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低焦风起,是时候亮明身份了

2024年07月11日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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从政策主导的高歌猛进,到脱离视线的自然生长,再到技术驱动的重启走强,进入新发展阶段的低焦油卷烟所呈现出来的热度和成长性,有目共睹,引人瞩目。

从2017年开始,低焦油产品重启增长,并且拿出了更高质量、更好状态、更可持续的突出表现,2022年销量规模首次突破千万箱,今年以来延续了近几年的良好态势,继续保持了接近两位数以上的同比增长。尽管8mg以下产品仍然占据了销售的绝大部分,但6mg以下产品表现出更加强劲的增长势头,2023年商业销量突破200万箱并保持了更快增长速度。

不管是低焦油本身的持续进化,又或者为中支烟、细支烟提供的竞争力、吸引力加持,低焦油产品至少在三个层面都值得高看一眼、厚爱三分。

第一个层面,顺应需求变化。早前时候的低焦热度,是行业需求而不是客户需求。站在消费者的角度,就是你基于你的需要推一个东西给我,而我并觉得我需要。你关注你的低焦油几毫克,而我只关心好不好抽,够不够劲儿。所以,低焦油卷烟一度时期火得不久,热度很难持续。随着消费者对于健康和安全的关切,尤其疫情过后更加关注健康、厌恶风险的需求升级,放大了低焦油产品更小风险、更低危害的优势,也得到了消费者的认同与信任。低焦油产品从行业关切进化到消费需求,市场期望转化为看得见、抓得住的真实需求、显性需求。

第二个层面,升级产品体验。原来低焦油卷烟一直有香气不够饱满、满足感不充分的短板,除了数字呈现的5mg、3mg、1mg刻度标签,并没有带给消费者良好的体验,甚至可以说消费体验很差。低焦油与满足感之间的矛盾,压制了消费意愿。随着持续的技术进步,在兼顾高香气、满足感基础上更多体现了轻松、舒适的产品体验,特别是细支烟、中支烟的技术成熟、市场打开,对于低焦油卷烟带来了相得益彰的作用效果,低焦油内嵌到细支烟、中支烟发展当中,细支烟、中支烟成为多元多样的载体题材。

第三个层面,支撑结构做强。很长一段时间,低焦油产品主要以三类为主,掺杂着大量的四五类产品,政策驱动而又缺乏结构支撑的规模化固然可以一时快,却无法做到一直快,那些低端低焦油产品,逐渐沦为了结构提升的背景板。后来,头部品牌——坚持高端化、提升高级感——的强势引领,低焦油产品逐渐在中高端市场打开局面,形成了多个有爆发力、成长性的关键价位段,推动产品结构到以一类为主、二三类为辅。在保持规模持续扩张的同时,低焦油产品完成了从销售结构到产品形态再到品牌价值、市场认知的进化升级。

这三个方面的持续进化,支撑起低焦油产品今天的市场热度,也拓展了未来的想象空间。

接下来的关键——以技术创新、产品创新来推动体验升级、价值升级——仍然是低焦油发展最重要的前提,也是最根本的动力。一方面,不能为了低焦而低焦,低焦油是顺理成章的结果,而不是先射箭而画靶的刻舟求剑,技术创新、产品创新要转化为、体现在实打实的产品体验、消费感知。另一方面,中支烟、细支烟的支型热度褪去之后,支型创新也陷入到了看得见的瓶颈当中,短期内难有大的突破,需要新的思路打开,低焦油有望成为技术创新、产品创新的突破口、结合点,为中支烟、细支烟带来1+1>2的叠加放大。

也正因为三个方面的寄予厚望,考虑到眼下需求疲软、消费分化仍在持续并影响到市场氛围的整体平淡又缺乏活力,所以更加期待低焦油产品能够在激发消费、牵引需求上发挥更大作用。

一是放大差异,短期内的重点是+低焦,比如中支+低焦、细支+低焦、爆珠+低焦,长远看的关键则是低焦+,追求低焦基础上的特色化。二是提升亮点,用低焦油的差异化来点亮产品特色,将低焦油打造成为风格特色的点睛之笔。三是形成话题,有仪式感地宣示低焦身份,提醒消费者低焦特色、低焦优势。四是建立共识,在更低危害、更小风险基础上,建立低焦产品更高品质、更好体验的价值认同,建设低焦产品长远可持续发展的市场基础。

把这几个方面的策略汇集起来,临门一脚就是——亮明身份——用低焦油本身来建立与消费者的连接点、市场打开的爆破点。

这样做的意义,首先是新鲜感。因为前些年的不在视线范围,再加上中支烟、细支烟所带来的注意力吸引,低焦油对于很多消费者而言都有一定的生疏感,关注度不高,知道得不多,这也就意味着只要方法得当,就有条件提升品牌的鲜活感,有可能把好奇心开发出来并转化为兴趣度,打破目前相对比较平静平淡的市场状态。

然后是,话题性。就像 3 秒、4 秒的百公里加速性能,厂商的广而告之和爱好者的头头是道、津津乐道齐齐发力塑造了大多数人的价值判断,加速越快,性能越好,品牌越高端,低焦油同样可以建立起类似的价值认同,5mg 行不行,3mg 好不好,1mg 顶不顶?如果这样的品牌话题和价值共识建立起来,5mg、3mg、1mg就会从焦油刻度升级为价值标签。

最后是,区隔度。在形态差异逐渐趋同、支型创新陷入瓶颈的背景下,低焦油为产品创新打开了增加区隔度的大门,在带给消费者新体验的同时,也建立起新的差异化,当未来「我有5mg、3mg、1mg」「我做到5mg、3mg、1mg」从品牌视角转化为消费者关切,区隔度也就升级成了护城河。

最近一段时间,3mg 成为一个新的标志性刻度,有几包很有特色的新品,不仅完成了3mg的产品呈现,更是响亮地亮出了3mg低焦身份。将「亮明身份」作为具体化的市场动作,既充分展现了品牌的技术自信,有力拓展了低焦的策略实现,更有效实现了提前量的战略卡位。

这样做的意义,显然不止于抢占先手、赢得先机。

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