烟草在线专稿　　基层卷烟经营企业一直在探索卷烟营销创新，努力实现卷烟营销活动的新变革与新突破，力求破解制约和影响卷烟营销服务的“瓶颈”问题，从而，真正使得整个卷烟营销服务更加市场化、规范化与人性化。实际上，烟草经营企业不能一味的寻求从体制和制度的层面来实现根本性的转变，应当坚持多管齐下，齐头并进的原则，既要实现制度层面的硬件改革，还要从创新服务方式、转变服务理念的角度实现创新和发展。只有这样，才能真正使得整个企业的卷烟营销服务更加适应当前卷烟零售市场出现的新局面、新态势。

　　众所周知，柔性服务是指卷烟经营企业的客户经理在开展营销服务活动过程中，所采取的更为人性化的、辅助性的营销服务措施和手段，来补充和完善卷烟营销服务活动存在的不足与缺陷，使得卷烟零售业户能够更好的、更为深刻的认识和理解卷烟营销服务起到的重要作用。客户经理开展柔性服务主要内容应当包括与卷烟零售业户的沟通与联系、与卷烟经营业务相关的辅助性措施，特别是对货源供应、品牌投放以及库存调整等进行的更具人性化的、灵活多样的告知、提醒与协助等手段和办法。从而，通过客户经理柔性服务活动，使得卷烟零售业户的卷烟订货、品牌订购以及库存调整等能够与市场需求保持同步推进，避免出现营销服务指导等工作不到位、业户不知情等现象。

　　一、卷烟营销柔性服务缺失的主要原因

　　尽管开展柔性服务对于卷烟营销任务的落实与实现具有重要意义，能够有效促进卷烟营销服务取得实效。但是，我们应当清醒的认识到由于卷烟营销柔性服务纳入卷烟营销范畴时间较短，导致客户经理对柔性服务所起到的重要作用认识不到位，没有真正深入研究和系统实施卷烟营销柔性服务。此外，多年以来，受到行业垄断性质的影响，烟草企业客户经理一直采取较为行政式的营销服务手段，或多或少忽视了卷烟营销柔性服务等更具市场化的营销服务模式，也在一定程度上使得卷烟营销柔性服务缺失。

　　首先，柔性服务在整个卷烟营销服务中处于辅助地位，没有为广大客户经理所高度重视。

　　总体来说，客户经理所开展的柔性服务一直处于不规范的状态，其所起到的作用也是渐近式地得以发挥出来，其在短时间内很难表现出显著成效。换而言之，柔性服务包含于客户经理整个卷烟营销服务全过程，其作用能否得到有效体现在极大程度上取决于客户经理的服务态度、营销理念、知识层次以及服务措施等因素。个别客户经理在开展卷烟营销服务时，没有真正认识到柔性服务所起到的重要作用，更没有充分考虑如何实施更为有效的柔性服务措施和手段，只是将其当作较为边缘化的、可有可无的卷烟营销服务措施来对待。因此，导致个别客户经理没有有效实施柔性服务措施来赢得卷烟零售业户，反之，个别客户经理不能很好的接受和创新柔性服务模式和措施，却经常发生单一、硬性、摊派等行政化痕迹明显的营销服务行为，严重影响到了整个卷烟营销服务的质量和效果。

　　其次，个别客户经理自身的业务能力和素质不高，无法确保柔性服务活动得到有效的落实。

　　客户经理实施卷烟营销柔性服务需要有一定的条件和基础，特别是客户应当具一定的能力，掌握应知应会的业务知识，只有这样，才能确保柔性服务得到有效开展。但是，基层卷烟经营企业的客户经理来自于社会不同层面，其能力和素质也是参差不齐。特别是个别客户经理能力和素质相对较低，对于新鲜事物或者业务知识的领会与掌握难度较大。其不能掌握柔性服务的具体措施，不能认识到其起到的重要作用，其开展卷烟营销服务依靠的行政化的手段和措施，较为主观的、人为的落实卷烟营销服务任务和要求。柔性服务在其头脑中只是一个简单的概念或者是文字，对柔性服务没有一定的认知，更不要说加以实施和创新了。

　　第三，个别客户经理与服务对象缺少必要的沟通，在一定程度上阻碍了柔性服务有效实施。

　　可以说，与服务对象进行有效的沟通是实施柔性服务的关键环节，只有通过沟通才能使得卷烟经营企业以及客户经理能够更为深入的了解到卷烟零售业户经营需求和经营动态以及遇到的各类难题，才能有针对性的制定和实施实效性的措施，确保整个卷烟营销服务更加到位高效。但是，基层卷烟经营企业个别客户经理与服务对象之间存在的“沟通难”问题已经成为了制约卷烟营销柔性服务的一大“瓶颈”。个别客户经理开展营销服务时“脸难看、话难听、事难办”等现象较为突出，其经常使用缺少沟通的命令式、指令性语言，并且使用行政化的手段硬性要求服务对象按照自身意图开展营销活动。其根本就没有将进行沟通作为一项重要的营销手段，这一定程度上也制约了柔性服务的有效实施。

