售情况进一步恶化。

同时,它们的尴尬表现进一步推动了卷烟社会库存增长,面临着淘汰出局的危险。对于近两年刚刚上市的高端烟新产品而言,出于现实因素的考虑更多地将重心放在形象塑造和价值提升上,这种“以价换量”的市场策略不得不说是一种非常理智的选择。

对于大众消费群体而言,消费降级和理性回归对其消费行为产生了深远影响。在卷烟消费价格下行的同时,卷烟消费的数量则出现明显提升。同时,消费者希望以更低的价格获得更加优质的商品和服务。

尤其是普一类市场和二类烟市场,持续的增长与扩容承接了消费下行的压力。在“口红效应”的作用下,大众消费市场持续扩张,已经形成了明显的供不应求的状态。对于规模型品牌而言,反而是一个“腾笼换鸟”的好机会。

从高价引领到高端支撑再到普一类扩容,品牌增长的压力愈发凸显。持续分化的消费结构,既导致了卷烟动销放缓,又导致了零售终端盈利水平的下降。大众消费水平持续下行,使得口粮烟供不应求。

在老龄化、消费习惯和消费场景持续分化的背景下,结构提升成为行业实现高质量发展的重要途径。烟草品牌既要满足既有消费群体的需求,更要顺应新兴消费群体的需要,持续强化产品创新能力,以高品质的新品来吸引新兴消费群体注意力。

自去年下半年以来,行业一直以“十六字”方针为指导调整产品投放策略,对维持行业发展稳定发挥了重要作用。但与此同时,市场上依然存在着供需错位、品牌策略与运营策略错位的现象。为此,烟草品牌培育必须立足现实需求,以零售终端为主阵地,探索出一条新的发展路径。

二、立足终端,探索品牌培育新路径

据华东某地零售户透露,某烟草品牌正在以零售终端为主阵地,开展品牌培育的创新服务模式。

第一,以零售终端为载体,打造品牌体验店。

烟草品牌形象店在品牌培育中颇为常见,只是伴随消费环境的变化,曾经以形象展示、产品陈列、卷烟销售为核心的零售终端,也在从品牌形象店向品牌体验店转型升级。

当下,沉浸式体验正在成为品牌培育的新手法。零售户积极转变运营思路,将一部分区域改造成为集产品陈列、卷烟销售、沉浸式体验为一体的品牌展示中心,将另外一部分区域改造成为私密性较强的会所,承接商务和私人宴请,让客户可以现场参观、互动、体验,就地转化为消费,能够有效提升终端客流量和产品曝光度,增强粉丝粘性。

第二,以零售客户为核心,推动品牌宣讲进厂进企。

在将消费者邀请进店的同时,烟草品牌也在主动走出去拥抱消费者。近年来,行业积极推进“名烟进名企”活动,向重点目标客户开展品牌宣讲工作。不过,在此过程中存在一个问题,即无论工业企业还是商业公司,都不能直接面对消费者销售卷烟。宣讲结束后,消费者仍需到零售终端购买产品。无形中增加了客户的工作量,同时也减弱了宣讲成效。

在此情况下,某品牌积极转变工作思路,将零售客户培育成为品牌宣讲员,推动零售终端由“坐商”到“行商”转变。相较于行业内和第三方的品牌宣讲员,零售客户更懂消费者需求,能够将品牌的官方语言转化为消费者语言,以更加灵活多样的方式展现产品卖点和特色,并直接与目标客户建立联系,为消费者提供更加高效的服务。

第三,充分发挥零售终端作用,拥抱新兴消费群体。

在深度维护现有消费群体的同时,烟草行业也在积极鼓励零售客户积极拥抱新兴消费群体。面对不断变化的消费需求和持续迭代的消费人群,零售客户拥有更加敏锐的触觉和敢于创变的勇气,以各种各样的方式去接触、了解新兴消费人群。

从程序员到金融从业者,从科创人员到自由职业者,以更加新颖的方式在改变着社会,同时也亟待新鲜事物来挑动他们的神经,满足其高品质的生活需求。对此,零售客户有更多的积极性去向这些新兴人群宣传新品卷烟,在几乎零基础的情况下直接灌输新的消费思维和审美理念,为新品提供价值背书。

不过,在此过程中,也有零售户提出异议。品牌筛选零售终端的标准是什么?能否建立一套透明的竞争机制?如何对这些零售终端进行监督,防止其低价销售卷烟进而扰乱市场秩序?等等。

这些问题也让行业时刻保持警醒,通过明确零售终端进退管理机制,完善市场监督管理体系,真正筛选出具有强大竞争力的零售终端,推动烟草品牌走进消费者,打通卷烟销售的“最后一公里”。

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