烟草在线专稿　　服务是烟草现代流通的根本任务和永恒主题，推动服务模式由“营销业务响应型”向“客户需求导向型”的生态营销战略转变，积极构建面向消费者的服务营销体系，顶层设计基于客户需求导向的现代流通服务机制，是本文研究的主要内容。

　　一、客户需求导向与卷烟服务营销的辩证关系

　　从经济学角度来看，烟草流通企业服务营销的本质是利用卷烟产品（服务）资源的协调配置，充分满足客户（相关方）需求和服务期望并互惠互利，从而实现卷烟工业企业、卷烟零售客户和卷烟消费者三方满意。

　　根据马斯洛的需求层次理论分析，客户需求也表现为“由低向高”递进规律，但由于客户文化层次、经营环境、商业条件、发展能力存在千差万别，导致客户需求层次错综复杂。因此，客户对产品（服务）的有效需求改变直接决定了服务营销的发展方向和服务资源的基础性作用，可以最大程度减少服务越位、缺位、错位现象发生。

　　二、基于客户需求导向的服务机制设计理念

　　服务机制就是烟草商业企业营销服务系统的内在联系、基本功能、运行原理，是基于客户需求导向并以服务的方式把服务形式、服务内容、服务目标、服务方法、服务成本等联系起来，使服务资源协调运行、发挥作用。烟草商业企业基于客户需求导向的服务机制设计必须要统筹兼顾、标本兼治，全面掌握营销组织、客户需求变化规律，审慎把握以下设计理念。

　　（一）内部客户关系管理（ICRM）。内部客户关系管理（ICRM）是企业处理员工不同需求从而提高服务质量的一种解决方案，内部客户关系管理的基本功能是实现内部作业流程与客户需求相匹配，其基本目标和功能是再造服务流程、发挥服务优势。

　　（二）客户价值管理（CVM）。客户价值管理（CVM）的实质是流通企业基于客户关系管理（CRM）方案，对客户既成价值、潜在价值、影响价值进行分析和分类，满足不同价值客户的个性化需求，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

　　（三）客户服务管理（CSM）。客户服务管理（CSM）强调流通企业的市场营销活动“始于客户需求、终于客户满意”，提供优质的营销服务、产品服务并实施服务过程管理，从而高效满足客户需求、高度提升服务能力。

　　（四）客户体验管理（CEM）。客户体验管理（CEM）注重，通过协调整合售前、售中、售后服务环节，科学设计客户体验接触策略，实现线上、线下良性互动，零距离为客户传递服务价值，通过体验来创造匹配卷烟产品（服务）的品牌印象、服务价值。

　　三、烟草商业客户需求与服务机制现状分析

　　过去十多年网建证明，中国烟草公平服务策略成效显著。但笔者研究认为，基于公平服务的客户需求满足程度不高、基于客户需求导向的服务机制条件依然不足。

　　（一）适销货源需求制约客户利益保障机制。笔者研究认为，适销货源能否有效保障满足需求是客户关注焦点，赢利是经营卷烟的第一需求层次。当前在“532、461”品牌发展战略推动下，品牌整合、结构提升节奏过快，适销货源需求制肘客户赢利提升，客户赢利保障机制脱离实际，特别是明码标价、明码实价等基础性服务工作在部分县级以下地区形同虚设。

　　（二）生态环境需求制约客户自我成长机制。笔者研究认为，受城乡二元结构和零售行政许可质量的深刻影响，零售终端生态环境虽然总体呈现成熟、平稳发展态势，但依然存在“城市和农村、大户和小户”过度竞争或“发展不同向、投入和产出不对称”的市场化问题，生态环境压力下的客户需求难以释放，服务资源与客户需求不匹配，导致客户自我成长机制先天性活力不足。

　　（三）信息效率需求制约客户营销协同机制。笔者研究认为，现代信息技术的高速发展，为全面认识卷烟市场、精确满足客户需求提供了支持手段，但卷烟市场不完全的市场信息（典型的“信息碎片、信息孤岛”）信息服务价值在海量的市场信息传递过程中被不断稀释，导致效率导向下的卷烟市场需求信息无法为客户协同营销机制提供可靠的数据支持，。　

　　（四）激励相容需求制约客户资源配置机制。笔者研究认为，当前商业企业与零售客户是两个市场位置相邻的独立经营主体，客户需求与行业政策的对立面短期内难以破解，“利益不同体”造成“激励不相容”现象比较突出，客户营销资源配置机制不合理（没有按照市场配置资源），也形成了资源的最大浪费。

　　四、基于客户需求导向的服务机制设计研究

　　笔者通过对基于客户需求导向的服务机制核心原理、设计理念、现状分析研究认为，商业企业要全面强调“后台为前台服务、全员为客户服务”的服务理念，坚持“四同”战略，坚定不移推动“标准化服务、个性化服务、亲情式服务、增值性服务”四大服务机制建设，努力提升客户服务内涵，为客户创造价值。

