烟草在线专稿　　为有效发挥现代终端在卷烟陈列和市场推广的双重作用，解决终端设施、易损坏、维修难等问题。本文从现代终端设施维护的重要性，市场调研分析、以及终端维护措施三个方面开展论述，对现代终端维护应用进行了探讨。

　　一、现代终端设施维护的研究背景

　　当前，现代卷烟营销已经演变成一场“终端战”。随着行业营销网络建设工作不断深入，网络建设正逐渐向零售终端延伸，终端已从单一、基本的卷烟销售功能步入多元增值功能，所起到的作用越来越明显。但随着市场环境的不断变化，经济形式的日新月异，特别是2013下半年现代终端使用咨询率、报修率一直偏高，增值服务开展也受到了制约。可见，现代终端维护面临着许多新的挑战，如何找到一条打破现代终端维护瓶颈的途径至关重要。

　　二、市场调研

　　由于睢宁地区特殊的地理环境和经济条件，卷烟零售客户资源呈现数量多、分布广、层次杂的现实。目前我县共有卷烟零售户5520户，其中，现代终端1127户（其中标准店37户），占比20.4%。卷烟经营情况好（中等规模以上客户）、经营位置好、卷烟陈列具有传播价值的客户（城区，乡镇街面，国道省道路边）共有1018户，占现代终端总数的90.33%。

　　2013年底，我们对辖区内现代终端使用情况进行了实地调查及维修量统计分析。从统计结果看，2013下半年终端报修率为5%，现代终端不能正确使用是引起报修率高的主要原因，这不仅造成客户的卷烟展示、商品陈列工作不达标，例如杂物堆放，工业企业画面损坏、有形展示不规范，这些人为的因素造成的损害既影响到客户终端形象展示，也影响到品牌培育效果，直接限制了客户利润的提升。其次，功能终端不能及时有效的进行维修、保养也是导致终端设施老化、损坏的原因之一。因此，增加功能终端维保频率，改进终端维保措施，提高终端维保质量，保证终端设施正常使用，提高功能终端在品牌推广效果更加迫切和重要。

　　三、现代终端设施维护的重要性

　　现代终端是客户信息采集的起点，是品牌培育的重点，是宣传促销的转节点，是拜访服务的顶点，也是经营模式转变的节点。现代终端是市场信息最直接的反馈者，是维系客我双方关系桥梁和纽带，因此能否稳定持续发挥功能终端作用成为烟草市场营销的关键。为全面掌握现代终端维护应用的需求，必须了解终端市场的品牌规格、结构变化，销售数量及方式，预测现代终端所发挥的功能以及建立维护预案，加大现代终端维护力度，改进终端维保措施，通过增加客户维保知晓率、降低终端报修率，提高客户满意度来提高现代终端设施的维护效率。

　　四、现代终端设施维护应对措施

　　4.1信息管理

　　4.1.1建立终端维护信息收集小组

　　小组组长由客户服务科科长兼任，成员包括15名客户经理、两名市场经理、功能终端客户和兼职辅助人员。

　　4.1.2畅通信息渠道

　　功能终端信息采集点包括现终端客户、营销网络系统、客户经理、其它相关人员等。

　　4.1.3完善信息反馈机制

　　信息反馈制度化。建立终端信息反馈制度，明确规定终端信息反馈的程序。客户及相关人员有信息反馈，可以通过电话形式、网络通信将最新的信息告知客户经理，客户经理再将信息汇总传递给市场经理。客户也可直接联系市场经理反馈最新的终端信息。

　　维护工作痕迹化。客户经理要每月对现代终端进行普查，每月向市场经理上报现代终端设施检查表，如有需要申报维修的设施，应及时填写现代终端维修申请表，等待上级部门审批，市场经理每月5号前整理相关台账，并做好相应记录。

　　4.1.4动态更新，双向维护，实现批零信息一体化。

　　建立企业基础信息库。根据客户所处的商圈类型、经营规模、经营能力、发展前景等各项指标对客户类别进行整理、归纳、划分，建立全面的客户信息档案，并定期评价，动态维护，确保客户档案适时准确。在客户分类的基础上根据具体的客户信息，主要从贡献度、配合度、维护效率、成长性等方面入手开展客户分析，细化客户的不同特征，将零售终端科学的分成不同特征、不同类别的终端群，以便制订相应的个性化服务和营销计划，有针对性地开展服务营销工作，以更高的效率服务于卷烟零售客户。

　　实现终端信息动态链接。接根据基础信息，将客户基础信息与终端信息的一一对应，实现一户一终端，将客户的工业企业信息，主题陈列、铺货率、配合度等重要指标进行整合汇总。实现动态更新，将客户终端设施变更，经营场所变化，市场环境变化进行收集汇总，并将抽象的终端使用效果数据化、直观化，更有效的对终端设施进行评估、维护，使终端维护工作有据可依。

