烟草在线专稿　　服务品牌建设工作是提升烟草商业企业核心竞争力的重要途径，服务是烟草商业企业的本质属性，把服务做成品牌，进而提升服务对象（客户）的忠诚度，让烟草商业企业与服务对象（客户）建立起稳固的关系，从而进一步提升企业核心竞争力。因此，行业要在服务品牌建设中，尊重并满足烟农、卷烟零售户、烟草工业企业、消费者等服务对象（客户）的真实需求，从服务对象（客户）需求的细分做起，以多样化的服务举措、服务行为，满足服务对象（客户）的多元化服务需求。笔者认为，当前在行业服务品牌一体化建设的进程中，服务对象（客户）需求的细分与满足，与卷烟品牌的“品类”划分及“品系”发展，具有相似之处。相对于服务品牌建设，当前卷烟品牌的“序列化”发展，更为大家所熟知，也更加成熟。因而，从品牌管理的角度而言，行业可以借品牌管理的相通之道，鉴卷烟品牌“序列化”发展之现象与对策，行服务品牌一体化建设之路，即研究探讨服务品牌建设中的“序列化”现象，并寻求对策，从而进一步提升服务品牌一体化建设的针对性与实效性。

　　一、卷烟品牌的“序列化”发展与服务品牌服务对象区分及服务内容差异

　　卷烟品牌发展的序列化，从品类划分，到品系发展，内容丰满。围绕卷烟品牌的做大做强，行业立足“本土强牌”，充分利用国内卷烟产品这一市场，进行了一序列的卷烟品牌整合，从工商分离，百牌号目录，二个十多个，“532”、“461”，在有限的市场容量及计划指标下，行业卷烟品牌数量急剧缩减，品牌集中度大幅提升。但同时，市场需求的多元化客观存在，要做大做强卷烟品牌，就必须妥善解决好品牌集中与市场多元化需求之间的矛盾。对此，卷烟品牌的序列化发展，成为一大趋势，即主推一主干品牌，同时包容不同规格的各类卷烟子品牌（辅助品牌）。卷烟品牌的“序列化”发展一方面确保了某一品牌在“量”上的做“大”；另一方面，又能充分尊重并满足市场需求，把企业自身既有的其他品牌卷烟包容到主干品牌中，从市场的需求出发，通过品牌为广大消费者所接受，真正做“强”卷烟品牌。因此，科学的卷烟品牌序列化，是基于市场多元化消费需求之上的，是企业以市场需求细分为导向，在充分调研的基础上，针对不同的市场需求，开发不同风格的卷烟产品，以充分满足各类不同消费群体的消费需求，同时，确保品牌的集中度，做到在市场多元化需求下的品牌做大与做强的统一。

　　而当前烟草商业企业的服务品牌建设，同样具有市场细分的需求与特征。一方面，在坚持市场化需求导向的基础上，烟草商业企业的服务品牌面对的“客户”包含了烟农、卷烟零售户、工业企业、消费者等不同的服务对象，不同的服务对象区分意味着市场需求的多样化。另一方面，从服务品牌一体化建设的进程来看，在更高层次的服务品牌整合，意味着对下属单位既有服务品牌的一体整合。假使只是简单地让下属单位既有的服务品牌退出，虽然可以简化服务品牌整合的过程，但从品牌发展的角度而言，对既有的服务品牌进行有效的整合与提升，才能充分利用好既有资源，实现资源的优化整合，特别是下属单位既有服务品牌的存在，是否意味着在服务对象区分的同时，对于同一服务对象，各下属单位作为既有服务品牌建设的主体，其服务内容也不尽相同？换言之，区域的差别，群体文化认同的差异，等等，是否就意味着面对同一的服务对象，也客观存在着服务品牌市场需求的多样化？如果是，那么就不能简单地把既有的服务品牌整合掉，而是要在一体化推进服务品牌建设的过程中，同时关注即将被整合掉的既有服务品牌在满足当地市场需求上的作用与意义，进行科学的品牌置换。因此，无论是服务对象的细分，还是在同一服务对象下服务内容的具体再细分，都具有市场细分的需求与特征，而从满足这种市场需求的角度来看，便是具备了卷烟品牌“序列化”发展的韵味。其中，服务对象的细分，类似于卷烟品牌的“品类划分”，具有相对统一的划分标准，具有相对统一的共识；而同一服务对象不同服务内容的区分，则类似于卷烟品牌的“品系发展”，更多的是要解决好服务品牌一体化推进中，“做大”一体化服务品牌与各下属单位既有服务品牌在满足区域市场需求的价值实现的辩证关系。

　　当然所不同的是，卷烟品牌提供的是有形的特殊商品，不同卷烟产品的市场需求、客户，因为有口味等“硬性”指标，容易为人所感知并知晓，卷烟品牌的“序列化”发展，也便于从不同产品中，为人所真切感受到；而服务品牌提供的是有价值的服务，无形，而且服务的差异与区别，也容易在实践中，被忽视，因此，服务品牌的序列化现象也不容易被察觉，尤其是即将被整合掉的下属单位既有服务品牌是否具有满足特定市场需求的价值，是否具有“不可替代性”？只有充分证实了即将被整合掉的下属单位既有服务品牌在满足当地市场需求上的“不可替代”性价值，才能有力地佐证服务品牌在一体推进中的“序列化”现象。

