烟草在线专稿　　作为现阶段的现代终端建设工作，如何科学借鉴周边地区零售终端建设工作好的经验和做法，结合本地现状，在推进实施过程中坚持两条腿走路，在探索中总结、在总结中创新，以优化资源配置，改革营销方式为总体目标，着手对现代终端建设进行方案筹划、布局规划论证、终端形象展示设计及标准化评价体系、审批程序设定，是区域现代终端建设工作上水平的重要途径。

　　卷烟零售终端是烟草营销渠道的末端，是行业展示形象的窗口、宣传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费者的纽带。现代卷烟零售终端建设对于充分发挥零售终端“六项功能”，有效应对现代营销环境变化有着重要的作用。面对“十二五”卷烟营销网络发展的新要求，面对“三位一体”营销体系建设的总目标，现代卷烟零售终端建设在“网建上水平”方面有着不可替代的作用。特别是与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，实现客我“四同”发展目标也有着重要的战略意义。烟草行业生存发展的未来长期核心工作任务是：打造面向广大消费者和社会公众的烟草终端形象，全面提升零售终端品牌培育能力、宣传促销能力、信息采集能力、消费跟踪能力，提升零售客户卷烟经营意识、卷烟销售支持、卷烟盈利水平。开展现代卷烟零售终端建设，着力提升卷烟营销能力、规范零售客户经营行为需要以“软硬结合、统筹兼顾”为主要策略。一方面，现代卷烟零售终端建设要以提升零售客户硬件设施水平为基础，规划客户店堂环境，添加柜台改造元素，统一店招、店面形象，配置信息采集工具，提升零售终端“硬实力”；另一方面，现代终端建设也要以提高客户经营能力为重点，明确规范经营理念、提高规范经营意识、加强营销管理水平、提升客户总体素质，强化零售终端“软实力”。因此，在现代卷烟零售终端建设过程中，要充分考虑行业政策、经济发展水平、社会发展水平等影响因素，明确现代终端建设的核心诉求，对于建设和推广现代终端意义重大。

　　自2012年初开始，各地的现代卷烟零售终端建设工作全面铺开。通过一年多时间的建设和总结工作，也摸索出了一系列建设工作经验，现代终端建设工作也取得的一定的成效。总的来说，在现代终端建设工作中，各地烟草部门都经历了以下几个环节：

　　1、科学规划，扶优发展

　　“凡事预则立，不预则废。”要确保现代卷烟零售终端建设的科学、有序推进，就要结合现代终端建设的有关要求和实际情况，科学谋划，循序渐进。首先，业务、专卖、综合三线要实现有机互动，既分工又协作，进行多层次、多角度的深入交流，总结和整理相关资料，确定现代终端建设的发展思路，是确保推进迅速、操作规范、保障有力、成效显著的重要保障。其次，要全面客观分析市场环境和零售客户实际情况，建立科学合理、切实有效的终端建设机制和评价标准体系，指导区域现代终端建设工作。最后，要坚持“市场导向、共同发展、规范统一、稳步推进、有效服务”等五大原则，按照循序渐进的推进模式开展现代终端建设，严格把关，切实遵循资格审查标准和流程，在规范经营的前提下，扶优扶强，以点带面，开展现代终端建设试点运行工作，确保现代终端建设工作有序推进。

　　2、广泛沟通，转变观念

　　要确保现代终端建设工作的有效开展，就要充分调动建设主体的参与性、积极性、能动性和创造性，其重点是激发零售客户参与的热情。在建设过程中，我们要着重于贴近客户诉求，寻找客户兴趣点，激发客户对发展前景的展望，转变零售客户观念，灌输“要富口袋，先富脑袋”的发展理念，引导广大零售客户积极加入到现代终端建设的探索和实践中来。这一工作的开展，则需要从四个方面入手，以提高零售客户对现代终端建设参与的积极性：一是开展现代终端建设客户培训会，在前期资格审查合格的前提下，对硬件设施完善，管理水平优秀的零售客户进行集中培训，介绍现代终端建设的优势、准入标准、形象要求、申请流程等信息，通过多方位展示和客户现身说法等方式，激发优质零售客户的兴趣和积极性；二是通过在重点客户店铺中张贴现代卷烟零售终端建设宣传海报等形式，提高客户和消费者对现代零售终端的了解和认识；三是邀请零售客户到现代零售终端试点客户店铺中进行实地参观，现场体验建设效果，强化受邀客户改造意向；四是在终端改造实施过程中，坚持“标准化和个性化”并举的原则，尊重客户现状，尊重客户意愿，以“节俭实用”减少客户硬件建设成本，消除客户参与顾虑，确保客户参与现代终端建设的全过程。

