烟草在线专稿　　“得终端者得天下”，卷烟零售终端是烟草商业企业连接消费者的桥梁和纽带，是烟草行业的战略资源和培养品牌的重要阵地。加强现代零售终端建设是企业生存和发展的内在需要，是巩固烟草专卖体制、践行“国家利益至上、消费者利益之上”两个至上行业价值观的发展需要，是提高客户满意度的重要举措。但是，就目前来说，各级烟草公司的终端建设工作主要集中在城区、城乡结合部等卷烟日常销售能力相对较强的地段，农村卷烟市场的建设工作进程较缓慢甚至基本还没启动。而各烟草企业零售户中农村地区零售户所占比重较高，农村地区现代零售终端建设工作是各烟草企业推进现代卷烟零售终端建设重要一环，对保持好现代卷烟零售终端建设的完整性、可靠性、严密性、稳定性至关重要。

　　一、在农村地区建设良好现代卷烟零售终端的必要性

　　加强农村地区现代零售终端建设是构建现代卷烟营销体系的重要环节，是密切客我关系的客观需要。

　　（一）是烟草产业发展新趋势下的必然要求。国内控烟政策日益严格，如何应对和克服当前行业发展进程中面临的新形势和烟草控制、完善体制、国际竞争、构建和谐的“四大挑战”，实现行业的持续健康发展；如何顺应当前快速的行业改革发展形势、实现“卷烟上水平”战略任务；如何实现市场营销上水平、做大做强知名品牌、保持良好市场状态，所有的一切，离不开每一位零售终端这支基本力量的支持与配合，离不开与烟草行业长期合作的零售终端这位最为重要的战略伙伴和最宝贵的战略资源。

　　（二）是维护“两个至上”行业共同价值观的重要保障。“国家利益至上，消费者利益至上”是烟草行业共同价值观，也是烟草行业生存发展的黄金法则　。现代卷烟零售终端作为烟草行业的利益共同体，是连接行业与消费者的桥梁，要有效的发挥终端的作用。各市卷烟零售户中农村零售户不在少数，甚至所占比重比城镇还大。因此，提高农村地区零售客户经营能力，使烟草企业与零售客户构建合作共赢的新型关系，增强对销售渠道的影响力和控制力至关重要。同时促进卷烟品牌竞争实力的进一步增强，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益。

　　（三）是构建和谐客我关系的有效途径。现有卷烟零售户与各级烟草专卖管理部门是法律上的被管理与管理关系，烟草商业企业作为批发商与卷烟零售户之间并没有很清晰地进行权利和义务关系的界定。农村地区销量少，无证经营比重较大等问题导致零售户获利偏低，所获利润往往不能达到预期值，经营卷烟的热情和精力较弱，由此零售户对卷烟经营利润的依赖性低，与烟草商业企业没有形成紧密的利益共同体。通过在农村地区开展现代卷烟零售终端建设，有效引导卷烟消费趋势，充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、交互信息、共享资源的功能，不断提升卷烟零售户经营利润，建立新型的客我关系。

　　二、农村地区现代卷烟零售终端建设的现状分析

　　由于主客观因素影响，农村地区现代卷烟零售终端建设仍与市场营销上水平的发展要求存在差距和问题。

　　（一）对现代零售终端建设重要性认识不足。农村地区大部分零售户对终端建设仍然停留在感性认识上，仍然是就终端讲终端的小视野。认为终端建设就是搞好烟柜，打扫好店铺卫生，喊几句口号。现代卷烟零售终端建设“无用论”一定程度存在，认为以前不搞零售终端卷烟一样卖，对现代零售终端建设有效引导卷烟消费趋势、交互信息、共享资源等功能缺乏认识。

　　（二）卷烟零售户对烟草企业依赖程度不高。农村地区大部分零售点经营业态通常为食杂店、便利店，经营为数不少的非卷烟类商品，零售户通常仅把卷烟销售作为带动百货的从属物品。同时因卷烟零售店投资少、风险小、见效快，成为大部分人的谋生选择，但是随着农村地区建设步伐加快，零售户和群众地址变更频繁，变更证件和新申请卷烟零售许可证现象大幅上升，无证经营情况一定程度存在，打乱了零售点的合理布局，且很难在较短时间内消除，进一步影响零售户对烟草企业的依赖性。

　　（三）零售终端形象不够统一。农村地区占较大比例的食杂店、其他类业态，消费者通常是本村人，对店铺环境要求不高，因此零售户通常没有保持店铺干净整洁美观等意思，零售店面通常是形象差，店铺面积小，整体设施陈旧，经营物品种类多，卷烟柜台随意摆放，陈列凌乱且卷烟出样不全，未按要求摆放卷烟价格标签等，有时候连零售户自己找货都困难，更不用说如何方便顾客了。而即使烟草企业客户经理经常到店拜访，对他们的零售终端进行维护，但只要一段时间未进行跟踪指导，则会恢复原样，零售终端未实现视觉上的统一。

