一、国内HNB市场空间

　　1.1　新型烟草分为雾化电子烟、加热不燃烧烟两类　

　　雾化电子烟　

　　主要由烟油、雾化器、电池组成，尼古丁来源于烟油中添加的烟碱或尼古丁盐，工作时通过雾化器的发热将烟油雾化；　

　　加热不燃烧烟HNB烟草制品

　　主要由烟弹和烟具组成，尼古丁来源于烟弹中的烟草段，工作时通过低温加热挥发产生尼古丁和香味。

　　相比传统卷烟，新型烟草制品对健康的危害更小，其烟气中的有害物质如焦油、一氧化碳等，含量远低于传统卷烟，如下：　

　　不需要燃烧，通过300°低温烘烤，极大减少了因燃烧产生的焦油和其他有害成分，有害成分降幅在90%以上；　

　　不会产生二手烟气，不会对公共环境和他人健康产生影响，缓解了吸烟和公共场所禁烟的矛盾；　

　　1.2　新型烟草在全球进展　

　　新型烟草制品预计2020年销售额仅次于卷烟品类。2018年新型烟草制品（雾化器＋加热不燃烧）销售额277亿美元，同比增长60.6%，规模相当于排名第9位的卷烟市场，接近烟丝、雪茄的年销售额；预计至2020年，新型烟草制品会成为销售额仅次于卷烟的品类。　

　　雾化电子烟市场规模：2018年全球雾化电子烟市场规模158.4亿美元（+36%）；　

　　新型烟草制品HNB市场规模：2018年销售额119亿美元（+109%）；　

　　国际烟草巨头PMI在新型烟草领域发展迅速IQOS，是全球加热不燃烧主力产品。加热不燃烧产品头部公司菲莫国际19年新型烟草业务实现净营收55.87亿美元，同比增长36.4%，占总营收18.7%，19年IQOS烟弹出货量为596.52亿支，同比增长44.18%。截至2019年末IQOS用户人数达到1360万人，环比增长9.68%，其中已完全转化的IQOS用户人数（指IQOS占其烟草制品消费量95%以上的消费者）约为966万人，环比增长9.68%，用户转化率均在70%左右。　

　　日韩与俄罗斯地区为加热不燃烧主力地区。

　　从各国出货量来看，菲莫国际19年IQOS烟弹出货量最高的地区为日本、俄罗斯和韩国，其中，日本19年IQOS出货量为258亿支，同比增长20.56%；俄罗斯19年IQOS出货量为92亿支，同比增加170.59%；韩国19年IQOS出货量为46亿支，同比减少14.81%。IQOS在日本依然保持高增长，俄罗斯增长势头最为强劲，韩国面临竞争加剧。从各国市占率来看，2019年IQOS市占率达2.2%，其中市占率最高的国家是日本，高达17.1%。

　　1.3　国内HNB市场规模测算　

　　根据市场上主流产品定价情况，中性假设：烟具价格600元，每套烟具可使用1年；1条烟弹（=10包=200支）价格300元，每人每天吸食1包烟弹；当前国内烟民总量3.6亿人，假设渗透率5%，加热不燃烧烟草产品市场规模达2079亿元。

　　二、我国对于HNB的政策支持与海外布局

　　2.1　近些年HNB技术路线是我国电子烟布局的主要方向

　　加热不燃烧烟弹归属《烟草专卖法》管辖，国家支持新型烟草发展。我国对加热不燃　烧烟弹监管明确，其本质为烟草制品，归属《烟草专卖法》管辖，相关行业有法可依，其制造通常由中烟工业公司承担，民营企业可参与研发和原料环节以提升效率。国家支持新型烟草产品发展，2017年全国烟草工作会议便已指出，“打造新型烟草制品国际竞争新优势。密切跟踪新型烟草制品政策、技术和市场发展动态，深入实施新型烟草制品研制重大专项，超前研发储备一批战略性产品，稳步提升新型烟草制品产业化能力。”2020年1月，国家局经济研究所召开全体会议及时传达学习2020年全国烟草工作会议精神，其中提及在新型烟草产品等重点领域开展研究，努力为推动烟草行业　高质量发展作出更大贡献。

　　2017年12月，国家烟草专卖局发布《关于落实开展加热不燃烧卷烟监督工作的通知》，将HNB烟草制品纳入其烟草监管范围；2020年4月，四川中烟召开技术骨干座谈会，提出重点突破新型烟草制品标准制定等核心课题，积极推动HNB烟草制品的研发生产工作，相关技术储备基本完善。　

　　2.2　目前国内暂未通过加热不燃烧烟的销售批准，中烟积极布局HNB研发与海外销售

　　中烟公司积极布局新型烟草领域，加速技术研发。国内中烟公司自从2013年开始加速对新型烟草产品的研发和生产，通过建立内部研发中心和与外部平台合作方式加速布局。四川和云南中烟新型烟草研发领先，已试销海外。国内四川中烟和云南中烟已有加热不燃烧烟草制品研发成功并推出，四川中烟低温加热烟具“宽窄功夫”及其配套的烟弹“宽窄子弹头”，2017年12月登陆韩国市场进行试销。云南中烟于2017年9月推出“MW”电子烟产品，上市日本；云烟用5年时间开发出加热不燃烧烟草产品“MC”，2018年4月正式推出，登陆韩国市场，主要目标市场柬埔寨、乌克兰、俄罗斯、日本和加拿大等国家。

