在数字化时代，烟草行业正站在营销变革的十字路口。传统营销模式犹如缓慢累加的 “加法”，虽能取得一定成果，但在效率提升和影响力拓展方面存在明显局限。

如今，线上直播作为新兴营销手段异军突起，宛如神奇的 “乘法效应”，深刻重塑了烟草品牌与零售户之间的沟通模式。它不仅将品牌形象、产品特性和品吸体验更加直观地呈现给零售户，强化了他们对品牌和产品的认知，成为烟草品牌营销推广的有力支撑，同时也会放大品牌形象展示中的每一个细节，无论是优点还是缺点，都对零售户的认知产生深远影响。

面对日益增多的直播活动，零售户在观看过程中的体验如何？这些直播对营销的实际效果怎样？他们又是如何看待烟草直播的呢？带着这些问题，笔者深入多个重点市场，与零售户进行了广泛交流，期望从他们的反馈中找到优化烟草品牌直播的路径，推动烟草直播朝着更健康、更高效的方向发展。

平台多样：烟草直播的多元舞台与文化传播核心

在走访中发现，零售户普遍认可直播这种高效沟通方式。烟草品牌之所以热衷于直播营销，得益于直播能突破传统营销方式在时空上的限制，以多元化的线上玩法，清晰地向消费者传达产品信息和品牌文化。这种跨越时空和距离的能力，极大地降低了营销的成本，让品牌推广和文化宣传变得更加高效。新品上市和品牌文化节是直播的重点板块，例如前不久刚结束的“平和生活节”通过直播对品牌进行了深度解读，让零售户和消费者更深入地领略了利群品牌的魅力。

当前，烟草品牌直播所选用的平台呈现出多样化的特点。

一类是公开型直播，即直播服务商与品牌合作开展的品牌直播，通过密码观看。微赞、小鹅通、有音信息等平台备受青睐，双喜、利群、恒大等品牌都曾借助这些平台开展直播活动。这些专业平台能够为烟草品牌提供优质的直播服务，接入大量观看流量，有效满足品牌展示和推广需求。

另一类是私密型直播，部分烟草企业通过企业微信黄金道平台定制化嵌入烟草商业传播板块，开展面向特定区域或人群的定向直播活动。江苏金丝利就是其中的典型代表，这种方式具有更高的传播精准性和私密性。此外，浙江烟草搭建的香溢家 APP 平台也为烟草行业的传播和营销活动提供了有力支持。这些不同类型的平台为烟草品牌直播提供了丰富的选择，也满足了不同品牌在直播过程中的差异化需求。

直播反馈：便利与挑战并存的零售户视角

对于零售户而言，烟草品牌直播带来了诸多便利。通过直播，他们能够更深入地了解产品的诞生过程、品牌文化的深厚底蕴和品牌发展的整体脉络。而且，直播不受地域和时间的限制，零售户可以第一时间了解新品上市情况，这对于他们及时调整经营策略、满足消费者需求具有重要意义。

然而，烟草品牌直播也并非尽善尽美。其中，平台操作的复杂性是走访过程中较为突出的问题。由于直播平台众多，操作流程各异，给零售户带来了不少困扰。例如在绑定抽奖信息时，复杂的跳转流程常常让零售户感到烦恼。零售户刘强就抱怨道：“上次有个直播，我本来挺感兴趣的，直播时长三个小时，但跳转实在太繁琐了，折腾一会儿我就没兴趣了。我还算年轻，对直播操作比较熟练，要是年龄大些的零售户，可能根本就不看了。”

此外，线上直播无法让零售户即时接触到实体香烟，对产品口感等品吸方面的描述难以完全满足零售户对产品体验的想象。加之，直播过程中主持人的主持能力和直播环节的设置等因素都会对直播效果产生巨大影响。只有更加熟悉行业的专业主持人和精心设计的递进式环节，才更能吸引零售户观看直播，进而实现品牌传播的目的。

乘法法则：打造更具实效的烟草品牌直播

在与零售户的沟通中参考君发现，他们普遍认为烟草直播对产品和品牌的了解有促进作用，但并非所有直播都能实现有效的营销。关键在于打造直播的 “乘法效应”，即每个环节都如同乘法中的因子，任何一个环节出现问题都可能严重影响整体效果。

法则一：直播前的精心筹备

平台选择：要综合考虑直播平台的用户群体、功能特点以及与品牌形象的匹配度。对于与零售户联系紧密、注重精准传播的烟草品牌，可选择私密性更强的直播平台，确保信息精准触达目标群体；而对于有广泛传播需求、期望扩大品牌影响力的品牌，则更适合专业性强、能接入公域流量的平台。

明确传播主线内容：清晰确定直播的核心目标和内容重点，是聚焦新品发布、强调品牌文化宣传还是其他方向。例如在新品发布直播中，要围绕新品的独特特点、创新亮点、与其他产品的区别等方面展开，让零售户全面深入地理解新品价值。

主持人选用得当：主持人是直播的灵魂人物，需具备出色的沟通能力、对烟草行业的深入洞察以及强大的控场能力。优秀的主持人能够与观众积极互动、答疑解惑，并掌控直播节奏。

规范传播文案与链接转发：文案应简洁明了且富有吸引力，准确传达直播亮点和价值。同时，要保证直播链接便于转发和分享，方便零售户获取直播信息并传播给更多人。

法则二：直播中的精彩演绎

环节设置精巧递进：直播环节应紧密相连、层层递进，构成一个有机整体。从开场引入、产品展示、互动环节、抽奖到结尾总结和下次直播预告，每个环节都要吸引观众注意力，保持他们对直播内容的持续关注。例如广东中烟双喜的 “大美山河，甜蜜同行 —— 双喜滋味直播”，联动新疆、河北、重庆、黑龙江、福建五地，从粤菜甜、瓜果甜、街采 “嘴甜”，延伸至双喜勿忘我的原料甜、滤嘴甜等卖点，通过品牌历史介绍、产品卖点展示、街采互动、城市宣传片播放和直播间互动等丰富环节，不断加深观众对产品的理解，增强观众的参与度和粘性。

深度挖掘品牌内涵：在直播过程中，深入挖掘品牌文化内涵和价值至关重要。通过讲述品牌故事、展示品牌发展历程中的重要事件以及与零售户相关的内容，使零售户对品牌产生强烈的认同感和归属感。这不仅有助于提升品牌形象，还能增强消费者对品牌的忠诚度。七匹狼的直播就是很好的例证，其直播界面跳转便捷，内容精彩纷呈，吸引零售户在直播中主动用贝壳币兑换直播礼物，积极参与互动。

法则三：直播后的持续发力

直播的结束并非传播的终止。对直播中的精彩片段和互动高光时刻进行剪辑，制作成精彩的花絮视频。这些视频可在社群和行业媒体平台进行二次传播，让未观看直播的人也能领略直播的魅力，吸引他们关注品牌，进一步扩大直播的影响力。

虽然直播是烟草品牌营销的有力武器，但不能过度依赖。线下活动能让消费者亲身感受产品，增强感性认识；线上直播则能拓宽传播范围，提升品牌知名度。只有将二者有机结合，发挥协同效应，才能实现营销效果的最大化。总之，烟草品牌直播前景广阔，但要充分发挥其作用，需精心策划每个环节，注重线上线下融合，为消费者提供全面、优质的品牌体验，助力烟草品牌在激烈的市场竞争中突出重围。