烟草在线专稿　　近些年随着各地大型商场、购物超市如春笋般拨地而起，网店、游商不断兴起发展，加上实体零售经营店的逐步增多，给零售经营户带来了巨大竞争压力，也提出了严峻的挑战。零售经营店铺间商品雷同，价格竞争激烈；有的虽然来客数在上升，但利润却并未有明显增长；客户变化频率加快，挽留客户难上加难。这些问题成为长期困扰零售经营业者的烦恼。如何有效打破这种困局，挖掘市场潜力，积极吸引顾客，降低消费者比价效应，进而提高利润率，是每个零售经营者密切关注和迫切需要破解的问题。为此零售户要认真学习研究心理学知识，切实了解消费者心理特点，精准把握顾客心理需求，科学营销，合理推介，特别是巧妙地运用故事营销，增强客户兴趣，不仅重要而且必要。

　　一、故事营销的背景基础。

　　根据认知心理学的研究表明，人们在鉴赏或购物时大多存在一种“比较心理”，而比较是基于“同类”事物基础上进行的，不同的东西往往缺乏比较的价值。因此作为零售户要想跳出价格竞争的泥潭，就必须赋予商品或品牌特色化、差异化，以更好地降低消费者“比价”行为反应。为此零售户要切实抓好以下几点差异化：

　　一是服务差异化。一方面零售户要极力外树形象。如结合自己店内位置特点，进行个性化装饰布置以展示优美形象，注重店内文化特色，彰显亲和力和温馨和谐的购物环境及气氛。另一方面要科学内强素质，通过提供优质的人员服务、方便退换货、快捷维修保养等增值服务实现差异化。以不同于周边零售户优质差异化服务吸引顾客。

　　二是商品差异化。商品差异化即零售户在经营中不简单效仿周边其它零售户，要尽量地确保自己经营的商品中至少有部分具有特色和差异。这是零售户实行差异化战略的基本方法，需要零售户用心思考，用情对待。但是现实中不少零售户为了打压对手，增强竞争力，很难实现商品层面的差异化经营。

　　三是故事差异化。也就是零售户要利用自身的商品、店铺及业主等背景信息，以及创业经历、零售理念、促销手段、服务方式等各种与营销相关的环节，切实遵从顾客心理特点和认知需求，通过故事的形式传达或告知客户，让客户从中产生差异化的体验，想顾客所想，忧顾客所忧，急顾客所急，更好地吸引消费者。

　　二、故事营销的心理原理。

　　在营销实践中，众所周知两件完全相同的商品，在不同销售人员的不同讲解和引导下，完全可能卖出不同的价格。这是为什么呢？这是因为一些消费者在购物时往往直观关注商品本身，他们常常根据商品特色和质量快速做出大致的价格判断。其实影响消费者价值判断的因素是非常复杂的，既包括设计、质量、特色、陈列等有形要素，也包括品牌故事、情感诉求等隐形要素，甚至价格本身也对消费者价值判断产生很大影响。所以对于有形因素相同的商品，完全可能因为无形因素的差异化让消费者产生不同的认知，从而最终产生不同的销售结果。无形因素通过语言、文字、图片等手段，在潜移默化中改变消费者的接受需求和价格认知，从而降低了消费者的价格敏感度。在倡导同一商品不同文化特点、使用价值时就对顾客产生不同的心理刺激，这样相同商品卖出悬殊价格的秘密就在于附加信息起到了一定差异化作用。　　

　　不同的消费者，需求类型存在个性差异，不同的商品功能属性也导致不同心理需求。那么零售店如何展现商品的这些功能，从而唤起消费者的对应需求呢？因此零售户要注重商品的基本使用功能及附加使用功能，主要通过产品差异化及服务差异化来实现，符号象征功能和情感功能则主要依靠品牌定位、店铺氛围，特别是附加信息来传达。通过附加信息传达社会需求和情感需求，潜移默化影响顾客心理诉求，以隐喻的方式改变消费者的认知和消费行为，在不知不觉中形成了对店铺的支持和信赖。

　　三、故事营销的具体运用。

　　广义地我们将具有较为完整情节的叙述称为故事。心理学研究表明，故事对于改变人们深层认知结构具有显著的作用，特别是在追求生活个性化、认知多样化、消费差异化的今天，许多企业很喜欢通过故事塑造了杰出的品牌形象，以更好地激发消费者消费欲望，更多地吸引顾客。那些承载了商品、企业、或者员工的“幕后”信息也具有改变认知结构的作用，尽管这些信息不具备完整的情节，但是可以体现商品的文化价值，在一定程度上影响消费者对待商品的情感态度。

