烟草在线专稿　　编者按：本文作者通过分析典型案例引出如何走好卷烟品牌培育“最后一公里”话题，进而深入探讨相关对策举措，下面我们来看看他是如何理解卷烟品牌培育，并且做好相关工作的。

　　有人曾经说过：“销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌营销的‘最后一公里’”。对于卷烟品牌来说，只有走好了这品牌的“最后一公里”，卷烟品牌才能最终真正深入人心。它是整个营销机体最为重要的一环，更成为我们全行业营销人员上下求索的一个重要内容。　

　　品牌培育作为营销人员的一项重要工作，是“第一要务”，更是“第一责任”。但似乎大家都疲于完成每月各类销售指标、各项销售任务，很难静心思考品牌培育“最后一公里”到底在哪？如何真正解决“最后一公里”的问题？个人以为，品牌培育绝不仅仅是将卷烟品牌销售给零售客户，将商业库存转嫁为零售库存，这应该只是其中半步。还有半步是如何通过一系列的营销举措解决和消化零售库存，将卷烟真正卖给消费者以实现真正意义上的销售。不真正解决这个问题，只靠“感情上柜”，客户也许第一次会卖个面子，但若订购的品牌销售无利，动销缓慢，甚至成为自身的滞销品牌，积压资金成本，零售客户的积极性必然降低，从而只能变成一锤子买卖，以后再让零售客户订购我们宣传的品牌也只会举步维艰。

　　曾经看到过一个案例，最能说明解决好“最后一公里”作用有多大，不妨与大家一同分享一下：一家化肥企业组织了多个“销售突击队”集中开发县级市场，经过一个多月的攻关，有两个县取得了突出业绩，报表显示，这两个县的销量均翻了两番，成为所在县销量最大的品牌。又过了3个月，这两个县的发展却截然相反：A县已经稳居龙头地位，B县则接近退出市场。A县提升销量的办法，先帮助一级经销商开发二级经销商，再帮助二级经销商开发终端养殖户。B县的做法是：利用促销帮助一级经销商发展二级经销商，通过二级经销商数量和提货量的增加提升销量。通过这个案例我们不难看出，A县完成了“最后一公里”营销的全部工作，先把货品转移到一级，再转移到二级，最后交给终端养殖户，一直到终端养殖户消费掉为止；B县只完成了“最后一公里”营销的前“半公里”工作，把货品从厂家仓库转移到一级、二级的仓库。

　　这个案例留给我们的思索应该很多，当前公司双低品牌尤其是焦油含量6毫克以下的品牌销售源动力不足，每月任务压力很大，作为营销一线的客户经理也甚感品牌培育之艰难，我所负责的大渡口片区每月6毫克任务约占营销部总任务的近15%，每每绞尽脑汁，月月“惊险过关”。其实我们真正关心的并不是每月考核扣分的问题，而是思考如何在自己的“一亩三分地”里有所作为。由于受认识水平限制，所站层次不高，但就解决品牌营销“最后一公里”的问题还想与大家交流一下自己肤浅的想法。

　　目前我们一直扎实而创新地做着这“最后一公里”的前半公里，就是解决把烟卖出去，能让零售客户愿意订购我们的卷烟品牌，而且成效明显，品牌培育成果显然。个人归纳就是努力达到“五无”。首先，我们要与零售客户建立良好的信任关系，客户要信任我们的人也相信我们所说的话，其最高境界是无可猜疑（无疑）。其次，对客户情况要做到了如指掌，搞好客户需求分析，完善品牌培育前的各项工作，其最高境界是无懈可击（无懈）。再次，要掌握所宣传培育品牌所有外在内在信息，进行品牌培育宣传推介时要让零售户感觉它才是最好的，其最高境界是无可比拟（无比）。第四，通过品牌营销的各项有力措施，比如组织好货源、宣传促销、兑现承诺等，消除客户的一切顾虑，其最高境界是无所担忧（无忧）。最后，也是最为重要的环节，就是通过我们提供优质可靠的服务作为后续保证，其最高境界是无怨无悔（无悔）。

　　“最后一公里”行至将半，后半公里往往最为关键，尤如“李小龙截拳道”里面讲究的“寸劲”，那一瞬间的冲刺是最有可能奠定最后的结局。但常常会显得有些乏力。只有坚持走好了卷烟品牌营销剩下的半公里，品牌营销“最后一公里”才算真正走完。个人认为，卷烟品牌销售到零售终端，应该关注三件事：卷烟品牌，政策支持，人。

　　卷烟品牌。其实我们所讲的卷烟品牌营销，从总体来看应该分两个方面。一是工业企业致力于塑造大品牌、确保卷烟品牌质量、进行卷烟传播推广；二是针对我们商业企业而言，重心则是致力于提升市场信息收集和利用的能力，沟通客户和维护客户关系，实施渠道促进及渠道管理活动。要想走好这“最后一公里”必须工商合力，协同营销。

