烟草在线据《东方烟草报》报道　　2013年，北京市烟草专卖局（公司）完成了营销模式市场化取向改革的顶层设计，开展了卓有成效的探索，初步形成了“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的运行体系。

　　改革之后，市场外部环境不确定因素增多，刚刚建立起来的市场化营销体系能不能适应变化、应对挑战，进一步持续释放改革的红利、输出改革的动力，行业上下充满期待。

　　数字是最好的“晴雨表”。2014年1至5月，北京市局（公司）累计销售卷烟39.3万大箱，同比增长3.69%；销售重点品牌36.5万箱，同比增长7.7%，销售占比高达92.84%；实现税利43亿元，同比增长11.35%；库存2.3万箱，同比下降24.28%。

　　喜人局面的背后，有哪些奥秘？走进北京市局（公司），一场“润物无声”的内在变革正在激荡、完善、提升，并聚合、传递、释放出巨大的市场正能量，推动经济运行持续向好。

　　升级管理引擎，增强内生发展动力

　　“改革搭好了戏台，让市场主体来唱主角。”北京市局（公司）副总经理江涛在谈到当前经济运行工作时认为，要依靠升级管理引擎，驱动市场主体，增强内生发展动力。

　　为了让市场主体紧跟改革节奏，北京市局（公司）以出台薪酬改革措施为抓手，把效益工资分配权下放到各区县局（公司），把管理目标分解到具体工作岗位，把效益工资与工作业绩紧密挂钩，放权、定责与增压一气呵成。

　　新的管理目标涵盖了市场需求预测准确率，重点培育品牌上柜率、动销率和再购率，价格、存销比指数，零售客户订单满足率、毛利率等更能体现市场化取向改革的内容，不设经营指标，但更加注重对工作过程的考核。“管理变向最终是要激励各级员工自主地升级知识储备、工作技能，主动地研究市场、深入市场、服务市场。只有深耕市场打来更多的粮食，自己才会丰衣足食。”在江涛看来，管理可以指引基层运用市场思维模式、按市场规律办事，提高改革举措的执行力。

　　各区县局（公司）紧紧抓住改革机遇，全面引入精益管理、QC小组课题攻关等方法开展市场营销工作，不断把市场化取向改革的细枝末节做细做实、做深做透。

　　朝阳区局（公司）局长、经理张子义带领营销科一班年轻人，仅用半年时间就独立完成了“卷烟营销单体式数据分析模块”精益课题。如今，营销人员借助分析模块，轻松地实现了对市场、品牌、客户的细分。市场的利润点在哪里？品牌增长空间有多大？哪些是规范经营的零售客户……全都一目了然，数据支撑使精准营销、品牌培育、服务客户变得事半功倍。

　　昌平区局（公司）开展了深挖街区小组功能和潜力的QC小组攻关活动。他们把课堂搬到零售客户店里，传授品牌培育、卷烟陈列技巧，引导客户规范卷烟零售价格，“同街同价”、“同村同价”、“同片同价”逐渐变为现实。昌平区局（公司）局长、经理李路春表示，一系列的攻关活动，提升了“客我黏度”，改善了“邻里关系”，稳定了市场价格，杜绝了价格混乱和恶性竞争的出现，一举多赢。

　　西城区局（公司）告别过去各自为战、撒网式检查的传统模式，而是打破常规，建立营销、专卖等多部门联动的卷烟非法流通协同治理机制，共通共享信息资源，精确定位线索，聚拢拳头对重点户、重点问题进行重点督查，牢牢掌握了工作主动权。

　　在明晰权责、转变角色的要求下，各区县局（公司）都主动作为，苦练管理内功，挖掘资源的潜力，催生新的生产力，直面市场的勇气和能力得到全面提升，这是当下北京烟草适应变革的生动写照。

