烟草在线专稿　　网络建设工作水平的提升已经成为了烟草商业企业形象展示的窗口；终端整体素质的强化，也是零售客户提高经营效益的主要途径，所以说，烟草商业企业也更加重视零售客户整体素质的提升。但是，在近年来的现代终端建设成为了网建工作的重要内容后，一线营销人员对零售终端的理解也片面的只强调现代终端建设工作，却忽视了整体零售终端建设的很多基础性工作开展，导致零售终端整体质量出现了两极分化的趋势。

　　如何调整营销人员工作思路，转移零售终端建设工作重心，促使终端整体素质实现提升，也成了当下烟草网建工作的重中之重。那么，提升零售终端整体素质，我们应该做好哪些具体工作呢？笔者认为，首先还是要从了解零售终端现状以及相关各项工作的开展情况开始：

　　零售终端整体现状

　　目前，我们通过对辖区零售终端样本客户的综合调研得出零售终端现状还存在以下几方面的不足：一是零售户的整体能力素质不高。文化水平较低，高中以上学历还不到2%，成为制约零售终端建设的瓶颈，尤其以农村客户更为突出。二是零售终端店堂形象普遍不佳，客户自觉维护意识缺失，普遍存在脏，乱，差等现象。三是商业企业的部分货源供应措施与终端客户的意愿相左，导致客户的积极性和配合度下降。四是零售终端管理制度尚不完善，缺乏流程化、制度化、规范化的终端管理体系，管理比较薄弱。

　　终端建设开展情况

　　一是终端建设工作思路存在偏差。营销人员片面的将现代终端建设与整体零售终端建设工作等同起来，单纯的去抓现代终端建设工作，忽视了对普通终端的建设和素质提升工作，形成了整体零售终端“两极分化”局面。二是零售客户参与终端建设目的不正确。很多零售客户在参与或者见识到现代终端建设的丰厚回报后，只是将目光盯上了参与现代终端建设后商业企业或者工业企业所给予的补助等优惠措施，却不注重自身软实力的提升；也有部分客户将参与终端建设当成了是纯粹的支持烟草工作，却对自身参与建设后所取得的经营效益提升闭口不谈。三是终端建成后可持续性发展情况不佳。零售客户参与终端建设后，在硬件设施方面有了显著提升，但是经营活动中，却不注重日常的维护工作，短期经营后，店堂的整体展示效果被破坏，硬件设施也出现短缺或者挪作他用，可持续性发展没有很好得到贯彻。

　　近年来，上级烟草部门对零售终端的评价考核导向也越来越注重零售终端整体质量的提升，包括店面形象、卷烟陈列、品牌培育、宣传促销、规范经营、信息采集和消费跟踪等，都出台了更为细化的评价考核细则。那么，对照这一些列考核细则，我们也应该要有针对性的对零售终端的整体提升制定相应的策略：

　　一、落实四方面工作，打造“四型”终端

　　零售终端整体素质的提升过程中，重点要做好四方面基础工作：

　　一是提高零售户素质，增强零售户经营实力。转变零售户观念，加深对终端建设的认识，积极引导客户投身到零售终端建设中来。加强零售户经营指导工作，提高卷烟销售在客户整体销售中的比例，提高对卷烟经营的重视程度。

　　二是加大终端投入力度，扎实推进终端形象建设。加强形象理念培训，通过成功案例、前后对比，引导零售户正确认识形象的重要性，从而让客户自觉、自愿参与到零售终端改造中来。成立专项工作小组，严把终端建设质量关。打造具有代表性的品牌终端和标准终端标杆样板店，发挥引领示范作用，提高参与建设的积极性。

　　三是加强终端信息建设，提高零售户科技水平。积极推广零售户对电子商务的应用，以PC-POS为终端扫描销售模式，提高店堂自有电脑率，引导有条件的零售客户采用实时扫码销售；借助“四网合一”工程的推进工作，激发零售客户参与网上订货、网上配货、网上结算、网上营销工作的积极性，助推零售终端经营软实力的提升。

　　四是加强零售户管理，增强零售户建设积极性。加强科学考评，完善现代终端升退机制。专项工作小组对终端零售户进行考核评估，选举优质零售户，每季组织零售户开展观摩体验、集中授课活动，增加零售户对现代终端建设的自信度。改进服务方式，提高零售户依存度。

　　随着经济建设的快速推进，卷烟零售终端建设工作也要与时俱进，打造“四型”零售终端，将有力提升烟草商业展示窗口的整体形象，全面增加零售客户的经济效益：

　　（一）主动出击，打造“推介型”终端。沿海地区经济的快速发展，也吸引了不少外来人员经营卷烟零售业务，新品卷烟、省外卷烟的销售潜力进一步得到挖掘。各烟草营销部门可以通过定期培训、驻店指导等方式激发客户推介品牌的意愿，提升客户品牌培育能力。此外，还要注重引导客户发挥主动性，充分挖掘和利用所处商圈的消费特点，自主选择符合经营实际的品牌进行重点宣传和推介。

