烟草在线专稿　　客户经理在开展营销服务过程中既是各类营销信息的传递者，又是企业政策和营销要求的落实者，更是与卷烟零售业户密切联系桥梁和纽带。从这个角度来说，客户经理与终端服务对象之间既是合作伙伴，又是彼此之间密切接触的互动对象。因此，客户经理与卷烟零售服务终端之间能否建立更为良好的服务关系将直接影响到整个卷烟营销服务能否最终取得预期的效果和目的。

　　特别是个别客户经理在开展营销服务时较多的使用一些指令性的语言，诸如“你应该如何如何……”、“你必须怎样怎样……”等等词语，其不顾及业户的感受和想法，硬性要求业户按照企业或者相关的要求开展卷烟营销服务，在一定程度上极大的阻碍或影响到了卷烟零售业户正常的卷烟经营活动有序开展。

　　一、客户经理过多使用指令性语言产生的负面影响

　　众所周知，客户经理在营销服务活动中所使用的指令性语言通常带有浓重的行政化痕迹，其表现出“生、冷、硬”等特点。这与卷烟营销服务市场化发展趋势有一定的差别，使用卷烟零售业户所开展的卷烟经营受到较大的限制和影响，对卷烟零售业户在订货、品牌选择以及卷烟经营等方面的灵活性造成较大的阻碍，不利于整个卷烟营销服务任务的有效落实和全面实现。因此，客户经理应当根据市场消费需求更为灵活有效的实施营销服务措施，慎用指令性语言来落实营销任务。只有这样，才能使得卷烟零售市场的经营运行保持科学的、健康的运行状态。从而，确保整个卷烟营销服务真正取得更好的成效。

　　1、指令性语言使用过多会使得企客之间更加冷淡。

　　卷烟营销服务活动的开展是卷烟经营企业参与市场经营的重要内容之一，其应当遵循市场运行规律和自身特点，也应当追求平等、开放的营销标准，企业客户经理与卷烟零售业户之间是平等合作关系，卷烟经营企业以及客户经理绝不能将自身置于卷烟营销服务终端之上，否则将对整个卷烟营销服务效果的取得造成负面影响。特别是客户经理在入户开展营销服务、政策宣传、品牌培育以及营销指导等活动时，过多的使用指令性语言，不能全面考虑到卷烟零售业户实际经营需要和情况，只是一味地按照企业要求或客户经理自身意志要求卷烟零售业户做这样或那样的事情。那么，必然会引起卷烟经营业户的反感，产生不满情绪，甚至会抵触客户经理所开展的营销服务活动。使得整个企业与卷烟零售业户之间的关系更加疏远和冷淡，将对卷烟营销活动的优质开展产生不利影响。

　　2、指令性语言使用过多会使营销服务关系不平等。

　　众所周知，客户经理与卷烟零售业户之间是平等的、互利的合作伙伴关系，其通过卷烟营销服务活动的有序开展来实现各自的预期盈利目标和完成营销任务。可以说，这种关系是维系企业、客户经理以及卷烟零售业户之间良好关系的基础与前提，也是卷烟零售市场得以规范运行的外在要求。如果说，客户经理抛开了这种营销服务理念和思路的话，一味的使用更具指令性的语言来要求服务对象开展其所期望的营销服务活动，那么必然会影响到了卷烟零售业户正常卷烟经营活动的规范化开展，也会影响到业户自身利益的取得与实现。久而久之，卷烟零售业户会将客户经理纳入到对立面的层面来看，更有甚者，其可能会将客户经理放在敌对的角度来看待，如果这样，由企业与客户经理以及广大卷烟零售业户共同构建的规范化的、和谐化的、合作共赢的营销服务关系与架构将被打破，卷烟经营企业的一些品牌投放政策、营销规定与货源变化情况的落实与宣传必然会出现“变形”或“打折”等问题，个别卷烟零售业户会出现抵触或消极情绪，直接对整个卷烟营销服务以及各项任务的落实产生较为负面的影响。

　　3、指令性语言使用过多会使影响营销市场化发展。

　　应该说，市场化的卷烟营销运行模式下，客户经理所使用的语言应当更加体现市场自身所具有的特点，只有这样，才能使得客户经理所使用的语言更加符合服务终端的需要和卷烟经营要求。因此，客户经理在开展卷烟营销服务过程中，应当转变观念，更加注重引导卷烟零售业户接受企业的相关要求和政策，这是实现卷烟营销预期目标的重要途径。然而，个别客户经理却对此并不在意，也没有充分认识到卷烟营销服务市场化发展的重要意义，只是将营销服务活动放在了当前的市场运行现状上，过多的考虑自身利益以及政策保护性带来的优势。对服务终端一味的采取行政式的营销措施和手段，硬性的要求业户按照企业以及自身的意图接受相关要求。这就使得卷烟零售业户处于不利的境地，卷烟品牌需求、货源经营需要都无法执照自身的要求来引进和订购。在一定程度上影响到了自身经营活动的规范化开展。