　　3、循序渐进，试点现行

　　现代卷烟零售终端建设不可能一蹴而就，而是一个在积极探索中稳步推进的过程。在推进过程中，要尽可能的按照“试点先行，全市普及”原则，择选少量优质客户作为试点终端客户，把客户成长、网配发展与现代终端建设相结合，开展现代卷烟零售终端建设试点工作。现代卷烟零售终端建设没有现成的经验可以学习和运用，需要在不断地实践和探索中发现问题，解决问题，走出一条独具特色的自己的路。通过“点成线、线结面”的形成，不断的形成现代终端建设集群推广效应，采用集中规模化推广模式，扩大其示范作用，进一步发挥现代终端的影响力。

　　4、服务跟进，确保成效

　　现代卷烟零售终端建设要落到实处，关键在于是否能够充分发挥现代零售终端“六大功能”，零售客户作为经营主体，其主要的功能需求是盈利，而现代终端是否能够确实提升客户盈利水平是零售客户关注的重点，也是现代零售终端建设成功与否的评判标准。“发展是硬道理”，在硬件达标的同时，我们营销人员的服务举措也紧随其后，包括卷烟出样，美化陈列，经营指导、营销策划等等，试点客户店面形象大大改善、卷烟上柜数量大幅提升、卷烟销售结构有效提高，现代卷烟零售终端的功能作用进一步得到体现，示范作用良好，这也增强了我们大力推广现代终端建设的动力和信心。

　　现代终端建设应该始终坚持以“循序渐进、稳步推进”为基本建设策略，以“规范运作，创新实施”为操作手段，以“尊重实际，求精求细”为主要原则，从而实现平稳推进现代卷烟零售终端建设的目标。同时，这一目标的实现也需要我们不断创造属于区域市场的特色和亮点：

　　1、特色化标准设置

　　在现代卷烟零售终端建设之初，没有行之有效的参照标准。如何在上级有关部门关于现代卷烟零售终端建设的大框架下，结合本地实践探索和经验总结，确定基本标准尤为重要。在具体操作中，建设标准的统一必须放在首位：一是形象标准，包括统一的店招、立柜、背柜、灯箱、AV设备等硬件设施标准，以便一体化的设计和管理；二是功能标准，将现代终端建设客户定位于星级现代终端、标准化现代终端、一般现代终端和普通终端，四维现代终端呈“金字塔”状分布，上一级来源于下一级，数量逐步递增，实行动态监管，开辟能上能下的双向通道。

　　2、特色化宣传培训

　　作为零售客户来说，对于现代终端的建设形势以及相应的管理办法和制度等，都缺乏必要的了解，我们在推开现代终端建设之初应该着力于制定通俗易懂的现代卷烟零售终端建设宣传资料，通过张贴海报、召开客户培训会议等方式，向重点零售客户全面立体地介绍现代卷烟零售终端及相关标准和申请办法。同时，可以考虑先选定一批接受能力较好、守法程度较高、配合度较强的零售客户先行开展现代终端建设工作，再以这部分成功建设的经验在区域内形成集群效应。

　　3、特色化成本控制和分类管理

　　要想现代终端建设获得零售客户支持和配合，就需要更多的考虑零售客户在现代终端建设工作中的成本支出以及建设完成后的管理问题。所以，我们做好现代终端建设的第一个核心点就是成本控制，现代卷烟终端建设推广需要得到零售客户的配合和支持，脱离零售客户的经济承受范围的终端建设探索是没有意义的。第二个核心点是分类管理，由于市场环境、客户观念参差不齐，所以我们通过“权变管理”来体现因人而宜、因地而宜、因店而宜的理念，根据实际情况，对客户进行细化，在符合应用规范要求的前提下，适当改变材质，有效的满足不同顾客的质量需求，提高客户沟通的成功率。

　　4、特色化元素和柜台改造

　　如何在客户店堂布局迥异的情况下营造标准化的经营氛围，促使现代终端六大功能协调发展，这也是我们在现代终端建设中探索的重点。为此，我们要以客户实际硬件为着力点，通过“嵌入烟草元素”法，在形象展示、品牌培育、宣传促销等方面达到统一标准，突出本地卷烟市场独具特色的文化内涵。柜台改造元素包括统一的品牌宣传KT板、服务品牌LOGO板、动态宣传促销牌、品牌推荐手册等，以增强零售客户经营的专业化水平，增强客户卷烟销售信心和积极性，提高卷烟消费者终端宣传信息接受度和终端信任度。

　　现代卷烟零售终端建设是一项基础性、创新性、长期性的工作，具有深刻的现实意义和实践功能，又富有长远的战略意义。当前的现代卷烟零售终端建设已经取得了一定的成效，但还存在不完善的地方，我们要不断总结各方面的成功做法和实践操作，认真研究和总结前阶段的经验教训，扎实落实基础性工作，积极探索和实践，走出一条适合本地市场实际的现代卷烟零售终端建设之路，为行业“三位一体”营销网络建设和行业“卷烟上水平”的总体战略任务和目标作出积极的贡献。