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如何提高客户赢利水平?

2014年07月04日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  零售客户是行业生存和发展的基础。从建网伊始的以我为主,到以客户为中心的转变,烟草行业的服务重点也在慢慢转移,无论“责任烟草”也好,“两个至上”也罢,都是以提升零售终端的效益为前提,让他们在轻松愉快的氛围中做好卷烟销售。那么,如何提高零售终端的赢利水平,以此来固化他们的满意度与忠诚度呢?笔者认为,要从以下几个方面来开展。

  一、加强市场分析,积极出谋划策

  要想提高零售客户的赢利水平,作为营销层面的基层服务者---客户经理,就要对整个市场情况,客户经营情况了然于胸。这样,才能提高指导时的针对性和实效性。市场在不断变化,零售客户周围的消费环境也会随之悄然变化,在客户经理的指导下,零售客户只有做好分析,拿出措施,对症下药,才能把市场资源最大化地利好,取得不俗的经营业绩。

  一是进行市场整体环境分析。市场很难驾驭,有一定的不确定性,但要是做个有心人,也能发现其特殊的运行规律,掌握其规律,就能事半功倍,把市场运作好,而不是跟着市场跑。

  整体市场大环境的分析和把握非常重要,卷烟销售数量和结构会随着市场的变化而不断发生变化,大环境掌握不好,就很难把零售店单个的业绩给做大,提升终端赢利水平也会成为一句空话。

  大环境可以分为政治环境、经济环境、文化环境和消费环境,哪一个环节出现问题,都会给卷烟销售带来很大的影响。比如,中央出台的“八项规定”就给高档烟的销售带来了很大的影响,一些依靠公务用烟的零售卖场,在卷烟销售这一块,受到的冲击很大,如果不及时调整营销策略,就会在市场上降低核心竞争力。

  其次是经济环境。卷烟消费有一定的特殊性,在平时销售中,自吸烟和礼品烟占取很大的比例。目前,房地产市场低迷,许多人认为这是和卷烟销售是“八杆子打不着”的事情,但其关联却很大,楼市走高之时,也是卷烟销售提升之际,特别是用来作为礼品烟的高档卷烟销售更是水涨船高,但是,受来自地产业、餐饮业等卷烟重点消费业态的影响,高档烟也迎来了近年来少有的严冬。这对依靠这些消费群体支撑的卷烟零售业,无疑是个沉重的打击。在这种情况下,就要及时让零售终端做好经济环境分析,以便指导客户经营时更有针对性,避免零售客户因盲目进行卷烟储备而带来经济损失的现象。

  另外是文化环境。文化环境的了解对营销人员来讲非常重要,一款卷烟面市前,客户经理要做好本市场人文环境的了解,这款卷烟的品名和地方风俗有无冲突,外包是否有忌讳,品牌是否引起歧义,吸味能否适合本地消费者吸食口味等等。只有把这些工作做透,品牌培育才能起到积极地、有效地作用。

  特别是一些经济基础比较薄弱的地区,消费者吸食思想已经固化,他们只认准一些本地产或者是名优卷烟,对外来品牌执一种排斥的心理,在这种情况下,不要强行铺货,应以引导为主。

  二是针对个体情况具体分析。大环境分析好了,你还要做好小环境的分析,只有把大环境和小环境有效结合起来,才能让提升客户赢利水平成为现实。

  因此,针对个体单店情况进行具体的分析,也显得非常重要。商谚说:“同巷做买卖,生意各不同”说的就是这个道理。消费环境因地而宜、因人而宜的现象是现实存在的。如果你看别人家生意做的不错而盲目模仿,可能人家赚得盆满钵满,而自己是门可罗雀。

  进行个体环境的分析,对零售经营非常重要,客户经理要把该项工作当成是日常走访、指导中的重要内容。要主动做好分析,主动和零售客户沟通,才能真正让零售客户得到实惠。

  但是,无论是经济环境还是人文环境,分析一定要做到有理有据,不能凭空瞎想,更不可胡编乱造,不能因自己的粗心大意给客户带来损失。

  三是通过分析制定可行方案。该前期市场调研的工作也做了,分析也分析得很透彻了。但是,这些工作都是为零售客户做大、做好、做深、做透市场服务的。如果不把前期的工作和后期制定的方案相结合起来,那么,前期所做的工作也没有实际意义了。所以,在分析的基础上,我们还要花一定的时间和精力帮助客户把卷烟销售方案给拟定好。

  在深入了解客户今年和同期卷烟销量、金额、平均单价、结构比重等经营情况,协助客户做好进、销、存及同比、环比经营综合分析,积极为客户的卷烟经营管理出谋划策。

  二、注意需求预测,把握消费趋势  

  有需求才能形成市场,实现销售。需求目标不明,就会造成消费资源的流失。消费者的需求会随着季节、时令、市场等外部环境的变化而不断变化,如果经营的方式方法、结构品类还是一成不变,就很难把市场做好,提升赢利水平亦很难。客户经理在零售客户整个经营过程中,起到了非常重要的作用,科学地进行市场预测、合理地安排货源显得非常重要。