　　4、指令性语言使用过多体现了客户经理营销理念转变不到位。

　　从事过卷烟营销服务的人都知道，当前卷烟经营企业客户经理大多为聘用制人员，其来自于社会的不同层面，知识结构和自身能力都存在着较大的问题。一方面，个别客户经理文化基础不强，特别是语言表达能力较低，对营销服务活动内在意义认识不到位，其只是一味的认为，实现自身的经营效益是最重要的，一个客户经理只要将卷烟经营企业下达的营销任务完成就行了，什么行政式不行政式的措施和手段都无所谓，这种观念的存在直接影响到整个卷烟营销服务预期效果的取得，也在一定程度上损害了企业与卷烟零售业户之间良好关系的建立。另一方面，个别客户经理在从事营销服务过程中，内心深处受到烟草行业垄断性优势所带来的好感，片面的认为卷烟零售业户如果想开展卷烟经营活动就得接受企业和客户经理的指导和要求，否则，企业可以采取措施和手段规范与整治业户，使其按照企业和客户经理的要求完成各项任务和要求。基于以上情况，客户经理在实际卷烟营销服务过程中过多的使用指令性语言也就不难理解，主要原因是其思想认识转变不到位，认为企业与业户之间的关系是不对等的，企业在开展卷烟经营方面应当拥有绝对的管理权和处置权，任何一个卷烟零售业户必须听命于企业以及客户经理的指令和要求，否则，其将承担来自于企业或客户经理的压力。这种思想的存在对于营销服务市场化发展有百害而无一利，只能使得企业与业户之间的关系更加僵化，难以使得卷烟营销服务高质量运行和实施。

　　二、杜绝指令性语言的有效途径和对策

　　首先，和零售业户交朋友，换位思考业户经营处境。

　　客户经理应当明白这样一个道理，卷烟零售市场是一个多层面的运行体系，其科学规范化发展不仅需要卷烟经营企业来控制和稳定，更需要由众多的终端服务网点和客户经理以及市场管理人员通过在各自领域的不断努力才能得以实现。尤其是客户经理更应当与卷烟零售业户“拧成一股绳”、“心往一处想、劲往一处使”，积极构建卷烟营销服务活动一体化发展模式，杜绝趾高气扬的、指手画脚式的指令性服务语言，发自内心的与卷烟零售业户交朋友、处关系，用所知所学所会的营销知识，换位思考当前卷烟零售业户的实际情况，经营所处的环境以及遇到的实际困难，并且积极帮助卷烟零售业户出主意、想办法加以解决各类问题。只有这样，才能真正赢得营销服务终端的理解和支持，才能真正取得业户的信任。

　　其次，和零售业户进行沟通，增进彼此之间的感情。

　　沟通是强化客户经理与卷烟零售业户接触和交流最为有效的途径和手段，也是打开营销服务新局面的有效办法。因此，客户经理必须学会与零售业户进行有效的沟通，特别是凭借自身所实施的 营销技巧和手段强化与业户的沟通，更是推进营销服务高质量运行的极佳措施。俗话说，“良言一句三冬暖”，我们倡导客户经理使用化人性化的、和谐的营销用词来开展卷烟营销服务活动，因为指令性语言常常含有硬性的、行政的含义，会将对话双方的关系拉远变冷，指导令性语文不仅是卷烟零售业户，就是我们执法人员也不愿意被强制性的要求做一些事情。客户经理注重与卷烟零售业户进行深入的沟通，使用更具关心的、关爱的、关怀的语言，则会对于业户经营活动给予更多的关心，对于业户遇到的实际困难给予有效解决，对于业户的大事小情给予更多的帮助。才能摒弃指令性语言给整个卷烟营销服务带来的负面影响和危害。到什么时候，我们都要相信，企业和客户经理与卷烟零售业户之间不断增强彼此之间的感情，将进一步拉近彼此之间的距离，也将为整个卷烟营销服务活动的开展奠定坚实基础。

　　第三，转变自身的观念和思路，把握行业改革方向。

　　能否杜绝指令性语言的使用既需要客户经理能够转变营销服务观念，更应当通盘考虑和全面认识整个烟草行业体制改革的总体走势和方向，只有这样，才能进一步提高客户经理的营销服务能力，使其能够转变观念，树立更具市场化的营销服务理念，真正实现卷烟营销服务活动的全面转变。这就要求卷烟经营企业重点抓好客户经理的思想政治工作，在开展实际营销服务活动时，采取多种形式引导客户经理树立全面的观念，让客户经理更为深入的理解当前行业发展的方向，以市场化的理念引导客户经理明白当前营销服务也应当随之进行有效的改变和调整，并且指导客户经理实施更具市场化的、人性化的营销服务，杜绝出现行政式的、硬性的营销方式和做法，特别是更多的使用市场化的、规范化的措施和手段，让卷烟零售业户能够感受到客户经理营销服务模式以及形式的全新转变。

　　第四，强化客户经理的教育培训，灌输市场化的言辞。

　　应当说规范客户经理语言应用属于卷烟营销服务的细节性内容和工作任务，由于其在卷烟营销服务活动中所起到的作用，更应当引起卷烟经