烟草在线专稿　　　　一、意义概述

　　在烟草行业市场化程度越来越高的今天，进行更为细致客户分类显得尤为重要。由于各个零售客户所处的地理位置、经营规模、文化素质等因素的差异性，在一定程度上影响了他们对卷烟需求的多样性和复杂性，只有将零售户进行有效的细分，分析不同客户的特点及差异，找出并解决零售客户提出问题的症结所在，明确辖区客户细分所属，才能对不同的客户采取不同的服务策略，才能更好的服务零售客户，满足他们的需求，提高零售户的营销主动性，提高客户经理工作效率。

　　通常对客户的细分都是通过忠诚度和价值度两个纬度将客户细分为四类,见图一。

　　其中，A为高忠诚度、高价值客户，B为低忠诚度、高价值客户，C为高忠诚度、低价值客户，D为低忠诚度、低价值客户。纵轴是客户忠诚度指数，横轴是客户价值指数。从而进一步将客户分为：核心客户、大客户、中客户、小客户和不活跃的客户，如图２。再针对不同类型的客户提供个性化服务。

　　二、现状分析

　　江西新余市面积3178平方公里，人口114万，现辖一县四区，工业化率达51.3%，城市化率达56.6%。共有4973户卷烟零售客户，其中城镇3318户，农村1655户。在这个城市化率较高的城市，零售客户大多集中分布在城镇繁华地区。卷烟销售的主战场自然落在城镇地区，但仍然不可忽视农村市场的潜力。根据国家局、省局（公司）现有客户分类标准，我市公司按照业态（7类业态）、市场类型（2种类型）、经营规模（3种规模）三个纬度将客户一共分为42类。按照客户经营能力值（2：6：2）和销售结构（5：3：2）两个纬度将客户分为十个级别（一级、二级、三级…十级）。按照限量标准要求将客户分为八个档（一档、二档、三档…八档）。

　　按照国家局、省局（公司）现有的客户分类标准，新余市卷烟客户分类情况如表1、表2、表3

　　三、问题分析

　　通过对现状的分析，我们不难发现，新余市在对客户进行分类的方式主要围绕忠诚度价值象限分析法中价值纬度进行划分。客户忠诚度因素并未在客户分类中得以体现。

　　面对新余客户分类现状，营销人员在对客户提服务时，如何准确的区分哪些客户是我们服务的重点，给什么样的客户提供什么样的服务，片面的以为销量好结构高的客户就是服务的重点客户，此种现象一方面造成了服务人员的工作的盲目性，另一方面造成了服务资源的浪费。虽然“135”工作法能够较为系统的帮助我们将客户进行服务需求区分，提供较为合理的服务策略，并制定出科学合理的拜访计划。但是，受到条件细分不够全面、可参照数据有限以及区域、品牌定性因素不断变化的限制，造成服务结果不能很好的符合实际情况的需求。结合以上情况，如何对形态各异的卷烟零售客户进行更加细致的细分，提供针对性较强的服务，让客户能够在烟草公司的帮助下更好获得收益，形成“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的牢固“四同”关系，将成为值得深入研究的一个课题。

　　四、探索性研究

　　（一）客户细分

　　为更为合理准确的细分客户，辅助营销人员区分核心服务客户、重要服务客户及普通服务客户，准确定位服务对象，并针对性提供差异化服务。以下分析内容对细分标准进行了修改及权重再分配，力求符合新余实际，具体见表3

　　再根据价值和忠诚两个维度的综合得分将客户分为如表4的25类。最后将这25类划分为核心客户、重要客户和普通客户，具体方法见表5。

　　（二）差异化服务

　　1.差异化服务的设想

　　对于核心客户的拜访、配送和服务必须体现个性化的特点，在政策上有所倾斜，在货源供应上有所保证，优先供应名优、紧俏卷烟；有效进行新产品的宣传促销活动。时机成熟时，还可以考虑与这些核心客户建立加盟连锁网络，实行统一形象设计，统一零售价格，用内部合作代替竞争，加强与烟草的关联度。

　　对重要客户我们要从教育引导出发，规范其经营行为，促使其向核心客户转变，不断扩大核心客户的比例，以加强对卷烟销售终端的控制力度。对于普通客户，客户经理应该对这部分客户加以指导，在规范经营的前提下使其不断扩大销量，提升网点形象，进一步促进卷烟销售网络的稳步发展。

　　2.差异化服务的具体措施

　　（1）促销活动。在卷烟销售过程中，工商企业需经常开展一些针对性促销活动，比如正在进行的“黄鹤楼砸金蛋”促销送礼品活动等，这类活动针对核心客户如能提供更宽松的参与条件和更优厚的礼品回报，势必会让核心客户体会到工商企业的关怀和照顾。核心客户是忠诚度和价值贡献都非常高的客户，对于这类客户，理应给予适当的回报和优惠，所以可以通过更优惠的促销活动这样一种形式来提升他们的销售积极性，同时也传达给客户，我们企业是相当重视他们的信息，从而加强沟通和联系，最终达到双赢的局面。

　　（2）增量投放。经济学有一个著名的“二八法则”，即20%的客户给我们带来了80%的利润。对于我们而言，核心客户和重要客户大多属于这20%。所以一旦有货源比较充足，有增量可以投放的时候，首先会满足核心客户和重要客户的需求，提高他们的销售量。

　　（3）服务配备。客户经理利用在走访市场的过程中，广泛收集到的各类市场信息，如客户的销售业绩、经营面积、注册资金等基本数据，以及客户的经营水平、市场业务辐射范围、新产品的推销能力，甚至包括客户的性格、为人、特长爱好以及处事原则等信息。对这部分进行合理汇总、整合和分析，来准确把握客户的个性化需求和业务经营潜力，有针对性地引导开展经营指导，如店面管理、产品促销等个性化服务，帮助客户进一步提高经营管理能力、品牌促销能力和市场开发能力，拓宽业务市场辐射范围，从而促进客户对卷烟需求量的进一步提高。为了进一步服务好客户同时也利用好自身有限的资源，我们为核心客户配备资深客户经理，为重要客户配置高级客户经理，而为普通客户安排常规客户经理。这里需要说明的是，为普通客户配置常规客户经理并不是放弃他们，常规客户经理同样也具有一定的业务能力和服务水平，只是因为资源有限，所以尽可能的把业务能力突出的客户经理安排给核心客户和重要客户。

　　五、总结

　　市场化条件下的卷烟市场是一个复杂的市场，其复杂体现了既存在着巨大的经济利润，又是一个带有浓厚“计划”色彩的市场。但我们应当敏锐地意识到“变则通、不变则废”的道理，从客户基础出发，来制定符合实际发展需求的差异化服务，尽可能打破“计划”限制，针对不同客户提供不同服务，利用这样一个过程来整合客户资源，来合理配置卷烟货源。新余客户本身素质和需求的差异决定了我们必须对其进行细分，而细分的目的是为了更好地提供差异化服务，尽可能满足他们的需求。在现行的标准无法满足新余当地情况下，这就要求我们进一步制订一套切合实际的划分标准，本文拟定了这样的标准，并对后续的差异化服务提出了设想，应从促销活动、增量投放以及客户经理安排上体现差异。同时，这样的划分并不是一成不变的，应该定期重新审视网点，以达到提升形象，促进竞争的目的。