　　（二）动静相宜，打造“传播型”终端。“动”“静”结合品牌宣传，“动”即建议和引导零售客户引入电子海报机、LED显示屏等宣传媒介，使得广告宣传动态化；“静”则运用传统的宣传纸、展架、彩页、吊旗等平面广告及“店长推荐”、“新品上市”等道具开展静态宣传。另外使用了“活动式”宣传位，让静态广告能实时动态更新，并有效减少了广告维护成本。

　　（三）高效敏捷，打造“反馈型”终端。在终端数据采集的基础上，要着手建立零售终端消费者信息库，使零售客户真正成为客户经理收集信息的“小雷达”。通过打造“反馈型”终端，全面实现对消费者动态跟踪，对市场快速反应。

　　（四）加强接触，打造“体验型”终端。引导客户完善店内布局，主动利用空间，自主投资，添置桌椅茶具等设备，为消费者设立体验场所，以卷烟品吸、消费者座谈、趣味活动等形式，面向消费者开展感官体验、情感体验等活动，让消费者了解卷烟品牌风格特点及文化内涵。发挥现代卷烟零售终端消费体验和卷烟销售功能。

　　二、深化六大细节工作

　　四方面基础性工作的开展和“四型”终端建设都只是宏观方面的零售终端提升思路，具体的建设过程中，还是要密切关注零售客户在六方面细节上的全面提升工作：

　　1、店面形象。近几年随着终端建设工作力度的加大，零售终端硬件形象提升明显，店招、地柜配置率也大多达到了90%以上，但是在既有地柜又有背柜、销售区域整洁有序方面还存在薄弱环节，现代终端与普通终端硬件配置上发展不平衡，而且这种不平衡有进一步加剧的趋势。烟草部门应该统一设计制作卷烟吊柜，通过客户积分兑换等激励方式，进一步提升背柜配置比例，提升整体终端硬件水平。在终端建设过程中，要注重终端的全面发展，加强客户宣传，鼓励提升硬件形象，要加强客户经营指导，帮助客户合理规划销售区域，发挥现代终端标杆引领作用，组织客户之间交流学习，促使客户主动维护店堂形象，营造良好经营环境，

　　2、卷烟陈列。大部分现代终端客户在陈列上能够做到专柜专用、条包分开陈列、整齐摆放有规律，起到较好的示范作用，但是普通终端在这方面还有一定差距，特别是食杂店，由于店面小、商品多，柜台内商品种类较多，背柜仅仅用作条烟储藏，且改进难度较大。很多零售客户在卷烟陈列方面也做了一定的探索，能够按照一定的规律进行卷烟条包陈列，但在整体效果上还有待提升。建议当地烟草商业企业还是要不断去探索卷烟陈列模式，以生产厂家、零售价格等规律进行陈列，结合当地柜台现状，制定切实可行的陈列样板标准并进行推广，让客户经理能够高效率地指导客户按图施工，提高陈列效果，通过长期的宣传和服务，促使零售客户在明码标价等工作上都有所提升。　

　　3、品牌培育和宣传促销。品牌培育也可以说是衡量烟草商业企业经济运行工作水平的重要指标，各级烟草部门在品牌培育、客户宣传方面工作也比较到位。但是现代终端客户在新品及时上柜方面还有空间可以挖掘，建议客户经理要及时向客户告知新品信息，鼓励订购试销。终端广告位资源利用不足，两个或两个以上仅占53.94%，更有部分地区的零售客户只是简单的装饰了本地中烟企业的广告，对其他卷烟广告还存在“排外”情况，所以，烟草商业企业要在终端建设过程中积极与工业企业展开合作，有条件地增加零售终端广告位。

　　4、信息采集和消费跟踪。店堂电脑自有率是终端信息化的基础，但普通终端在这方面比例还是偏低，终端信息采集准确率还有待提升，部分客户存在忘刷、漏刷情况，主动性较低；网上配货客户有目的性刷烟情况较突出。对此，营销部门要进一步明确信息采集客户奖励措施，加大对准确率的考核，并强化网上配货客户规范管理。同时，要加强信息采集检查力度，客户经理定期做好库存实盘，进一步提升库存准确率。消费者跟踪还有存在较大的薄弱，部分现代终端客户还没建立消费者档案，保管不当丢失现象也有存在，已经建立的在信息更新方面不够到位。营销部门通过设计制作跟踪手册，下发给零售客户使用，客户经理在日常拜访中要加强客户指导，定期检查更新情况，将该项工作落到实处。

　　5、客户能力及规范经营。在走访检查中，我们也发现大部分客户对客户分类比较了解，对定量标准、进货情况也能较好回答，承诺书张贴比较到位。但是都存在死角，还有近20%客户在回答问题上不尽人意，近8%的客户承诺书没张贴或已经撕掉。零售客户增加对自身经营能力等相关信息的熟知度，可以有效提升其日常经营策略的调整和经营技巧的深化；规范经营承诺书等的张贴，可以时刻提醒零售客户日常经营活动的规范性警醒。近年来，萦绕在烟草行业头顶的规范经营隐患主要是真烟外流现象。在全行业共同发展政策以及新品卷烟上市相关数据的要求下，部分营销部门简单的开展品牌培育工作，过度依靠行政手段开展货源投放，致使零售客户滞销卷烟库存过高，影响正常经营活动的资金周转，真烟非法流动现象是屡禁不止。因此，业务部门要合理调研市