　　二、一体化推进中下属单位既有服务品牌的市场价值

　　当前，行业服务品牌建设以省级局（公司）为主体，着重开展一体化建设。除个别单位一开始便以省级局（公司）为主导推进服务品牌建设之外，大多数省级局（公司）的下属单位已具有相对成型的服务品牌成果。因此，服务品牌的一体化建设便是对之前已成型的地市级局（公司）既有服务品牌，进行有效整合。从整合的方式、方法来看，与卷烟品牌的“序列化”类似，从直观的品牌名称等识别上，多是将被整合的地市级局（公司）既有服务品牌统一到省级局（公司）确定的统一服务品牌名称中，更多的是采取A+B的形式（A为全省统一的服务品牌名称，B为地市级局（公司）既有的服务品牌名称），既在品牌名称上做到相对统一，又保留了地市级局（公司）既有的服务品牌名称，所不同的是在名称识别上，A与B的地位或并列或有所侧重，但更多的是突出A的主导地位。这种方式与卷烟品牌序列化发展中的母子品牌及主辅品牌模式，具有相通之处。

　　这种做法，充分反映了既有的地市级局（公司）服务品牌的历史地位与市场地位。众所周知，行业在2006年提出服务品牌建设任务时，是突出以地市级局（公司）为主体的，省级局（公司）在服务品牌建设中的地位与作用相对较为弱化。这充分尊重了地市级局（公司）的市场经营主体地位，也便于打造更加凸显地市级局（公司）当地特色的服务品牌。而正是在这种思维下，各地市级局（公司）的服务品牌建设，百花齐放，百家争鸣，特别是经过几年的传播推广、宣贯践行、服务落地，服务品牌在与烟农、卷烟零售户、消费者、工业企业等服务对象（客户）的价值传递中，建立起了相对稳固的服务价值识别关系。这种服务价值识别融合了当地的地域文化特色，更贴近当地的文化风俗、人文习惯，更容易为当地服务对象（客户）所接收，因此，既有的地市级局（公司）服务品牌不仅具有历史的价值，也存在客观的市场价值。

　　但客观地说，服务品牌的市场价值与卷烟品牌等有形商品的市场价值，有所区别。服务品牌的市场价值更侧重于服务价值的传递，看似更容易培育，也更容易替代，毕竟有别于卷烟产品受到口味等“硬指标”的影响，服务对象（客户）对品牌价值的维护与忠诚，更容易被其他价值所替换。但从深层次而言，正因为服务品牌的市场价值在于价值的传递与共享，因此，更需要耗费人力等成本，对于既有的已获得服务对象（客户）认可的服务品牌价值，如果简单地予以替代，无疑是对之前的品牌建设成果进行简单的否定，是否会让烟农、卷烟零售客户、消费者、工业企业等服务对象（客户）产生“不被尊重”的心理感受，给服务对象（客户）一种“服务品牌建设不甚严肃”的感官？因此，要尊重地市级局（公司）既有的服务品牌市场价值，留足文化价值的接口，脚踏实地，悉心培育，既要在一定的时期内，保留既有的地市级局（公司）服务品牌的市场存在，又要长期规划，着眼更高层次的一体化服务品牌建设进程，从而留足过渡期，保证地市级局（公司）既有服务品牌与全省统一服务品牌的顺利置换。

　　在这过渡期间，服务品牌所表现出的显著特征，便是类似于卷烟品牌的“序列化”现象，而这离不开对地市级局（公司）既有服务品牌特定时期的市场价值的认可，如果既有的地市级局（公司）服务品牌市场价值不存在，那么便没有过渡期存在，也就没有类似卷烟品牌“序列化”现象的出现。当然，从维护行业核心文化，在更高层次整合行业服务品牌建设、提升行业服务资源效率的角度，行业服务品牌的“序列化”现象只是特定时期的产物，并不会长久存在。行业服务品牌的统一，在行业层面的一体，乃是大势所趋，“中国烟草”统一服务品牌的出世，是谓必然，服务品牌的“序列化”现象也将随着行业统一服务品牌的推进而不复存在。

　　三、寻找对策，服务品牌一体化建设借鉴卷烟品牌“序列化”发展之道

　　着眼未来，才能走在正确的发展之道上。如上所述，从服务品牌发展趋势来看，行业服务品牌一体化建设越来越明显，从简单地以区域来区分服务品牌个性主张，到一体整合，在更高层次统一服务品牌，服务品牌也如卷烟品牌一样，更加集中。服务品牌在行政区域的横向划分已经越来越淡，地域文化等区域因素在行业服务品牌塑造中，已逐渐被行业属性这一统一的要素所取代，换言之，行业属性的色彩将在未来的行业服务品牌建设中，更加彰显。树立起行业属性这一鲜明文化特征的旗帜，将是未来服务品牌一体化建设的核心诉求。服务品牌作为行业文化建设的延伸与拓展，行业服务品牌的核心文化诉求，必然来源于行业的主体文化，树立行业属性这一鲜明旗帜，就要弱化地域文化要素，强化行业核心文化诉求。以“国家利益至上、消费者利益至上”为核心的行业主体文化将在行业服务品牌建设中，成为行业服务品牌鲜明的文化识别标识。因此，在行业服务品牌建设处于“序列化”发展的时期，要借鉴好卷烟品牌的“序列化”发展之道，专注服务品