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宁夏石嘴山:紫苑昌盛打造核心竞争力案例分析

2013年11月20日 来源:烟草在线专稿 作者:王猛
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  烟草在线专稿  紫苑昌盛位于宁夏石嘴山市大武口区紫园小区,小区门口一共有两家超市,规模相当,附近营业场所少,竞争压力大。该客户自2013年上半年以来,销售额一度下滑,客户生意冷清,据了解对面商店的客流量远比该客户的多,经研究该商店在货源品类方面、服务项目方面等都存在不足。公司组织人员进行专程拜访,对其现状进行全面分析:

  1.环境分析:位于大武口区紫苑小区,周边有几家饭店,如拉面馆,相邻有竞争对手。由于地理位置处于居民区,每天的客流量较少,大概200-300人左右,消费群体主要以小区居民、务工人员和过路散客为主。

  2.经营状况:该客户目前上柜品牌有124种,品牌上柜率较高,在上柜的96种品牌,结构分布相对合理3-5元价位品牌占了11个,高档烟品牌有利群(休闲),利群(逍遥),云烟(软礼印象),黄鹤楼(1916)、云烟(大重九)、黄金叶(天叶)、南京(九五),苏烟(金莎2)、泰山(佛光)、真龙(巴马天成),黄鹤楼(硬感恩)。

  3.卷烟库存:据了解,该客户的卷烟库存金额在15000元左右,而其他食品高达20000元以上,呈现出一种以副食品为主,卷烟为辅的销售格局。由此可见,该客户比较注重副食品,而忽略了卷烟在获利水平中的重要性。

  4.经营规范。该客户属于守法经营户,从接手片区至今,没有违法经营过,即使在卷烟非常紧张的时期,也从未发现该客户从其它渠道进货,忠诚度较高,值得给予倾尽全力培养。

  在对该客户进行全面、深入的分析之后,公司帮助客户制定了一系列发展措施,主要针对该客户经营中存在的不足,制定相应的措施:

  一是改善终端形象,营造购物环境。与客户沟通,让客户明白店面形象的重要性,引导其做好店前店内的卫生清洁,给消费者创造良好的购物环境。同时,帮助客户增设醒目提示牌,以便吸引过往的顾客,增加客流量。

  二是开展主题陈列,吸引顾客消费。根据客户库存、卷烟销售结构等情况,帮助客户定期开展主题陈列活动,注重品牌特色陈列,吸引目标消费群体的眼球,同时,指导客户制定宣传促销规则,为客户提供主题陈列品牌专业知识,以备客户宣传推介。

  三是加强经营指导,转变经营意识。多渠道学习先进管理思想,全面提升超市管理水平,重点指导客户合理规划卷烟经营,传授销售技巧,提供可复制性案例,挖掘商店固定消费群体的消费心理,借助会员优惠活动,吸引会员消费,满足目标消费群体对不同品牌的需求和尝试。

  四是权衡投机利弊,增强规范意识。提醒客户不要因为贪图眼前的蝇头小利,而损失了自己的利益。宣传明码标价和卷烟法律知识,引导客户按照零售指导价出售卷烟,同时,保证卷烟进货的正规,树立诚信意识,提高消费者的安全感。

  五是提供衍生服务,延长营业时间。结合终端客户周边消费群体的需求,提供一些特色服务,例如:送货服务、免费自行车充气、代缴水电费、代缴电话费、免费订购火车票等。根据终端消费群体的流动特点,建议客户延长夜间的营业时间,尽量满足夜间消费者的临时需求,从而增加卷烟销售机会。

  六是建立会员档案,开展会员营销。指导客户准确扫码,利用会员档案建立,对消费者进行消费积分,策划各种会员优惠活动,吸引顾客消费,增加商店客流量,培养商店忠诚客户。

  在经过三个月的努力,该客户店面焕然一新,柜台摆放显眼,陈列醒目,7月份的卷烟销售达到500.5条,环比6月份增加了110.9条,卷烟获利水平同比增加了1441元,卷烟品牌上柜率由原来74个增加到86个,消费者档案建立由原来的20多个增加到现在的110个,客户的获利水平得到很大提高,客户经营意识得到很大转变。

  通过本次的服务案例,我们对客户服务营销工作有了更深的认识。

  一是分析客户需求,挖掘市场潜力。在开展服务营销的过程中,零售客户最渴望的是获取更多利益,因此,应该将注意力放在客户的赢利需求上,深入分析客户经营状况,了解客户需求,制定客户服务策略。只有以客户利益为导向,服务营销才能落实到位,才能满足客户的需求。

  二是精心策划指导,挖掘客户潜力。日常经营指导是提高客户赢利水平的有效手段。营销服务的方式有许多种,但最终目的就是让客户的利益得到保证。在此次案例中,我们从客户的终端环境、提高品牌上柜率、提高资金利用率、延长营业时间、会员营销、宣传促销活动等方面入手,这些都是经营指导的体现,它也是提升客户满意,提高获利水平的重要手段。

  三是商零协同营销,打造核心竞争力。搭建客我沟通平台,加强客我之间沟通交流,深入了解客户需求,从客户实际出发,利用现有资源开展各类有利于目标现代终端客户盈利的活动,保障客户盈利水平。积极培养客户擅长的、独一无二的竞争力,找到真正吸引消费者的“核心”,为终端客户的长远、稳定发展奠定基础。

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