烟草在线专稿 2014年以来,浙江杭州市卷烟发展面临不少困难,销量实现平稳困难,市场状态不理想,保持持续发展遭遇很大挑战。同时全国有11个省市的卷烟销量已出现下降,这已引起业内人士的高度关注和担心。那么如何稳住销量、提高结构、调整状态、促进发展?本文试图从供应方式上的改进,探寻解决目前困境,让行业走得更稳健的方法。
通过对零售客户的调研结合工作实际,笔者对供应方式进行了思考,提出“定量类别+组合式”混合制供应方式。下面就简单谈谈这种供应方式。
一、什么是“组合式供应”
行业规定不能有捆绑销售、不能搭售,但是我们一直以来可能错误理解了此条禁令,所谓行业内的“捆绑销售、搭售”,所禁止的是强迫式的,依靠垄断优势的销售,是不利于品牌间的竞争的。而这里提出的“组合式供应”是自愿形式的,是在原有供应方式基础上的补充(需要注意的是这里的“组合式供应”有别于十多年前的搭配销售)。即单品种规格照常按定量类别供应,只是多提供一种“组合式供应”方式,形成一个套餐价,让客户自己判断是否值得进购。
二、此方式的目的意义及可行性
(一)目的:此供应方式以服务客户为目的,达到共赢的效果(工商零消)。关键要给出组合的优势。制定合理组合方案,让销量自然增长,让各方面的协调通过组合自然完成,营造一种自驱力销售氛围。将品牌培育在无形中完成。品牌培育这个词只需放在公司内部,对于零售户他们没有这个意识,也没有这个义务帮助我们做品牌培育,我们需要通过合适的方式,让零售户在无形之中培育品牌,才会真切的促进好的品牌的培育成长。如今我们有这么好的市场资源,有这么好的市场局面,为什么要做得如此被动,可以通过好的方式营造销售。做到让客户满意,让工业企业满意,让消费者更满意。
(二)意义:有效促进销量、促结构提升,推进各工业企业发展,极力解决工业之间发展不平衡问题,解决客户供应公平公正问题,适度调节不同区域需求不一致问题,改变原有交情式、面子式、压迫式品牌培育方式,变被动销售为主动销售,让客户经理腾出更多的时间参加行业内外的培训,提高各方面知识水平,以新的视角服务客户、指导客户,摒弃不必要的每个月重复式的被动品牌培育方式,让培育的品牌销量自然增长。我们要的是客户的主动进购,这才是营销。
(三)可行性分析:我们从客户沟通中了解到,零售客户其实更愿意接受这种方式,而对于日常的品牌培育任务其实是相当反感的。这样一来也可以解决平常客户类别评定被扭曲的客观事实。客户对紧俏卷烟需求迫切度极高,通过这一方式也可以带动客户培育新品的决心。
三、现存问题
目前的品牌培育是推销加强销、以关系、情感、垄断优势的培育。客户经理已疲倦于这种单一的销售模式,零售客户对品牌培育的抱怨已连年升级,对客户经理的推荐及信任感急剧下降。传统单一的供应方式已不能够满足客户的需求,客户对供应的公平度、科学性、合理性都提出了质疑。
四、不同类型的组合
促销量、提结构、降焦害等目的,每种目的不同,可以在特定时段就实行一种卷烟套餐。
服务性组合:不同价格梯次主销卷烟组合
目的意义:帮助零售客户组合不同价格梯次用以备货出样。
适用对象:新办证的零售客户;对卷烟零售缺乏经验的客户。
竞争性组合:同价位档竞争性品牌组合
目的意义:活跃市场,增强品牌竞争力
适用对象:消费者消费档级明确,且长期需要替代品种卷烟客户;对单一规格卷烟长期不够销售的客户,可以通过组合拿到更多此卷烟,同时激发经营户推荐同档价格卷烟;同样适用需要丰富同档级卷烟的大客户,方便进购还有一定优惠。
公益性组合:降焦降害卷烟组合
目的意义:以降焦降害为目标提高低焦油卷烟市场比重。
适用对象:成长型零售户;面对较多年轻消费者的零售户,例如科技园区、高教园区、高校周边的超市、便利店。
五、总结
对于组合式供应,还需要进行科学细致的探究、试验,还要进行具体的“组合”上的研究,包括如何组合,组合的依据,组合的原则等一系列问题。需要小范围试点研究,最终才能制定出合理的系统的供应体系。
本文是对目前烟草行业碰到的一系列问题,就供应方式上的一点点思考,如有不对,还望各位同仁指正。