烟草在线专稿　　摘要：品牌培育工作是卷烟商业流通企业的“第一要务”。本文通过对重点品牌卷烟市场出现的新变化、新商机，从商业企业营销角度探析基于地市级公司“组合化”市场培育的途径和要点，以实现系列化产品品牌培育的系统化、有序化和效益化，提升终端市场和广大营销人员的品牌培育技能与水平。　　

　　当前，以“532”、“461”知名品牌为主导的品牌发展格局已初具规模。品牌培育，作为卷烟流通企业的第一要务面临新的课题。基于卷烟品牌架构特点，品牌培育“单兵作战”作用有限，品牌规模化、培育组合化正在成为商业企业品牌培育的新模式、新探索。

　　一、品牌培育现状

　　培育目标不明确、不具体。目前，商业企业品牌培育方式仍略显粗放，对引入的品牌缺乏长期的培育规划，影响企业在选择培育品牌、确定培育品牌时决策的科学性、连贯性。部分客户经理对品牌培育有畏难情绪，积极性不高，有应付敷衍的现象，客户经理培育品牌目标不清、培育责任不明。

　　品牌个性不彰显、不突出。卷烟产品同质化、消费形态个性化、消费观念感性化使卷烟产品在一定程度上依靠附加的情感联系左右消费，这种情感就是通过品牌个性来体现的。一旦缺乏独立的品牌个性，卷烟品牌即失去了核心竞争力，品牌价值无法得到完整实现。

　　STP定位不准确、不细化。STP分析即卷烟品牌通过精准的市场细分、目标市场选择和产品定位来完成品牌定位，找到目标市场及其需求特征，细分目标顾客利益，确定顾客利益点，实现价值定位，满足消费者需求。STP定位不准将导致目标市场错位，依据错误定位确定的营销方式、销售渠道难以达到预期的培育效果。

　　服务品牌不融合、不增值。正如卷烟品牌是工业企业的核心竞争力，江苏烟草“同心”服务品牌是江苏烟草商业企业的核心竞争力，各地市级公司围绕“同心”“母品牌”衍生各具地方特色的“子品牌”，如连云港烟草以“远航同心”服务品牌打造自己的服务特色。虽然工业卷烟品牌和商业服务品牌各具特色，但站在商业企业的角度，长期以来卷烟品牌培育并未与服务品牌相融合，服务品牌价值也没有产生效益累加。

　　二、组合化培育的可行性

　　近年来，卷烟市场正在发生深刻变化，品牌集中度进一步提高，卷烟品牌附加值进一步体现，高端低焦化趋势进一步凸显，卷烟市场由销售产品向经营品牌进一步转变。

　　品牌规格枝干化。卷烟品牌呈现“枝干化”发展，以品牌为树干，以系列规格为枝，源于品牌养分实现“枝繁叶茂”。在“大品牌、大市场”的前提下，做强品牌才能巩固产品核心竞争力，而做强规格才能使品牌真正实现“强壮”、避免“虚胖”。通过一系列营销措施让品牌“唱戏”、规格“起舞”，品牌与规格融为一体，不同规格之间互联互补，满足共性，打造个性，实现组合化品牌培育。

　　马太效应清晰化。在卷烟市场需求稳定时，优势强势品牌的扩散效应和吸附效应更加明显，品牌集中度快速提高，品牌格局从千帆竞发到百舸争流，再逐鹿中原、胜者为王，强者越强、弱者越弱的马太效应将会进一步显现。一个强势卷烟品牌如何带出诸多强势规格，高知名度、高认可度的品牌是否存在“短板”规格，在这种情况下组合化培育显然优于单个规格的培育效果。

　　业态分类科学化。国家局在《烟草商业企业卷烟零售客户分类标准》和《关于进一步规范卷烟零售客户分类工作的通知》中明确提出了统一七种零售业态、三种市场规模及两种市场类型。基于这种分类方式，目前零售终端类型划分更加科学化、合理化，组合化品牌培育更具可行性。不同业态档次终端培育的差异性，使组合化培育的目标更明确、措施更有力。

　　营销方式多样化。随着网建发展的不断深入，终端营销方式从单一式向全面式转变。品牌宣传阵地实现从现场宣传到多媒体宣传的跨越，卷烟陈列实现从简单陈列到品牌“家族化”展示的转身，部分零售终端实现从“卷烟购买区”到“品牌文化体验区”的功能性飞跃，这些转变都为组合化品牌培育提供了有力的支持。

