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盘点卷烟销售 聚焦特点难点

浙江丽水松阳县局1—4月经济运行分析
2014年05月20日 来源:烟草在线专稿 作者:梦里水乡
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  烟草在线专稿  2014年以来,浙江丽水松阳县烟草专卖局(分公司)认真贯彻、落实省、市烟草工作会议精神,按上级确定的“总量控制、稍紧平衡”的原则,紧紧围绕“政策舆论压力与稳定卷烟销量之间如何协调、结构提升与市场需求之间如何平衡”两大难题,积极探寻发展机遇,挖掘内在潜力。现将1至4月该局(分公司)经济运行整体情况分析如下: 

  一、主要经济运行数据概述

  1至4月全县共销售卷烟3928.39箱,同比去年的3732.48箱增长了5.25%,增幅位居全市第二;含税销售额为13159.65万元,同比去年的11437.72万元增长了15.05%;毛利为3291.19万元,同比去年的2868.54万元增长了14.73%;单箱销售额为3.35万元,同比去年的3.06万元增长了9.32%,呈现喜人态势。其中一类烟销售1357.02箱,同比增长了19.18%;二类烟销售183.63箱,同比增长了8.68%;三类烟销售987.95箱,同比增长了13.25%;四类烟销售1229.77箱,同比下降了12.25%;五类烟销售175.87箱,同比增长了12.77%。

  二、经济运行“五大特点”

  1、卷烟销量稳步上升,市场状态保持良好。据分析,销量上升主要得益于:一是春节期间货源供应充足;二是受调控影响,客户备货意识普遍增强,部分销量转化为社会库存;三是依靠专卖打假破网,净化卷烟市场;四是企业“软实力”明显增长,有效调动营销人员工作积极性。

  2、重点工业发展快速、省内省外此消彼长。1至4月省内、外烟销售比为57.71:42.22,省内烟的市场份额同比增长了10.32%,从数据上看,省内烟的利群(老版)、利群(软老版)、雄狮(红老版)的销量与去年同期相比下降幅度明显。省外烟的市场份额同比下降了0.98%,其中上海中烟、云南中烟、湖南中烟是省外工业的前三甲,三大厂家占省外烟份额的60.6%。福建中烟的“七匹狼”销量同比下降了8.17%,表现一般。江西中烟的“金圣”销量同比增长了42.05%,表现亮丽。

  3、高价卷烟竞争激烈,求新求异日渐突出。1至4月高价位卷烟共销售30.32箱,其中前三甲的利群(休闲)、白沙(和天下)、黄鹤楼(硬1916)占超高价位卷烟市场份额的92.11%。且当前高价位卷烟市场日益呈现出两大特点:一是优胜劣汰趋势明显,众多高价位卷烟少有客户订购;二是在求新求异消费心理的驱动下,高价位卷烟品牌往往“风光一时,昙花一现”,加大培育难度。

  4、重点品牌(1至3类)表现不一,主导地位日益巩固。1至4月累计销售重点品牌(1至3类)2369.46箱,与去年同比增长了12.12%。从数据上看,省内重点品牌“利群”销量同比增长11.37%,其中利群(软蓝)上升幅度最大,达138.94%;省外重点品牌“中华”销量同比小幅上升,“黄鹤楼”快速成长,上升幅度达106%;而“红双喜”、“白沙”、“七匹狼”销量同比有所下降。重点品牌表现出良好的成长性,为行业的卷烟销售水平提供了重要的支撑。

  5、社会库存均衡不一,节后价格普遍回落。从近期走访调研的情况来看,客户库存差异明显。部分客户存销比不合理,堆积了大量的促销卷烟,集中于“七匹狼”和“红金龙”,导致后续订购量不足。而卷烟价格受货源调控和市场消费的双重影响,表现迥异。利群(软红长嘴)价格一路攀升,条价和零售价基本一致;中华(硬)在喜事用烟上大展拳脚,条价基本维持在405元左右;而中华(软3)市场价格疲软,最低点为630元。高价位卷烟除黄金叶(天叶)价位较为到位外,其它卷烟品牌价格一落千丈。白沙(和天下)的市场价格降至850元/条左右,利群(休闲)710元/条,黄鹤楼(硬1916)820元/条。

  三、经济运行“三大”难点

  一是卷烟流动现象依然存在,难以彻底根除。在专卖、内管、业务齐抓共管,严防真烟非法流动的形势下,与往年相比,跨区域卷烟流动现象大幅减少。本区域范围内依然存在卷烟流动现象,据市场调查可知,本区域流动卷烟品牌主要集中于沪产烟和利群(软红长嘴)、大红鹰(软蓝)等本地紧俏烟以及部分高价位卷烟。

  二是品牌依赖度过大,新增品牌表现普遍不佳。从整体上看,本地区域集中于利群(软红长嘴)、雄师(红老版)、红双喜(硬)、大红鹰(软蓝)、利群(软长嘴)、中华(硬)等几个卷烟品牌规格,这从大部分客户的订单便可得知。同时,新增卷烟品牌频繁上市,但市场接受度普遍不高,导致客户重复订购率较低。而且部分新增卷烟品牌一上市便成“滞销烟”,无人问津,极大的打击了客户培育新品的信心。

  三是四类烟下降明显,市场空间日益萎缩。1至4月四类烟销量同比下降了12.25%,据分析,原因主要集中于:一是随着经济水平的发展,消费者的卷烟消费档次有了显著提高,四类烟普遍存在上调至7至10元/包的档次;二是新农村建设初步完成,对四五类卷烟的需求下降明显;三是消费者的健康意识不断加强,戒烟行为在农村普遍存在,进一步压缩了四类烟的生存空间。

  四、下一步营销工作

  1、加强重点品牌培育力度。总体而言,本区域的品牌替代性难度较大,尤其是新增品牌培育极度困难。接下来,要进一步从“点、线、面”三个维度入手,扎实做好新品培育工作。1至4月“七匹狼”销售不甚理想,要关注客户的库存、销售价格等,并在此基础上向市局(公司)营销中心提出合理化建议。

  2、加强四类烟销售关注力度。一是四类烟库存较大,且涉及多个品牌;二是四类烟订购能力不足,尤其是城区,部分客户对雄狮(红老版)都不再订购。鉴于此,客户经理在走访时要留意四类烟的库存和价格,要关注区域大型工程项目的建设,帮助客户消化库存。

  3、加强市场信息采集力度。客户经理在走访时要牢牢抓住“二八理论”,对重点区域的重点客户要加大走访力度。一是了解客户的近期卷烟销售情况;二是了解客户部分卷烟的库存情况;三是了解部分卷烟的价格到位情况。通过细致深入的走访,找到客户卷烟销售的增长潜力。 

 


  

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