今年上半年，中支烟、细支烟——中支烟增幅更大、细支烟增量更高——保持了旗鼓相当的增长态势，商业销量达到了新的量级，超过了2018年全年销量，市场份额也同比提高了接近3个百分点。中支烟、细支烟不仅在稳增长的大局中提供了重要的销量支撑和关键的增量保证，也为品牌发展尤其规模效益型品牌提结构形成了非常有力的激发和助推。

从最开始的细分特色，先行者近似于「无心插柳」的探索尝试，再到市场预热、消费启蒙起始阶段跟进者也往往以「解决有无」为主，更在意缓解增长焦虑、承载创新诉求，但年轻化、个性化和不断升级的消费需求不仅给了中支烟、细支烟先行者、创新者以热切响应，也让中支烟、细支烟在超出产业期望的同时得到了更多的产业支持。

贯穿其中，坚持结构往上走保证了中支烟、细支烟始终沿着正确的发展方向，也不断体现为主流化、主力化的市场地位和品类价值。

截至目前，经过持续的成长与进化，一类细支烟已经占到细支烟接近二分之一的份额比重，一类中支烟占据中支烟的销量比重更是达到七成以上，在非常接近的增量背后，一类细支烟、中支烟对细支烟、中支烟的增量贡献分别接近80%、超过90%，细支烟、中支烟占一类烟的市场份额已经超过四分之一逼近三分之一，并拿出了接近三分之二的增量提供。

到了——高端、高价位——「两高」市场这里，中支烟、细支烟表现得还要更为活跃一些。有些超出预期的，是细支烟在「两高」市场的贡献度、成长性，细支烟占到高价位和高端市场四分之一、五分之一的市场份额且做出了三分之一以上、接近一半的增量贡献。中支烟在高价位更多体现在头部品牌的点上开局，而高端市场的活力则表现为多个价区的站位进位。

在整体的高光表现背后，那些在市场上表现抢眼的中支、细支产品，往往特色更鲜明、风格更突出，不仅在质感、美感两个维度更具说服力、更具竞争力，这样的产品输出和质美提升也极大地丰富了中式卷烟的品类内涵。这也实证了消费者最开始或许因为中支、细支的新鲜感而尝鲜上手，最终要还原到产品本身「进嘴巴的东西骗不了人」。

也正因为此，对于中支烟、细支烟的评价与判断就离不开高端化、特色化这两个方面，用高端化、特色化这两把尺子来量一量，用高端化、特色化做得好的品牌标杆来比一比，既是经验总结，也是差距摸排。换句话说，既要在高端化、特色化中找到中支烟、细支烟为什么成功，也要在高端化、特色化中寻找怎么样更成功。

中支烟、细支烟的成功，体现为高端化、特色化。

一方面，随着细支烟的强力纠偏，将起点门槛设在了普一类以及普一类以上，扭转了之前一度快速低端化和过度追求规模化的跑偏超速，高端化、特色化或许最开始跑得不快，但后劲更足、状态更好。而中支烟一开始就保持了正确方向，「金中支」、「双中支」不仅奠定了很高的起点，也引领激励甚至倒逼着后来者更专注于高端化、特色化。

另一方面，头部品牌的示范引领，创新品牌的敢想敢为，大品牌的加速上场，形成了相互辉映、相互促进的良性局面，有力地提升了中支烟、细支烟的市场热度，有效地调动起消费者的需求热情，极大地丰富了中式卷烟的产品形态、品类组成，在缓解原有品规增长压力、促进状态提振的同时，也为结构提升、需求满足提供了新的助力。

中支烟、细支烟的局限，仍然在高端化、特色化。

尽管中支、细支的形态差异到现在也还是非常鲜明的特色体现，但随着市场上中支烟、细支烟越来越多，新品开发普遍的中支化、细支化，在产品形态不断趋同的背后，消费者对于中支烟、细支烟有着越来越趋于平淡的刺激减弱、兴趣减轻。换句话说，即便品牌坚持把中支、细支作为特色的一部分，消费者也未见得用特色的心态来接纳新品。

如果说围绕中支、细支形态的特色化进入到某种意义的瓶颈阶段，那么高端化的问题则更多体现在高端只是价格设计而不是价值呈现，一些中支、细支高端产品的市场表现低于预期，又或者市场热度不可持续，归根结底还是高端化、特色化徒有其表、虚有其表。要是透支了消费者的好奇心，那就不只是失望，而有可能制造品牌信任的裂缝甚至塌陷。

中支烟、细支烟的未来，关键看高端化、特色化。

坚持结构往上走，这是早已被证明过正确但确实很难的事情。如果说中支烟、细支烟在过去几年提供了结构往上走的技术和路径，在中支烟、细支烟发展到目前这个——既具备相当的市场规模、消费基础，又面临着一定的创新瓶颈和规模化对于稀缺性、价值感的消解——阶段之后，确实需要新的激发和突破，去掉基于中支、细支产品形态的自带光环。

也就是，塑造更多中支、细支之上的特色。在对新品培育的期待，欢迎，以及严格要求中，我呼吁抛弃「做题」思维，这样做尽管能够兜底下限，但也决定了上限，市场上的产品已经不少，不差一个也不在意多几个中支烟、细支烟而已，只有那些眼前一亮、过目难忘的产品设计才能够吸引到足够的关注，也才有可能在大存量、小增量中争夺存量、牵引增量。

把视线拉开一点，基于行业高质量发展，尤其考虑到疫情过后——从消费意愿、消费能力、消费场景、消费习惯——的需求变化，以及不可逆的需求个性化、碎片化，面对那些视线范围外的对手，也理应对中支烟、细支烟有更高的要求。既要避免素质不高透支中支烟、细支烟的特色认知，也要防范和减少新品投放的扎堆拥挤。

这里面还有一个传播的技术细节，品牌营销经常都是「自拍视角」，要么看到的都是优点，要么看不到优点。前一个情况属于「自带滤镜」，后一个则多少有些「身在此山」。在新品普遍中支化、细支化的背景下，如何挖掘出具有品牌优势的独特卖点、建设消费者信任的购买理由，或许还需要产品设计之上有更多的品牌立意，以及打动人心的品牌表达。

在中支烟、细支烟取得了巨大成功之后，现在或许更需要重新出发、再次出发的勇气和智慧，这也是我们的信任与期待。