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电子烟,怎样才能摆脱内卷?

2024年06月25日 来源:一色观察
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当下低迷的电子烟行业,企业和从业者都在想如何破局?那么造成的原因,除了各国政策的趋严加之全球经济的下滑原因,最重要的原因应该就是行业内卷了,原因既然找到,我们今天就谈解决方案,首先我们统一一个认知:今天的内卷是电子烟行业发展历程中的一个必然阶段。

由2022年倒推5年的电子烟海外市场,是一个渠道为王的时代,美国、英国、欧洲、美洲、俄罗斯、东南亚、中东等地区,全球化的电子烟市场很大,且那时各国政策相对宽松友好,那就一定会是百花齐放、万马奔腾的景象。

自2022年中国电子烟政策落地开始,电子烟企业蜂拥而至海外市场,加速缩短了海外运营周期。现在以及未来的5年海外电子烟市场已经到了一个电子烟过剩的时代,渠道同质化,产品过剩化的时代,一定是品牌为王。

品牌为王的时代,在消费者大脑中只能是数一数二,他记不住那么多品牌,在一个细分领域,只有那两三个机会,所以到最后,一定是头部聚集,被消费者真正记住和拥有选择你而不选择别人理由的那个王牌主力,这些头部品牌会越来越聚集,市场份额也会越来越高。

纵观很多行业已经走过了这样的过程,我们可以想象到电子烟行业现在及未来5年会是什么样的过程,品牌是商业世界最大的马太效应。我们现在都知道电子烟海外主流市场都很卷,但我们也要看到卷过之后,留下来的、在消费者心智中真正能够穿越周期的电子烟品牌是高质量的品牌,长期来看,这些高质量的头部大品牌最终会吸走行业的大部分利润。野蛮生长结束进入品牌时代的电子烟行业,区域或细分领域头部化已成发展阶段必然,认清现实、调整策略,抓住机遇才是当下企业谈发展的重中之重。

德鲁克讲过一个观点:企业其实只有两个功能:第一个叫创新,创造差异化的产品与服务;第二通过市场营销成为消费者心智中的首选。企业的成功,终局决定布局,流量只有一时的红利,品牌才有持久的复利。

而过去的5年电子烟海外市场是一个渠道为王的时代也是一个“大单贸易思维”的时代,而如今未来5年的电子烟海外市场明显已进入品牌为王的时代,让品牌成为首选,才能摆脱内卷。企业的运营管理应该围绕管理“因果”,持续把因做对了,结果一定是对的。

我们也可以这样理解今天的电子烟,危机寒冬,是在帮我们清扫市场,没有竞争力,没有按照一个善因去做的公司,最终你所获得的一时红利也会被淘汰,而真正有雄心有长期主义的品牌是发力前冲今天的最好的机会。不得不相信的一个事实已在发生,现在还能稳住且受益的企业基本都是品牌化的公司(不排除还有少量局部市场机会主义的存在)。

这个行业单一的“贸易思维”太深太久,很多人不重视“品牌”二字,片面的认为产品卖的多了,流量大了就成品牌了,而非按照品牌运营思路去经营企业。所以说电子烟行业“品牌之路”刚开始,空间很大,机会也很大,一切成功皆有可能。从真正品牌化再到头部化,目前行业留出的空间实际还很大,每个有底蕴的企业都有可能成就,但现在上车“品牌化运营”最重要。

到这里如果我们能达成这样的共识:电子烟,让品牌成为首选,才能摆脱内卷。那接下来我们不得不谈一个商业理论:定位理论。定位这个概念,是1972年特劳特提出来的,90年代,由邓德隆引入中国,是现代营销最主要核心思想之一。电子烟,进入品牌时代,机会就在“定位”里:企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位,每一个定位都蕴藏着商机。如果感兴趣这个话题,我们可以预约下次阅读交流。

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