　　三、“组合化”品牌培育措施

　　以本地市场目前在销的“南京”品牌及其规格产品（十二钗系列产品）为探析对象，以点带面，充分反映系列化卷烟产品实现“组合化”培育的总体思路。

　　1、培训“组合化”，能力“创新化”。

　　品牌培育，培训先行。要实现品牌培育的组合化，培训的对象、方式、内容和侧重点均有所不同。首先，培训对象应主要为营销人员和目标终端客户，尤其是目标客户的培训效果直接关系到渠道销售的成败，因此尤为重要。培训的内容以南京（硬十二钗薄荷）为例，由于南京品牌知名度高，因此在培训内容方面应该主要加强该品卷烟蕰含南京的历史元素，融合烤烟香与薄荷香的独特卖点介绍。在培训方式上，为加强营销人员和终端客户的形象认识，可展示本地已上市的南京（硬84mm金陵十二钗）和南京（硬十二钗烤烟），通过展示、讲解、观察其异同之处，形成其融于“南京”品牌又“自成一家”的深刻印象。由于南京品牌为成熟品牌，培训侧重点应放在品牌蕰含的文化元素上，满足终端客户和消费者对新品卷烟的好奇心理，让产品的亮点、卖点通过零售终端的提炼转换成消费者关心的因素，加深他们对品牌文化的认同。

　　2、人员“组合化”，分工“具体化”

　　对于整个品牌培育工作，团队化的协作必不可少。首先，集思广义制定培育方案。按照工商协同和精准营销的工作要求，结合区域市场特点及品牌经营情况，组织营销人员，开动脑筋，创新方法，制定可行性较强、措施扎实有力的品牌培育方案，开展有创意、有实效、精益求精的营销培育策划活动。其次，人员分工科学合理。设置“南京”品牌经理（市场经理），改善客户经理在培育品牌时针对性不强的瓶颈，让品牌经理（市场经理）将主要精力集中在大品牌的培育上，有效提升大品牌的市场竞争力。客户经理则组成若干培育服务小组，如市场调查组、网络宣传组、现场宣传组、现场服务组、现场陈列组等，使各个小组培育任务更明确、更具体、更有针对性。

　　3、宣传“组合化”，客户“融入化”。

　　目前，面向终端宣传的方式呈现网络化、多样化。一是通过网上营销平台进行宣传，播放“南京”系列卷烟文化宣传片，展示南京十二钗系列精美烟标图片，提高终端客户对产品的认识；二是终端“家族化”展示宣传，在零售终端柜台对南京系列卷烟产品进行集中的“家族化”展示，让消费者一目了然、心生好感，形成巨大的视觉冲击力；三是现场宣传小组驻店宣传，宣传小组配合零售客户宣传品牌、推介品牌，体现对零售客户的支持，更是体现南京系列产品的“与众不同”。四是终端体验式营销，精心挑选店堂形象氛围好、配合度佳的零售终端店作为“体验店”，店内设品牌展示区、品吸区、休闲交流区、报刊阅览区，在上述区域分别张贴南京十二钗系列招贴画，滚动播放品牌影音资料，邀请目标消费者进行品吸，进一步提高零售终端和消费者的参与度。

　　4、工具“组合化”，效果“升级化”。

　　营销分析工具的运用多元化、科学化。一是开展市场调查，形成SWOT分析。对区域市场现状、卷烟消费趋势、品牌竞争情况、顾客消费习惯和意向、新品销售前景等开展调查，明确品牌定位，评估品牌培育的可行性；二是运用卷烟营销平台的工具功能，设置各业态客户集、南京品牌集，通过对一段时期各业态客户的销售变动观察，对南京品牌集各规格间变化的趋势，验证培育效果，控制和纠正培育中出现的问题；三是运用信息采集工具，对目标零售客户的销售量和意见实施采集，集中到品牌经理（市场经理）进行汇总、分析，为下一步品牌培育工作提供参考。

　　通过系列营销活动，有效提升工商协同营销水平，提高知名度、美誉度及销售业绩，实现精准营销，同系列不同规格之间实现效益累加。通过品牌组合化培育的精细化、系列化、科学化举措，进一步提升营销队伍素质，提高品牌培育能力和终端建设水平，强化营销管理规范创新，促进各项经济运行指标提档升级。

（图片提供：赵军）