“需求是人为创造的产物，而新兴烟草产业就如同一场雪球的滚动，需要产业主在前行中巧妙引导和教育，让消费者成为主动推动的力量。”

编者按：本文聚焦于新兴烟草产业的发展，强调其面临的不确定性和相对于成熟产业更艰难的发展道路。通过对“需要”和“需求”的讨论，突出新兴产业在商品化过程中主动型和被动型消费者的作用。通过雪球滚动的比喻，生动描述了产业发展的过程，强调了产业主在引导、教育、推广中的关键作用。

天地浑沌如鸡子……天地开辟。阳清为天。阴浊为地。

——东汉末·徐整著《三五历纪》

其一 新兴的新型烟草制品产业

新型烟草制品兴起不过二十年。

不过，二十年，这个数字也比较说明问题，貌似一代人的时间，实则弹指一挥——

产业尚未成熟，无论是产品还是消费。

或者说“供给”与“需求”两侧。

所以还得冠以“新兴”之名。

相对而言，成熟产业难做，因为基本没有红利；新兴产业尤其率先进入者，所为也是在此。

反过来看，成熟产业好做，因为有路可循，技术指标、设备工艺、标准、门槛，包括消费者，都明晃晃地摆着；新兴产业则要自己找自己的路。

产业“新兴”还是“成熟”各有优弊，需要弄明白的是，两者间的分际如何把握、如何看待。毕竟从一个坑爬进另一个坑，总要看明白坑和坑的不同。

才好找路。

新兴产业的特征大致包括技术、战略、成本不确定性，萌芽企业纷起，购买者的观望，等等。大部分是供给侧的角度。唯一提到消费者的，也像站在供给的海岸线上眺望远方风暴的味道，心中充满愤懑：来，还是不来，犹豫个甚？

是啊，犹豫个甚？

需求驱动供给，什么在驱动需求？

一定时间内，一定价格下，消费者愿意买而且能够买的某种商品数量，就是需求。

消费者怎么来的，或者说，是什么让经济人转化成为消费者产生需求。标准答案：社会分工。

社会分工创造了消费者的个体身份，同时也产生了个体的消费需求——“消费者”是进行“消费”的经济人，“消费”的原因就是“需求”。

需求是人为创造的产物。所以也有“创造需求”的营销命题。

干个产业怎么就到了社会分工了？经济学问题掉进了社会学范畴？十九世纪的问题都是哲学问题，二十世纪都是经济学问题，二十一世纪轮到社会学了？

干脆换个角度，从两侧之间的纽带——商品看。商品是能够满足人的某种需要，且用来交换的劳动产品。

“需要”和“需求”看着很像，从词义而言，“需求”是达成“需要”的手段，“需要”是“需求”达成的目的。

“需要”通过“需求”落到了商品上，可以说，“需求”就是对“需要”的商品化过程。

曾有讨论说当代人的消费异化。其实是“需要”的异化。

这个商品化的过程，就其状态而言，可以将消费者分成两大类——

主动的，和被动的。

即消费者在消费时的主观态度表达。

内在就是经济人把自身“需要”进行商品化时是否会自主推进。

具体到单个产业、商品，便指向了具体的单一“需要”。

那么，把供给侧“人为”的部分放一边，新型烟草制品产业“新兴”与“成熟”的状态转化，是否可以从经济人自主推动，将自身对烟草类制品的嗜好需要，通过商品化转为对新型烟草制品的需求来判断？

这样会不会更有效？

其二 需要与需求的博弈

商品化之前，经济人的“需要”还不是“需求”，还停留在混沌不清的状态，并不指向具体的、明确的商品。

你饿了，你需要吃，但并不明确要吃×××的火锅、××××的烧烤。如果觉得火锅、烧烤古已有之不够明显，那×××的汉堡、×××的咖啡、××××的可乐，就明显纯是商品化的结果。