　　因此零售户在经营中可以讲述的“故事”包括商品故事，如品牌故事、商品知识、商品花絮等信息；店铺故事，如店铺历史、经营理念、店铺特色等；业主故事，如创业经历、经营理念、价值观念及典型事件等；员工故事，如从业经验、服务特色，服务案例等；行业故事，包括行业发展趋势、新闻报道、行业规律等几大类故事。因此零售户要多做有心人，善于研究分析商品文化特征。例如“泰山系列卷烟”这一品牌中，深刻地蕴含中泰山儒家文化思想，零售户在向顾客推荐时可这方面下功夫搜集整理故事向消费者推介；安徽“黄山品牌”则可重点挖掘黄山精神以及徽文化的故事，向消费者隆重推荐。

　　“故事”除了具有充分挖掘商品的社会与情感价值的功能外，也能体现店铺的专业精神，从而赢得消费者的信赖和忠诚。实践表明，多数情况下，如果销售人员讲出或展示出这些“故事”，哪怕“故事”并非一定真实，消费者也倾向于相信商品或店铺具有“故事”所描述的特质，从而相信商品的独特性，产生购物兴趣。当然零售户在运用故事营销中，要切实注意以下两点：

　　第一如何搜集营销“故事”？

　　在经营中为了充分发挥“故事”营销的吸引力和诱惑力，那么零售户就要讲好“故事”，就是要搜集一些能激发顾客购物欲望的故事；善讲“故事”，那就是要注意讲故事的方式方法。为此零售户必须随时注意收集相关“幕后”信息，整理成有价值的营销故事。首先要养成阅读相关杂志、图书的习惯，了解行业动态，并随时将关键图片、文字剪辑下来。注意收集品牌产品样本、新品发布等信息。其次积累店铺自身的经营历史资料，特别是典型待客事迹，最好拍下客户照片，建立客户留言与反馈文档。再者要收集市场考察、进货、参加行业会议、行业研讨、出国考察等活动的日程、机票、照片等。积极学习相关商品与行业的专业知识，并将这些知识记录下来。注意将收集“故事”在电脑中建立相关文档，供空闲时间学习研究。

　　第二如何讲解营销“故事”？

　　一个很好的“故事”，如果在不同的时间段、使用不同的讲解语气和方式，其产生的影响效果是截然不同的。因此零售户还必须注重研究以怎样的方式和途径将搜集的“故事”表达出来，才能更好吸引顾客。一个善于讲“故事”的零售店铺，他们往往能够把复杂问题简单化，枯燥问题趣味化，普通商品价值化，从而确保在竞争激烈的商圈中独立潮头，生意红红火火。一让那些不善于讲故事的对手刮目相看，自愧不如。甚至会不自觉产生“哎，真搞不明白，那家店的东西有什么特别的，顾客为何总是往他们家跑呢？”的疑问。

　　要把握好时机。一般说来在顾客犹豫时，或者在顾客观望时，零售户要通过察言观色，把握顾客心理变化。适时地“讲”故事，此时恰当好处地将商品有关幕后信息表达出来，可以很好地大小顾客疑虑。

　　要运用好方式。除了传统的语言陈述外，还有许多表达方式。消费心理学研究表明，人们对于那些有潜在推销意图的行为存在明显的排斥和防卫心理，他们不太相信销售人员的话，而对于书籍、图片则信任得多，如果是朋友讲出来的话，那么则更加信任。可见，讲故事的方式不同，效果差别很大。

　　要善观察顾客。零售户在讲“故事”时，一定要学会尊重顾客，密切关注顾客反映，注意和顾客互动，切忌单方面唱“独台戏”，切忌忽视顾客的存在感。否则一厢情愿式的讲解会适得其反，不仅不能产生积极的推动作用，反而还会引起顾客的反感和恼怒。

　　零售户周大兵：我在经营中非常注重运用适当“故事”营销，刺激顾客消费。记得2016年春天，一对年青夫妇进店购物。那位女顾客看中一套高档餐具，坚持要买，丈夫嫌贵，不肯掏钱。我悄悄对男顾客说了句话，他一听马上掏钱。是什么让他立马转变？我低声对男的说：“这么好的餐具确实物有所值，超值享受。你老婆看中了想买，这正是表现丈夫豪气的最佳时刻。你却还磨磨唧唧的，惹老婆不高兴。最近我看过不少报道，一个不会讨老婆欢心的男人，终究是难以吸引老婆的。我想你现在就是决定买，估计你老婆也不会同意的了。”在这句话的刺激下，那位男顾客就大大方方地掏钱购买，一个简单故事就实现了营销目的。这样的例子还有很多，效果非常好，很好地推动了零售经营向前发展。

　　结语：零售户在经营中，善于从消费者心理需求出发，巧妙运用恰当的“故事”营销，可以有效提升营销差异化，淡化客户价格敏感度，增强顾客兴趣，大大提升竞争力，从而助推生意兴隆发展。