　　·工业企业在卷烟新产品研发时，要做好充分的市场调研，让消费者和零售户参与产品的开发。因为随着社会逐步发展，卷烟消费者和零售户知识水平、学历学识也逐步提高，对卷烟这种消费品有更个性化的需求，而且想参与设计属于自己的产品的过程，希望得到更多体验。他们的需求也只有他们自己才最清楚。卷烟品牌开发要避免闭门造车、“见光死”现象。

　　·始终如一确保卷烟品牌品质，真正让零售户对品牌产生信任，对品牌销售产生底气；让消费者对品牌产生好感，对品牌产生依赖。

　　·品牌的货源供应要充足，在“稍紧平衡”的政策下，把握投放节奏，确保品牌信誉和形象不受影响，促进品牌价格稳定、库存合理、信誉提升，激发消费者的购买欲望。

　　政策支持。营销的目的，首先应该是疏通销售的“最后一公里”，通过扩大“最后一公里”的容量，达到销量长久增长的目的。营销政策只有在“最后一公里”上具备传递效应，才能真正起到扩展销路的作用。

　　·扩大消费者对品牌的接触点。在《烟草控制框架公约》和《中华人民共和国广告法》的严格控制下，烟草广告的空间越来越小。因烟草制品的特殊性，不可能进行大范围的广告宣传。但方法总比困难多，我的记忆里，红方印在推出时就曾在我县公交站牌做过宣传，并且在网络上进行过搜索链接，现在我们的“徽映感知中心”、徽映零售店、经营示范店等也是扩大消费者的感知渠道，提高卷烟品牌的社会知晓度。大胆的设想下，如果在不违反相关的政策法规下，在县级局、基层队所等符合要求的位置对低焦油、低危害等重点培育品牌的相关信息进行滚动显示宣传，加强消费者对品牌的感知。

　　·充分利用好现代营销模式。目前已进入微营销时代。我们要把握时代脉搏，可以尝试利用微信、微商圈，建立品牌宣传平台，做到精准营销、互动营销，疏通“最后一公里”。据了解目前我省只有合肥市公司试点创建了面向现代零售终端和消费者“微信营销”平台。微信平台具有方便快捷、受众人数多等特点，是近年来各个商家市场营销的必争之地。为帮助卷烟零售客户挖掘消费者网络资源，拓宽卷烟营销渠道，通过官方微信号、微信圈、公众订阅号将具备一定的信息化知识和技能、拥有信息化经营意识的现代零售终端客户和消费者，纳入微信圈，通过微信号不定期推送行业政策、品牌发展、企业文化、品牌宣传、经营指导、终端建设等方面的信息，提高零售客户卷烟经营的综合素质，提高消费者对卷烟品牌的充分感知。

　　·建立营销效果的监测与反馈机制。营销活动作为商业企业提供服务的一项重要内容，遵循质量管理体系PDCA原则，形成闭环，即从计划、执行、监测、修正提升的顺序着手。更加有利于总结经验，控制误差，提升营销效果的精准性、针对性。

　　人的因素，决定着品牌营销“最后一公里”的冲刺中是加分还是减分。就如同足球场的临门一脚，如果这临门一脚没有充分发力，之前所有的汗水和努力都将付诸东流。

　　·作为营销一线的客户经理，在拜访客户时一定要了解到零售客户的真实库存，保证既不缺货又不过多压货。还要留心零售客户相关品牌的库存日期，从卷烟日期得出出货速度。通过库存了解消费者真正需求、偏好的卷烟类型及真实销售情况，方便针对性的品牌培育与营销。

　　·着力培养一线营销人员，多方位多渠道全面提升营销人员的专业技能和综合素质。营销人员的职责不仅是销售卷烟商品，还应该包括获得消费者需求信息并处理好这些信息，为公司相关营销政策提供支持。

　　·构建消费者信息数据库，由决策层主导，构建统一的消费者信息采集平台。包括了解消费者年龄组成、消费偏好等信息，提高消费者满意度，建立企业的忠诚消费者，由市场被动销售向市场主动出击转变，以谋划全局发展、掌控未来趋势。

　　众所周知，2013年以来，烟草行业的改革发展遇到了前所未有的困难和挑战，增速明显放缓，品牌竞争与整合加剧，形势日益严峻。作为最基层的营销人员同样感同身受。如何在“卷烟上水平”的大战略布局中实现基层营销人员的价值和作用，在本职岗位上为“卷烟上水平”多作贡献，就要求我们必须研究和探索在新时期、新环境下如何更有效地做好卷烟营销服务工作，切实为公司品牌培育战略目标的实现添砖加瓦。