  一是注意收集市场信息。要想提升赢利水平,就要把握好市场动态,掌握住消费需求,抓住市场难得的消费商机,才能把市场做好,让零售客户取得很好的销售业绩。

  市场信息的收集包括两个方面。首先,自己手里的货源情况要掌握心里有数。如果市场需要某品牌的卷烟而自己手里没货,这种需求的收集也就没有一定的意义。那么,在某品牌断档的情况下,哪个品牌能进行替补,市场、客户、消费者对品牌的反应如何,这个信息就显得非常重要,如果大家都感兴趣,他们有着尝试的心理,那么,还不赶紧布点上柜还等着什么呢?其次,才是来自市场等各个层面的信息收集。市场信息的收集,要坚持三个原则:要坚持广泛性原则。就是收集层面越多越好,越多越具体,越多就越接近事实的真相,当然制定针对性的策略也就越不会有偏差了;其次,要坚持深入性原则。收集信息要深入,要从各个层面、各个维度做好信息收集,每个市场有每个市场的消费特征,这个特征大多不具备可复制性,在A地收集到的信息,到B地不一定管用,如果信息收集不深入,就很难适应市场,让客户提升赢利水平也成了一个空话。因此,在市场信息收集时,要把市场分割成不同的小区域,然后“对症下药”;最后,要坚持适用性原则。这也是问题的关键,有人认为信息收集要做到大而全,这就可能使信息收集成为一个繁琐的、复杂的、占用客户经理大量时间的劳动,要针对不同时段、不同市场、不同消费群体,进行有针对性地收集,这样,既能减少劳动强度,又能看到问题的实质,取得实效。

  二是分析周边消费信息。要想提升客户赢利水平,就要做到卷烟储备合理、资金流转畅顺、消费口碑良好、没有外来冲击等几个方面。要能做到这些,做好消费环境分析一环不可少,这也是让零售客户没有后顾之忧搞好卷烟经营的关键。

  首先,做好区域外市场的分析。有人说,卖烟就卖烟,你烦那么多神干什么,区域外的事情,你也管不了。管是管不了,但如果了解透彻,就会拿出针对性的措施,不会因为出现“洼地效应”而让客户遭受损失。区域外市场,特别是本市、本省干预不了卷烟投放政策对区域市场的影响非常大,一旦大家在心理上没有引起高度重视,其后果是非常严重的。因此,营销人员要密切关注周边市场动态,发现异动,立即反馈。

  收集区域外市场信息,就要拓展信息渠道来源,零售客户对这些信息比较敏感,营销人员只要做个有心人,就一定能够有所发现;其次,要做好邻近市场的分析。虽然在本市(或本县)区域内,但是,因为环境、货源等因素的影响,也会出现“串货”的现象,不仅会影响市场的稳定,而且,还会影响零售客户的经营效益。要想把这个情况杜绝,就要在市(或县)范围内保证货源投放政策相对一致,不要出现此高彼低的现象;第三,做好区域市场的消费分析。客户经理做的是大市场,在一定程度上还是在自己的区域市场内谋发展。外部市场我们只要从宏观层面上把握就可以,而区域内的市场要从细处着手,区域内的信息非常重要,这对客户经理运作市场的能力是个考验。

  三是把握市场消费趋势。市场在不断变化,消费者的需求亦会随之改变。如果不能正确把握好消费趋势,就很难进行针对性的操作,因此,要在收集好信息的基础上,分析好消费趋势,才能更好地抓住市场的“牛鼻子”,让自己做一个市场的领跑者,而不是跟随者。搞营销的人都知道,市场受外部环境的影响非常大,节日销售量大、节后销售量低,重大活动销售量大、消费淡季销售量低,你要是不分析、不预测,能把卷烟卖好?所以,要及时收集当前卷烟市场消费需求信息,分析客户难以扩大销售的原因,用专业的营销技巧判断和修正,进一步正确把握卷烟消费趋势,把适合市场、适合不同业态的卷烟品规,放到适当的零售店铺里。

  三、指导合理经营,挖掘消费潜力

  客户的经营能力有差异,特别是一些年龄较大、身体较差、文化较低的零售客户,他们凭经验或感觉行事,在一定程度上,其保守的思维,制约了赢利水平的提升。面对这些群体,客户经理为他们提供专业化、个性化的指导服务,是解决经营难题的关键。

  但是,要想让客户真正受益,真正提升经营能力和水平,客户经理一要端正思想,二要端正态度,三要以客户为中心,四要发挥好职能,真正地让客户享受到烟草行业“与客户共创成功”的成果。

  一是结合客户所处环境特点。指导客户经营,是个专业性比较强的工作,客户经理要发挥好自身专业程度较高,接触面较广,思维相对开阔的优势,结合零售客户所处的环境特点,量身定制出真正适合客户经营的意见或建议。

  首先,客户所处的环境不一样,适合的才是最好的,要根据其环境特点

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