　　中烟香港站上海外桥头堡，为开发国际市场打下基础，进一步助力中国烟草品牌走出国门。

　　中烟香港（6055.HK）于2018年完成改组，成为中国烟草行业国际业务拓展平台，后于2019年6月在港交所挂牌上市。公司新型烟草制品出口业务于2018年开启，目前主要是向亚洲地区客户销售MC、娇子（宽窄）、COO和　MU+等品牌的加热不燃烧烟草制品，2018年营收为1690万港元，毛利率为　1%。中烟香港作为中烟集团第一个登陆资本市场的子公司，其上市目的除建立资本运作及国际业务拓展平台外，更在于扩大独家经营业务范围，成为全球性烟草原料供应商，同时完善对中烟旗下新型烟草制品在海外技术、品牌及渠道的搭建，为推进国内新型烟草行业及传统卷烟在海外市场拓展的整体发展奠定基础。

　　三、蒸汽式电子烟和HNB各有优势

　　3.1　蒸汽式电子烟深受年轻人喜爱

　　受Vape潮流文化影响，现如今年轻人把吸食蒸汽式电子烟作为自己炫酷和特立独行的标志。此外，不同于HNB较为单调的口味，蒸汽式电子烟口味众多。市场上已有7000多种烟液品牌，如烟草味、薄荷味、咖啡味等，其中水果口味和薄荷口味深受年轻人的喜爱。　

　　3.2　HNB替烟效果更佳

　　虽然蒸汽式电子烟具有口味众多和价格低廉的优点，但是对于传统卷烟消费者而言，如何更好地替代传统卷烟才是关键因素。蒸汽式电子烟吸入后是带有味道的雾化蒸汽；而加热不燃烧式卷烟加热的是二次加工烟草制成的烟弹，从而提供类似香烟点燃所产生的气溶胶。因此，HNB烟弹并没有脱离烟草的本质，口感更接近真烟，烟民更容易接受。

　　蒸汽式电子烟在口味和减害程度上比加热不燃烧更具优势，且采用了最新的陶瓷雾化技术搭配尼古丁盐技术，已极大地提升了用户体验。但在吸烟的满足感上，HNB更胜一筹。这是因为烟草有强化尼古丁的能力，尼古丁在烟草中比在烟液中更能发挥出其解瘾能力。此外，蒸汽式电子烟由于使用时产生烟雾量相对较多，使用场合略有限制。而加热不燃烧式使用时烟雾量较小，因此使用场景更为广泛。

　　四、HNB行业所面临的机会与挑战

　　4.1　机会

　　大烟民基数奠定减害需求规模，我国加热不燃烧烟草市场正值用户培育初期。

　　根据2019年7月健康中国行动推进委员会印发的《健康中国行动（2019-2030）》，我国现有吸烟者逾3亿，每年因吸烟相关疾病所致死亡人数超过100万，因二手烟暴露导致的死亡人数超过10万。从吸烟率来看，15岁以上人群吸烟率2015年为27.7%，目标到　2022年小于24.5%，2030年小于20%。在此背景下，加热不燃烧烟草因其减害及类真烟的口感，以及使用方便且对周围环境影响小的特点在吸烟者中的需求不断提高。以IQOS为例，截至2019年底，菲莫国际估计全球约有970万成年吸烟者已经停止使用卷烟并转向公司的HNB产品。对比IQOS在国外市场上的高转化率，随着政策逐渐放开，我国加热不燃烧烟草市场有望因国内较大的烟民基数孕育可观市场规模。

　　加热不燃烧烟具配套生产能力强，我国已具备完整产业链。

　　在广义的电子烟定义中，以电为能源驱动的烟具都可称为“电子烟”，加热不燃烧烟草产品主要以电能驱动，因此在概括性的分类中被归为电子烟。咨询公司Frost&Sullivan于2014年的数据显示，中国是世界最大电子烟产品生产基地，全球市场约95%的电子烟产品是由中国厂商生产。根据人民网数据，我国深圳宝安区下辖的沙井、松岗、福永等地已成为电子烟产业集聚地，全球90%以上的电子烟都在这里生产、组装、出口。根据天眼查2019年9月数据，我国目前电子烟企业已近9500家，其中80%为批发和零售业。我国具有产业集群集聚度全球领先、产业结构完整的电子烟产业链是加热不燃烧烟具规模制造的有力保障。

　　独有“中式烤烟”风味调制技术，为满足国内消费者特有偏好打下良好基础。

　　根据《中式卷烟内涵初探》研究（作者武怡，云南中烟工业有限责任公司党组成员、副总经理兼红云红河烟草（集团）有限责任公司党委书记、董事长），“中式卷烟是指能够满足中国　卷烟消费者乃至国外消费者当前和潜在消费需求，具有中国特有的香气、口味特征、吸食习惯和产品风