烟草在线专稿　　一、如何提升市公司营销主体能力建设方面

　　（一）存在的问题

　　目前，市公司在发挥营销主体能力建设和主体地位不匹配主要存在以下问题和不足：

　　1.市场的把控能力还不够强。主要反应在对市场和客户的细分还不够深，当前我们的数据分析更多仅限于县级分公司层面，没有深入分析到网点，卷烟货源投放还不够精准，虽然我司从2009年9月就开始取消给各县级分公司下达任何销售任务指标，一切以尊重市场规律为主，卷烟投放由市公司统一调控策略，当前也能做到在保证市场和客户基本需求的前提下，每月销售总量和一些主导品牌想卖多少烟就能卖多少烟，但是我们仍然感到存在一些不足，主要反映在：一是紧俏烟和高价位卷烟分配还不够合理，比较粗线条，由于不同区域、不同客户因为所处地理位置、经济发展水平、消费群体等方面的因素，对不同价位紧俏烟和高价位卷烟的需求量基本不太一致，但由于紧俏烟和高价位卷烟单条利润大，特别受零售客户亲睐，不管客户是否有该档次卷烟的实际销售能力，都希望多拿，然后转手卖给其它有需求，按公司供应标准根本不够卖的客户赚取差价，导致市场卷烟的无序流动。二是在卷烟资源的配置上还不够科学，原来实行按客户等级供货，部分客户为了提高级别，多拿紧俏烟，人为的加大订购一些不符合其实际销售能力的四五类低档次卷烟，然后又低价卖给消费者，导致卷烟零售市场的价格难以到位，影响其它客户的利润。三是在阻止和杜绝一些省、内外差价较大的畅销品牌规格卷烟外流现象，还没有找到较好的办法和措施。如湖南白沙烟、江苏南京（红），白沙（软）湖南收购价46元/条，比40元/条零售价还高出6元/条，虽然我们想了很多办法，加大打击力度，减少供应总量，降低单次供应标准，单次供应量仅为2.1.1，货源多时5.3.2，但客户订购后，根本不卖，就等烟贩来收，这种行为不是烟草人员主观意愿所能左右。而如果出现卷烟外流行为，不管任何原因，只要达到一定数量就违反省局内管规定，要处理人，会在很大程度上制约卷烟营销工作，导致非常被动。从去年12月份起，我司在全市推广智能化货源分配（一户一策）模式改革，在一定程度上可以适当缓解供需矛盾，让紧俏烟和高价位卷烟的分配，以及卷烟的资源配置更加科学合理。

　　2.品牌培育流程还不够规范，品牌培育能力还有待提高。虽然国家局、省局都有品牌培育的相关流程，但在实际操作过程中，各阶段、各岗位相关人员在品牌培育过程中需要做什么、怎么做、做到什么程度比较迷茫，没有具体的操作步骤和工作标准，客户经理的品牌培育职能没有突出，培育方式简单；工业企业参与度不高或不清楚怎么参与，职责不明确，随意性较大，培育品牌过度依赖商业公司；零售客户重视程度不够，品牌知识匮乏，推荐方法简单。或者是在培育品牌中，前期动作轰轰烈烈，后期动作无声无息，存在虎头蛇尾现象。

　　3.队伍建设还有待提高。人员素质参差不齐，人均服务客户数量偏多。同时由于市场经理和客户经理的人事、工资等关系归县级分公司管理，而品牌培育、终端建设、客户服务等重点业务工作又归市公司营销中心统一协调指导，机构设置和人员配置没有实现扁平化，营销中心在具体的管理职能上不突出，与基层市场经理、客户经理联系仍不够紧密，管理难以到位，在具体工作中还一定程度地存在政令不通、步调不一致等情况。

　　（二）下一步工作措施及建议

　　1.进一步完善营销主体能力建设机制。以全面推广“一户一策”为契机，建立健全货源衔接机制、卷烟投放管理调控机制、优化月度工作质量考核机制、现代卷烟零售终端建设功能发挥评价机制、工商协同营销机制等。

　　2.进一步提高对市场的把控能力。更加全面深入推进和完善“一户一策”营销策略，一方面加强对市场的掌握和细分，把数据分析从当前县级分公司层面延伸到网点（此工作需要研发相应的数据分析表格支撑），进一步细分市场，根据每个网点的卷烟销售能力和市场需求状况，有针对性地投放有效货源，能卖什么烟就多投什么烟，真正做到供市场所要、供市场所需，切实提高货源投放的合理性和资源配置的科学性，有效维护单品牌卷烟利用的最大化、最优化，减少卷烟的无效流动。另一方面根据市场细分情况，借助“一户一策”模块功能，结合不同县市、不同区域、不同客户的销售特点和各档次结构卷烟的销售能力，在精准投放好紧俏烟和高价位卷烟的同时，也精准投放好其它控制品牌和顺销品牌，确保客户货源总量利用利益最大化，以及单品卷烟对客户产生效益最大化。同时还要注意防范少数善于算计的零售客户，钻“一户一策”的空子，为了多拿紧俏烟和高价位卷烟，人为的多订购同品类其它卷烟，然后又低价销售的投机行为再次出现。