　　（一）建立标准化服务机制，着重解决公平服务问题。

　　1、订货服务。根据客户不同订货需求，为零售客户配置不同的订货方式，主要以电话订货、网上订货为主，并注重积极开发和利用先进的订货服务模式，实现卷烟营销信息和市场需求相结合，保证零售客户订单及时、完整、准确。　

　　2、拜访服务。通过市场细分、客户分类组合，根据客户不同拜访需求，为客户配置不同的拜访周期、拜访人员，制定统一的拜访服务标准，通过“一对一”走访服务，为客户提供经营数据信息、市场服务信息，帮助客户分析经营情况，并利用“135工作法”平台，在信息技术环节实施后台驱动前台。

　　3、指导服务。根据“两个工作法”要求，协助客户合理安排库存、识别销售机会，提供营销经营指导方案。在对客户进行全面分析的基础上，为零售客户提供个性化的经营指导书（主要包括品牌宽度建议、结构提升方向、消费服务目标、市场机会识别等），帮助客户提高经营能力与盈利水平。

　　4、信息服务。根据客户信息效率需求，利用新商盟、零售协会、企业门户网站等渠道，及时向零售客户提供卷烟货源、客户分类、行业政策、产品促销、断货预警、价格调整、放假通知等信“一揽子”信息服务内容，提高信息响应效率。

　　5、价格服务。根据市场供求状态和价格预警信息，专销协调及时做好明码标价、明码实价工作的维护及监管工作，合理制定卷烟零售指导价格，切实维护市场价格秩序。

　　6、定量服务。根据客户历史需求和市场状态，营销人员“自下而上”进行需求预测和定量沟通，面对面协商制定合理的需求预测量，提高货源供给有效性和、宏观调控精准性，限制批发、降价、倾销等不正当竞争行为。

　　7、咨询服务。前台营销服务人员有义务向所有客户提供“货源信息、订单指导、网上订货、电子结算、资金结算、真假鉴别”等方通用技能的咨询服务，通过完善监测、监控、监督程序提高市场服务响应能力，及时响应客户需求。

　　8、培训服务。统筹制定培训规划，并由零售协会定期组织召集客户集中培训、分散培训、远程培训，开展法律法规、营销技能、现场管理、真假烟鉴别、产品陈列、消费心理、行业背景等综合知识培训，帮助零售客户灵活应用“两个工作法”，掌握基本的营销知识、产品知识、真假烟鉴别知识等，明显提高零售从业人员知识结构。

　　（二）建立个性化服务机制，着重解决功能发挥问题。

　　1、宣传促销服务。面向宣传促功能终端，根据客户宣传促销需求开展产品促销活动，为客户提供相应的宣传品（单页、画册、展架等）、促销品（具有企业标识、标志的赠品）及其他促销措施，全面应用零售终端营销资源。

　　2、形象指导服务。根据零售客户经营状况和形象提升需求，帮助零售客户做好店面形象和卷烟商品展示工作，积极促进其店面形象、陈列设施和商品展示等提升，做到店面形象整齐、店招美观、清洁清扫、重点突出、定期整理、方便购物，门店形象具有现代气息。

　　3、品牌培育服务。针对零售客户的经营环境和品牌定位特点，结合品牌属性和终端主体功能状态，注重终端品牌销售能力、推介主动性、推介技巧、推介媒介、展示条件等综合功能发挥，积极宣传和推介适销品牌，培养营业人员主动推介品牌习惯，能主动推介新品、重点品牌、低焦品牌、替代品牌，并做好相关的产品知识、推销技巧等介绍，提升品牌培育效果。

　　4、信息采集服务。商业企业免费提供信息采集软件和扫描枪，实现信息装备“三件套”（一台电脑、一把扫码枪、一部软件），适时掌握零售客户的进、销、存业务数据，确保信息录入和传递的信息真实、准确、完整，提高市场营销状况分析能力，更加科学的指导零售客户经营。

　　5、消费跟踪服务。通过对市场最末端消费信息的敏感把握，为建立消费者数据营销、终端营销做好数据准备。利用免费发放张消费者会员（积分）卡，对消费者与零售客户均采取激励性的政策，进一步收集来自卷烟消费者的市场信息，调动卷烟零售客户销售卷烟的主动性。

　　（三）建立增值性服务机制，着重解决价值实现问题。

　　1、协会服务。全面贯彻落实“零售客户是卷烟营销网络重要组成部分”的战略思想，成立零售协会组织和互助服务小组，商业企业要在政策、经费、人力、智力等资源配置环节给予最大程度支持，保护零售客户的合法权益，创造和实现客户价值，不断优化零售终端经营生态。

　　2、驻店服务。商业企业要定期组织营销人员实施“站店服务、现场助销”，直接上门在客户商店内面对消费者“一对一”帮助零售客户站柜助销，对卷烟零售客户现场进行经营指导、技巧培训，利用营销现场案例发挥“传、帮、带”作用。

　　3、理财服务。商业企业要重点帮助客户合理提高卷烟流动资金配置量，并能解决客户其它商品资金使用率，全面激活客户经营环节。要注