你累了困了需要的是去睡一觉，而不是红牛之后继续996。

尤其现代社会，在资本、社会以及个人利益的博弈下，混沌的“需要”被不断引导、教育着，走入商品化的过程，被具象、分割，细成颗粒，变成了一个个具体商品的“需求”。

假如短期内的大部分甚至全部的，具有该“需要”的经济人，已经完成了商品化的转化过程，那么该产业也就不再有继续开拓的空间，对该产业的需求整体已经进入稳定。表现在销量曲线上，就应该是平直。

增加的供给不再产生利润，只会造成亏损，这样的产业，已彻底达到了“成熟”。

就像烧烤的牛排，产业的“成熟”或者也可以用“度”来衡量。三成还有血，十成就开始焦了。

如果能完整统计具有该需要的经济人总量的话，那么人群转化的比例就是这个产业的“成熟度”。

当然，这个“成熟度”的进度条并不会像经济学曲线画的那样，它永远也不会走到100%。因为人群的规模本就是动态的，而且，商品化总会有剩下的——总有不认同的人，他们要么放弃、拒绝该“需要”，要么就坚决抗拒该“需要”被商品化。

从来不请客，这种人也还是有的。

依这个进度条来说，一端是“成熟”，另一端就是“新兴”了。当然“新兴”也不会在0%的端点处，毕竟一个产业要形成，至少要有一部分的群众基础。

好在我们更惯常于把握中间的混沌，正如“阴阳”“晨昏”。

我们更在意如何实现对这转化的推动。

就像前面说的，有的人无需“教育”便主动完成了这个过程，他们是主动型消费者；被动型的消费者则需要被反复地“引导”“教育”。

产业萌芽时，会出现第一批消费先驱，他们主动拥抱了这个新兴的事物/商品，但他们少得根本无法支撑一个产业的发展。

直到他们与产业主开始共同发力，去向身边的人推荐，把好处示范给其他人，引导、教育更多的被动型消费者加入，让产业得到了足够的先期利润，商业的齿轮才被滋润着开始了转动。

这就是个滚雪球的过程。

产业主站在大大的雪场的山坡上，尽可能用力扔出了原本的小小雪球，主动型消费者立刻裹上了上去，增大了它的势能，增加了它的附着力，让更多的被动型消费者也被裹了上来。

在下一周的滚动中，之前的被动型消费者开始取代原来的主动型消费者，成为新的附着力。他们变成了主动型消费者，去粘附更多的被动型消费者。

周而复始。

产业“新兴”，或者说，一个“新兴”产业由之诞生。

雪球继续沿着山坡滚动。

在最快速的顶部坡段，雪球中间被压紧压实的主动型消费者必然是少数，外围仍然被松散粘附的被动型消费者才是大多数。

过了中段之后，随着雪球自身的势能愈发庞然，紧实的内核越来越大，松散的部分会越来越薄。

直到尾端，雪球从内到外几乎变成了一个紧密的整体。

看上去站在供给侧的产业主似乎只需要给个“第一推动力”，让雪球开始滚动就足够了——当然不是。

这不是滑雪场精心打理过的完美雪道。野外看似平整的雪地下，无数岩石、暗坑、小山包，都会要了雪球的命。嗯，还有莫名其妙的树。

产业主会发现，如果他站在雪球后面试图去推，根本就起不到作用——既看不见，又使不上力。

他必须花费更加巨大的精力跑在雪球前面，牵引着带着雪球跑，绕过那些坑，躲过那些坟，让雪球滚得更快、更平稳，让它尽可能快速粘附更多的新雪——也就是被动型消费者。

这个过程，就是商品化的“引导、教育”的过程。

回到现实层面，那就是巨大的研发投入，和更加巨大的宣传推广，用更多更好的商品体验，和不断推广开的宣传告知，引导和教育着被动型消费者粘附进这个滚动的雪球——主动型消费者已经身处雪球中心，在这个快速滚动的过程中，他们已无法被区别对待、特殊关照。

结语：

“在新兴产业的征程中，雪球愈加庞大，主动型和被动型消费者共同构筑着行业的未来。产业主的引导，如同雪球的前行，决定了产业能否迎来稳定的成熟。”