　　二、开展柔性服务需要实现的主要转变

　　众所周知，基层卷烟经营企业以及客户经理在开展卷烟营销服务活动时，应当适时根据卷烟零售市场消费需求及变化实现自身的调整与转变。特别是卷烟经营企业应当重点实现柔性服务以及人性化服务等更具市场化特点服务理念的转变，着力解决思想认识上存在的问题，着力破解阻碍营销服务措施和手段上存在的缺陷。重点提升柔性服务能力和水平，弱化行政化营销管理思想，使得整个卷烟营销服务更具市场化、规范化和人性化。

　　1、客户经理营销服务理念应当由行政式的单一模式向市场化的“多元化”模式转变。

　　多年以来，基层卷烟企业受到烟草行业自身以及外部环境的影响，其在开展营销服务过程中始终将行业垄断性放在突出位置，行政式的管理模式成为了卷烟营销服务的主要形式，符合市场经济的新型卷烟营销模式无法得到有效实施，也不为个别客户经理所认可。其一味的依靠行政式营销服务来实现卷烟营销任务和要求的做法是片面的，当前卷烟零售市场面临的新形势、新环境以及新变化都需要卷烟经营企业应当从创新营销模式入手，实施更具市场化的营销模式和措施。个别客户经理如果一味的依赖于国家烟草专卖体制垄断式的管理模式来开展卷烟营销活动，其行政式单一营销理念只能使得整个卷烟营销模式越来越不适应卷烟零售市场发展需求，只能阻碍和影响烟草企业的科学健康发展。因此，树立包括柔性服务在内的多元化营销服务理念是推动烟草企业发展和实现市场化转变的有效途径。

　　2、客户经理营销服务措施应当由只重落实营销任务和实现经济效益向优化良性市场发展环境转变。

　　基层卷烟经营企业在开展卷烟营销服务时注重卷烟销售任务的实现和经济效益的取得无可非议，企业创造的经济效益是衡量企业发展与成长的重要标准之一。但是，如果企业以牺牲企业的长远发展来获取眼前的利益是不可取的，也不利用于企业的壮大与稳步发展。从这个角度来说，基层卷烟经营企业以及客户经理更应当将完善和健全卷烟营销服务机制与措施作为实现企业快速发展的重要突破口，通过实施柔性服务、市场化营销手段等有效措施，来转变客户经理的服务理念，进一步优化市场营销环境，建立更为市场化的营销服务关系，形成更为稳定的、牢固的营销服务体系。只有这样，才能使得客户经理所开展的营销服务活动更加顺应卷烟零售业户的经营需求，真正使得烟草企业所开展的营销服务步入良性循环的轨道。

　　三、客户经理做好卷烟营销柔性服务的主要对策

　　对策一：不断健全和完善柔性服务实施机制和办法，确保柔性服务更加规范化、系统化。

　　基层卷烟经营企业应当针对当前卷烟零售市场营销服务存在的突出问题，结合营销服务实际，研究制定更具可操作性、实效性的柔性服务实施机制和办法，特别是重点制定对客户经理具有较强规范性的、约束性的工作制度和措施。从制度的层面来健全和规范柔性营销服务的实施流程和具体内容，使得客户经理能够全面掌握和充分了解柔性服务的实施规范和流程，进一步明确在开展柔性服务过程中哪些内容是其应当加以实施的，哪些方面应当全力避免和杜绝的。

　　从而，确保客户经理能够有抓手，更好的实施柔性服务来推动卷烟营销服务实现更好发展。

　　对策二：采取典型示范的措施引导客户经理能够进一步加深对柔性服务的认识。

　　基层卷烟经营企业通过开展有效的宣传和教育引导等方式，让客户经理了解和认识到柔性服务的重要性和对推动卷烟营销服务所起到的重要作用。应当不断发现和总结个别客户经理柔性服务工作开展到位和取得成效的经验，将其好的做法和更具实效性的措施和手段进行全面整理。通过树立先进典型和示范引导等手段，引导广大客户经理能够对柔性服务进行再认识，清醒的认识到自身在卷烟营销服务中存在的突出问题，能够切实转变自身的营销服务作风。使其在实际的卷烟营销服务工作中，能够自觉的实施柔性服务，赢得卷烟零售业户的理解和认可，确保整个卷烟营销任务得到有效的落实。

　　对策三：切实加强客户经理的营销服务理念培训来增强其实施柔性服务的能力。

　　加强学习和教育是提升客户经理接受和认识柔性服务的重要手段和有效途径，也是增强客户经理队伍整体营销实力的内在要求。因此，基层卷烟经营企业应当进一步加大客户经理营销理论知识的教育和培训，将柔性服务作为一项客户经理应当掌握的营销知识来对待，教育客户经理如何认识和学习柔性服务的内容、方法和实施手段。同时，卷烟经营企业应当对客户经理掌握柔性服务活动具体情况进行综合测试和评估。特别是对其在开展卷烟营销服务过程中实施柔性服务的具体效果进行全面考核。只有这样，才能确保客户经理将掌握的柔性服务理论知识真正转化为实践技能，指导客户经理能够更加得心应手的处理好卷烟营销服务中遇到的棘手问题，使烟草企业和客户经理与卷烟零售业户之间的关系得到切实改善，真正成为合作者和利益关联者。

　　总之，随着卷烟营销服务不断朝着市场化的方向稳步推进，基层卷烟经营企业以及广大客户经理也应当不断改变和深化营销服务理念与措施