　　4.2客户管理　

　　4.2.1开展分类管理，打造核心客户。

　　对客户进行分类。根据客户构成，找出那些拜访产生了作用的客户，分析客户分别需要何种服务？哪些客户和市场在增长，哪些在萎缩？了解客户可以让企业将销售资源集中到需要的地方，从而将客户再分类，根据市场、销量、资源配置等因素将客户再分类。

　　找出核心客户。在数据的基础上，从客户陈列状况、销量、推广能力、对品牌培育（主要看省外1-4类重点品牌）的贡献度、地理位置等因素进行综合分析，找出那些能成为企业好伙伴、自己人的客户，定位目标客户之后，要以提高接触成功率和营销成功率为核心，建立准确的客户数据库，要求数据库中的客户资料越准确越好。

　　4.2.2开展终端客户培训，提升设施维护技能。

　　终端客户培训的最终目的就是为了提高客户对现代终端设施投入使用的认知程度，转变客户固化的思维模式，消除客户的误解和疑虑，拉近与客户的距离，实现与客户共创成功的理念。

　　公司通过每季度对现代终端客户开展关于终端使用方法和维保措施的集体培训，通过培训，使客户懂得如何利用终端设施、如何创造赢利点，如何与企业紧密联系、相互结合，实现共赢模式。每次培训备有培训记录，做到培训工作痕迹化，常态化。

　　公司对培训的质量也提出了具体要求。首先培训人员选择要合理。培训人员是公司的客户经理，在培训前，客户经理应充分准备好培训资料，要对现代终端设施的使用规范、维护技能烂熟于胸，做到脱稿讲解，现场模拟、实际操作。这样才会在培训中灵活运用。其次培训内容安排要合理。培训要点考虑周到，知识点要全，在有限的时间内让客户掌握尽可能多的现代终端知识以及业务运营模式，第三培训用语要通俗易懂，培训稿中应避免出现太多的专业术语，这样会让我们频繁解释，也不便于客户的理解和接受。　

　　客户培训工作是一项基础性的工作，扎实牢固的基础，将为我们今后的工作带来更多的便利；也是客户实现由被动维护像主动维护的必经环节，因此培训工作要制度化、规范化、常态化。

　　4.2.3合理运用设施服务指南，实现被动向主动维护转变。

　　现代终端卷烟陈列设施服务指南是睢宁烟草打造终端维护的创新举措。通过对服务指南的合理运用，让零售客户在终端使用管理上拥有更清晰的思路，结合自己的经营状况、陈列要求、库存能够知道自己所需要的终端使用模式以及如何利用现代终端。客户经理加强现代终端维保宣传、引导，利用“图片、视频”等媒介、利用“摆客户身边实例”等方法让客户充分认识到做好“现代终端维护”对于自身卷烟销售和经营利润的提升所带来的促进作用，提升客户的配合意识和参与意识，变被动维护意识为主动维护，切实从自身出发，配合客户经理共同做好终端设施保养和维护。

　　同时，从提高自身利益的角度出发，终端客户愿意做到专柜专用，把发挥现代终端作用作为重点，利用正确的使用方法制定营销策略，提高自己的卷烟销量。相比学习使用方法，客户乐意去掌握一定的维保技巧，这就给终端维保增加了一定的保障。

　　4.3终端设施管理

　　4.3.1现代终端筛选

　　一是按照卷烟销量、平均单价两个维度划分的客户供应群组，以自有设备在店内且处于收银台旁边为必备条件，作为目标客户的首选条件。二是以零售客户经营能力是否与建设要求匹配为出发点、采取培训、测试的方式，对筛选的目标客户的“经营力”进行评价、筛选；三是从贡献度、成长度两个维度出发，对经营能力匹配的零售客户进行量化测评，根据测评结果、年度建设目标最终选定功能终端建设目标客户。四是由目标客户提出申请，营销、专卖部门共同审核同意，并报上级备案。

　　4.3.2签订协议，明确权利责任

　　与选定的功能终端签订协议，明确功能终端、公司双方的责权利，用合同的形式固化客我关系，解决客户自愿参与的问题，并向功能终端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消费者的“三项承诺”即服务承诺、销售承诺、促销承诺，在所有终端客户中起到良好的示范作用，着力提高功能终端现代经营、品牌培育能力。

　　4.3.3突出服务，提升指导

　　一是帮助客户提高品牌培育能力，针对特定品牌制定新品牌上柜、卷烟产品促销、卷烟形象展示等具体要求，向客户提供宣传资料，加强零售客户主动对消费者进行宣传推介的意识；

　　二是以半年度为单位，为每位功能终端制定《客户经营情况诊断书》，帮助客户进行个性化经营，实现盈利最大化；

　　三是不断完善零售数据采集分析系统，及时采集零售客户销售数据，提供准确的市场动销信息和