　　3.进一步推动品牌培育标准化流程及应用工程。以国家局、省局品牌培育流程为主导方向，结合宜春实际情况，建立一套适应宜春工作需要，具有可操作性的品牌培育标准化流程，并在全市全面推广应用，重点是明确在品牌培育前期宣传、上柜出样、后期维护等各阶段需要完成的工作步骤，明确市公司品牌经理、分公司市场经理、客户经理以及工业企业宜春片区业务员、零售客户在每个工作步骤中需要做什么、怎么做、做的标准是什么等问题，特别是突出客户经理的品牌培育职能，并通过合理的评价机制公平、公正考核评价上述人员的日常工作质量，好的有奖、差的要罚，有奖有罚，奖罚分明，进一步激发大家培育品牌的主动性和创造性，确保每个需要培育的品牌都能够按流程顺利完成，提高培育品牌的工作质量和工作效率。

　　4.进一步加强营销队伍建设，强化营销中心的营销主体地位。建立优秀营销骨干队伍人才库，初步设想是以客户服务部为单位，每个客户服务部推荐1名业务素质高、工作能力强、有责任心的优秀客户经理（原则上不超过35周岁）列为全市优秀营销骨干力量，归口营销中心备案重点关注，重点培养，并且定期跟踪评价其日常工作表现，实行动态管理，表现不好的予以除名。一是作为营销中心向下延伸的触角，负责监督、指导客服部其他人员日常工作到位情况，以及各类材料、信息、数据、报表的收集、分析、汇总、整理等工作，并定期向营销中心予以反馈，使市场分析、品牌分析、客户分析细化到单位更小的客户服务部，以便营销中心及时掌握每个客户服务部的卷烟销售状况，人员工作情况等，有针对性调整营销策略，加强营销队伍日常管理，减少中间环节，实现扁平化管理；二是作为市场经理的后备人选，我们准备对现有的市场经理实行末位淘汰制，制定科学的考评机制，定期对全市所有市场经理的工作能力进行综合测评打分，对得分排名后1—2位由营销中心建议县级分公司免去其市场经理职务，空出的市场经理岗位，营销中心可建议县级分公司从人才库中遴选表现突出者，优先提拔使用。通过能上能下的工作机制，一方面调动现有市场经理的工作积极性；另一方面加强营销中心对基层网点的掌控力，强化营销主体地位，提高基层执行力，也为下一步实施营销垂直管理打下坚实的基础。

　　二、如何加强零售终端建设方面

　　（一）存在的问题

　　截止1月13日，宜春已开通现代终端户1181户，占客户总数的5%，达到预定的目标，但在实际操作中，仍然发现存在不少问题：

　　1.少数客户经理对终端建设的认识还不清晰，虽然市局多次组织零售终端建设培训，但由于受文化素质、理解能力等方面的限制，对终端建设知其然而不知其所以然，把主要精力放在让客户改善柜台、货架，卷烟出样等硬件上，而对如何让客户发挥信息采集、品牌培育、消费跟踪等软实力上重视不够。

　　2.部分零售客户对终端建设的认识还存在一定误差，虽然我们对现代零售终端建设进行了广泛宣传，但由于受客户经理宣传解释偏差，指导工作不力，客户素质参差不齐等因素影响，不少客户认为打造终端就是有个电脑、发个扫码枪就够了，少数客户甚至抱着打造现代终端的目的就是为了每个月在紧俏烟可以享受适当倾斜等优惠政策，对开展终端建设的目的和意义在理解上出现偏差，应付了事。

　　3.现代零售终端功能发挥情况仍有待加强，主要表现在：

　　（1）消费跟踪方面，虽然截至目前我司1181户终端客户户均拥有固定消费者档案数已达到10个，但大部分客户仍只停留在有一张消费者档案信息表而已，表内相关信息内容大多不符合其实际，档案信息建立之后也不进行会员销售操作，缺少合理有效的分析和应用。

　　（2）信息采集方面，虽然经过一系列举措，如扫码较好的客户在紧俏烟供应上给予优先照顾等，降低了异常扫码率，但仍存在部分客户（主要反映在乡镇）以每天开着电脑耗电，一天扫一次更方便为由，不能做到每天实时扫码销售。再者由于前期新版本盟盟R6系统经常不稳定，故障不断，导致很多客户虽然按要求每天扫码销售并上传了信息，但在后台系统无法体现，引发客户不满，认为反正扫不扫后台系统都无法辨别准确，干脆就不扫了。去年10月份我司受理客户反映软件使用情况数据不准投诉10起，11月份受理投诉13起，12月份在一户一策积分环节，几个县级分公司均反映系统自动导出的数据与客户实际使用的天数出现偏差的情况，此问题已反馈至浪潮公司等待解决。

　　（3）品牌培育和宣传促销方面，今年我司先后开展了全市范围内开展的金圣空盒兑奖、“金圣.零售客户之家”、七匹狼（纯雅）开盖有礼等网上营销活动，据统计有99%的终端客户参与了活动，但数据反应网上营销活动知晓率却仅有30%左右，知晓率非常低，没有达到预期效果。

　　（4）形象展示方面，部分县级分公司仍然将现代终端建设的着重点局限于搞装修，而对卷烟的陈列重视不够，随意性较大，相当一部分终端客户不注重卷烟陈列盒展示工作，如出样品牌不齐全；价格标签无、缺、不对应；卷烟展示区杂物比比皆是；没有很好的规划店内广告位、展示区等空间，造成终端资源空置和浪费，没