　　（四）信息化应用程度不高。农村地区部分卷烟零售户素质与文化水平偏低，电脑、电话等使用不够普及等，虽然烟草企业全力打造电子商务平台，“三网”建设全面推进，但电子商务平台的使用在农村地区仍不够普及，信息网络仍不健全。客户需求信息、服务信息以及烟草企业的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息等只能通过客户经理进行传递，传递渠道单一、效率低下，无法实现客我双向互动的及时性和有效性。　

　　三、农村地区推进现代卷烟零售终端建设的几点建议

　　农村地区现代卷烟零售终端建设有效实践途径多渠道开展，认为可以从以下几方面入手。　

　　（一）加大宣传，树立建设信心。农村地区零售户经营能力较弱，他们对经营指导的渴求更高，烟草企业应花更多的时间和精力对政策进行宣传，让农村地区零售户更深入的了解烟草企业在农村地区推进现代卷烟零售终端建设的意义、好处、措施及决心等，做到首先让农村地区零售户在思想上对终端建设重视起来。随着国家各项扶农帮农政策的出台，农民收入水平和消费能力均得到提高，为农村地区卷烟销售结构的提升提供了机会。积极引导农村地区零售户逐渐转变观念，努力消除“农村高档烟没人要”、“农村只能卖低档烟”等思想，让他们对推进现代零售终端建设重视程度越来越高，切实树立提升卷烟销售结构的信心，配合度也会相应成正比。

　　（二）借鉴成功举措，做好后续管理。在农村地区开展“零售示范店”建设，也就是在农村建立规范、典型的零售示范户，通过其示范作用带动周边客户规范卷烟市场秩序，进一步实施明码标价，寻找新利润增长点，提高资金利用效率，逐渐积累资金，扩大经营规模，提升盈利水平，提高终端自我完善的能力，从而达到提高农村客户整体形象的目的，以点带面、整体推进形象建设。

　　对于已参与卷烟零售终端建设的农村地区零售户，需其明确现代卷烟零售终端建设不是为了应付检查，不是短期内的工作，而是一项长期性、系统性的工作，终端建设后续监管工作至关重要，需将规范经营意识日常化。同时专卖部门要根据本辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素，既要尊重历史因素、又要兼顾时代发展，公开、公正、严谨地开展合理化布局工作，确保农村地区烟草专卖零售许可证“含金量”。完善许可证后续管理相关方面制度，对于停止经营而未办理停业、歇业手续，负责人、经营地址有变动未重新申请或者变更烟草专卖许可证等情况，要及时处理，科学、合理的实施烟草专卖零售许可证动态管理。完善销售终端的服务制度，建立起完善配套的销售终端服务体系，在终端建设过程中贯彻服务客户的思想。营销部门还需加强与工业企业协调，避免工业企业在终端过度促销和不公平竞争。

　　（三）强化队伍，量化目标。现代卷烟零售终端归根结底需要员工去建设，如果没有素质硬、执行力强的营销队伍，再好的终端建设政策也难以付诸实施。一方面充分利用主题会议、座谈会等方式进行宣传教育，让企业每一名员工充分认识到零售终端建设的重要性，树立全员意识。另一方面通过学习培训、技能竞赛、考核激励等方式，组织学习品牌培育、商务礼仪等方面知识，不断提高营销队伍尤其是市场经理服务客户、沟通协调的能力，分析市场、品牌培育的能力。破除畏难情绪，真正发挥营销队伍在营销工作中的引导和支撑作用。

　　农村地区现代卷烟零售终端建设有好的建设队伍的同时，仍需好的发展谋略。做到统筹谋略，扎扎实实一步步推进。首先开展终端调研，掌握不同终端的店铺地段、营业面积、经营需求、经营者素质等基本情况。在此基础上，将终端建设户按照客观条件、经营观念、工作难度等进行了细致的划分，在此基础上采取难易相结合的办法，量化分解终端建设户，并将任务指标层层落实到科室、县级局、所，甚至是个人，使局（公司）员工都参与到这项工作中来。制定统一的零售终端建设标准，就相关指标进行分解，通过实际工作与终端指标的对比，测算月度终端建设进度。对不达标的客户，负责部门或人员进行现场拜访，深入指导，制定措施，加强整改，促进终端指标的实现。

　　（四）求同存异，提升服务。农村地区零售点以食杂店为主，故可以对零售终端形象进行统一，明确零售终端店面形象统一、证照悬挂统一、服务标准统一、管理模式统一、营销活动统一、商品展示统一、明码标价统一等要求。农村客户有较强的比较心，进行样板改造，让其周围的客户进行观摩，看到别人做得好，得到益处之后，更能激发其他零售户参与现代终端建设的积极性。而统一的标准不代表农村地区推进现代卷烟零售终端建设过程要处处统一，还要求同存异。根据客户的购买需要、经营规模、人流量等情况对零售点进行准确定位，根据定位不同销售不同的产品，实现产品的有针对性销售，保证产品满足客户需要的同时，也给用户提供满意的销售服务。

　　烟草行业已然进入电子商务的时代，对信息化程度不够高的农村地区，烟草企业一方面要整合现有的信息平台，如手机短信平台、零售终端信息采集平台，掌握零售客户数量变化和分布，了解卷烟动销，跟踪价格变化，有效采集和分析市场信息，进一步