　　问题倒逼改革，发展注入新动力

　　市场化取向改革之初，市场需求预测准确率曾经是困扰各区县局（公司）的大难题。随着改革的推进，消费者向市场释放真实需求，零售客户依据需求提报货源，累积了大量的数据，使市场容量大的轮廓逐渐清晰。为变被动为主动，北京市局（公司）营销中心积极指导各区县局（公司）依据历史数据，有针对性地分析订单满足率，确定需要组织的货源，预测准确率不断提高。2014年上半年，最直接的变化体现在工商之间协议调整货源由2013年的十万箱降到了三万箱，极大地提升了工作效率。

　　改革的路上总是布满了沟坎，等待着我们跨越。作为市场化取向改革最大的亮点——要什么给什么、要多少给多少，在实际执行中遇到了新问题。北京市局（公司）营销中心副经理韦琪认为，矛盾集中在紧俏烟、重点培育品牌的投放上，有的零售客户一直反映吃不饱，有的零售客户却感觉吃得有富余，这实际上反映了货源投放的失衡，进一步分析则是行业内部调控方法与市场实际的不适应。

　　经过大量调研论证与实践摸索，2014年第二季度，北京市局（公司）顺势而为，全面推行“一户一策”的投放策略，由公平公开公正投放向科学投放迈出了坚实步伐。按照新的调控策略，营销中心根据每家零售客户所处的商圈、经营业态、诚信度、前三个月以及同期的历史销售数据等指标，结合卷烟规格的市场状态，由信息系统自动测算单次单规格订货上限，采取上下10%的货源浮动，从而使货源投放变得更加均衡、更加精准。地处北京昌平区繁华商业街的“兴昌日盛”老板乔彦昌告诉记者，5月份以来，紧俏烟和重点培育品牌投放明显增多，尽管货源稍紧，但价格坚挺，获利增多。采访中，记者多次听到这样的话，这其实代表了广大零售客户的心声，对于这样的调控他们举双手赞成。

　　受各种因素影响，2014年以来高档卷烟销售在北京市场出现了放缓迹象。面对市场变化，营销中心从全市范围内选取了150家经济实力强、销售结构高、规范经营好、市场辐射面大、具有现代终端功能的大型商场、超市，作为销售高档卷烟和培育新品的核心客户，对其实行随销随订随补的个性化供货策略。在服务上，各区县局（公司）客户经理积极协助纳入试点的大型商场、超市，分析高档卷烟品牌消费需求、市场表现，主动寻找目标消费者，用私人订制式的服务激活需求。营销中心的运行报告显示，1~5月份高档卷烟销量同比增加69.22%，这意味着高档烟销售成功地实现逆势增长。

　　成长性品牌如何在市场化的环境下培育，对于北京烟草而言是一个新课题。北京市局（公司）采取了筛选优秀种子加以重点培育的做法。他们从在销品牌中梳理出了25个高三类以上的卷烟规格，各区县局（公司）再根据市场实际从中选择15个以上卷烟规格进行培育。在落地执行中，工商零三方紧密互动，共同面向消费者开展营销，使重点培育卷烟规格上柜率、动销率、重购率得到同步提升，相互之间做到了品牌满足市场需求、市场创造品牌成长空间的良性互动。1~5月份，全市重点培育的25个品牌卷烟销量增长了30.2%，上柜率均同比增长，为创造需求，不断增加工商零三方的利润增长，为行业重要品牌发展和经济运行的平稳健康发展起到了积极的促进作用。

　　实际的运行表明，“双喜”（硬经典）、“南京”（金陵十二钗烤烟型）、“黄山”（大红方印）等重点培育品牌规格销量增长分别高达381.7%、324.7%、145.9%，迅速地占领了88元~600元价位区间的目标市场，快速地成长为北京烟草利税增长、结构平移的主力军。

　　“哪个工作环节受阻，改！哪里工作效率低，改！零售客户有意见，改！工业企业不满意，改！”北京市局（公司）分管营销工作的副巡视员刘进民表示，他们采取问题倒逼机制，使市场化取向改革在不断解决问题中得以深化，在不断破解难题中得以发展，也给经济运行注入了新的动力。