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远离舒适区,就现在,越快越好!|一句话点评“双15”品牌(2019年1-2月)

2019年03月07日 来源:烟花三悦公众号 作者:烟花三悦 
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  烟草在线据烟花三悦公众号报道  

  市场综述

  随着预期中的“开门红”落下帷幕,中国烟草的高质量发展实现了理想的开局起步。可以预见,“双15”品牌在新的一年——指标好看,普遍性地水涨船高是一方面;姿态不错,目标有底后的游刃有余是另外一方面——会是非常不错的光景,如果算上从前年下半年开始的“休养生息”,“行业总体运行良好的窗口期”为“双15”品牌创造了最有力的氛围和环境。

  从“跌跌不休”到“蒸蒸日上”,生态的修复、状态的回暖同指标的向好一样醒目。

  今年1、2月,重点品牌实现了高开稳走之后的量价齐增,销量同比增加52.5万箱,销售收入同比增加360.6亿元,单箱均价同比提高1600元,“双15”品牌保持了——与重点品牌销量增长基本同步、与重点品牌结构提升基本同步——“两个基本同步”的发展势头,销量同比增加39.9万箱,销售收入同比增加288.4亿元,单箱均价同比提高1500元。

  与培育“十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌”相适应的是,“双15品牌”前两个月销量集中度达到74.1%,同比提高1.2个百分点;收入集中度达到82.9%,同比基本持平;一、二类烟销量同比增加67.1万箱,增长13.3%,一、二类烟销量比重达到85.5%,一、二类烟增量比重达到87.7%;单箱批发均价高于全国平均水平6900元,高于重点品牌2900元。

  尽管没有正式发布,但以一、二类烟为主体的价值取向,以及“136”、“345”发展目标早已成为新的产业共识。

  以2018年数据为参考,全国一、二类烟商业销量突破300万箱的品牌——利群——1个,超过200万箱——黄鹤楼——1个,达到100万箱的品牌——中华、芙蓉王、玉溪、南京、云烟——5个;一、二类卷烟批发销售收入突破1500亿元的品牌——中华——1个,超过1000亿元的品牌——利群、芙蓉王、黄鹤楼——3个;超过600亿元的品牌——南京、玉溪——2个。

  静态算账,“136”的“1”暂时空缺,“3”差2个,“6”差1个;“345”的“3”差2个,“4”差1个,“5”差3个。考虑到一、二类烟的发展势头,以及结构提升的进程加快,“136”、“345”的实现不仅有把握,而且有望超标准提前量达成。这样的难度和进度,显然不是衬托目标达成的轻而易举,而是需要深刻理解目标设定背后的产业意图。

  实际上,不管从哪个角度来加以认识,“136”、“345”目标似乎都不难实现。我的理解,一方面,切实可行的目标设定还原了行业高层的理性务实,不激进也不冒进,大家有压力更有动力,有挑战更有机会;另一方面,也在很大程度上释放出高层重心不在目标本身——更关注目标实现的过程与可持续——的意图,追求的是高标准的过程和结果的高质量。

  所以,在新品牌格局中的占位、卡位固然重要,“十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌”是行业高质量发展的重中之重;但读懂行业高层的战略意图同样甚至更加重要,将品牌重心调整到价值提升上来,调整到一、二类烟上来,以扎实的市场基础、良好的品牌状态、创新的技术呈现来更好地满足需求、激活需求、创造需求,显然更符合“供给侧结构性改革”的方向和要求。

  产业层面的“窗口期”,对应到各家品牌,则是从缓过劲儿到卯足劲儿的切换。对于那些一、二类烟规模较小、份额偏低、排名偏后、增长偏慢的品牌,更加不能满足于当期的总量增长、收入增加,不进则退,慢进亦是退,哪怕一时的总量牺牲也要保证一、二类烟——重点是一类烟——的增长,而且要高于平均速度的加速增长,今天的失速掉队,就是明天的无为无位。

  居安不思危,则危不远已。逆境中的不屈不挠固然值得赞美,但顺境中的戒骄戒躁同样必不可少,远离舒适区不是喊口号、表态度,补齐短板、提升能力、加快转型确实迫在眉睫。

  随着“小熊猫家园”、“细支云龙”——今年1、2月分别销售8000箱、4.8万箱增加3.6万箱——渐入佳境,今天的云烟有条件也有精力来解决“大重九”以下“软珍品”以上高端产品“腰无力”的问题,云烟给出的方案是“黑金刚印象”,产品设计也有一定的突破,从朋友圈的反馈也非常积极,或许云烟最需要把握和保持的是最近两年调整过来的心态和姿态。

  作为一、二类烟的第一大品牌,利群在1、2月份交出了总量增加8.9万箱、单箱提高800元的亮眼成绩,相比二类烟的稳扎稳打,净增超过6万箱的一类利群显然更具战略性,几支新产品和细分产品,“西子阳光”过了万箱,“阳光橙中支”有差不多3000箱,“西湖恋”有5000箱,“江南韵”还在布局推进,在高价、高端两个维度,利群还要继续加油发力。

  道路千万条,结构第一条,结构不努力,品牌两行泪。双喜•红双喜或许是现在最难过的品牌之一,结构提升一再地无功而返是最大制约,今年前2个月,总量已经滑落至全国第3位,即便一、二类烟增长3.5万箱,方才堪堪换得单箱提高1200元。我倒是觉得,双喜•红双喜的最大风险在于高端产品不成体系,一是没有明星产品,二是没有体系化的架构和路径。

  跨越“双千亿”的黄鹤楼,正在跑出高质量发展的加速度,前两个月销量第4位、增量第2位,“硬1916”和“硬平安”继续巩固了黄鹤楼在高价位市场的领先优势,“软珍品”和“硬珍品”的本土做强捍卫了黄鹤楼在高端市场的承上启下,最近这两年,黄鹤楼花哨的动作不多,实现了新市场语境下的顺滑切换,如果“细支珍品”能够构建省外高端优势,那就“蛮扎实”。

  百万箱细支烟巩固了南京作为细支烟领导品牌的市场优势、品牌优势和品类优势,但南京的志向绝不止于细支烟的细分领先、特色领跑,在其它品牌仍在努力追赶“炫赫门”的时候,“细支九五”+“雨花石”+“十二钗”构成了新的产品中轴,尤其“雨花石”前两个月销量已经突破3万箱,保持了细分价位的全国布局、绝对领先,两支“十二钗”今年也将至少站上30万箱。

  好消息是,“硬芙蓉王”这个超级IP的系列化取得了突破性进展,“硬细支芙蓉王”、“硬75mm芙蓉王”、“硬新版芙蓉王”分别实现商业销售2.5万箱、3500箱、1500箱;坏消息是,在“硬芙蓉王”——贡献了四分之三的增量——之外,芙蓉王仍然缺乏拿得出手的市场表现,“硬领航”稍微有一些起势,但也只能做到不掉队而已。

  在中华传统的热销旺季,销量不是问题,增长不是问题,投放也不是问题,状态才是关键中的关键,看着茅台一天一个价,一价更比一价高,受限于价格管制的烟草品牌只能把讲政治、顾大局、有担当作为最坚定的信念,还好“金中支”在整个春节季期间表现稳定,“双中支”提供了稳定的增量支撑,倒是“金短支”还需要激发更多的热情。

  “做强红塔山”的品牌意志显然不能停留于简单的规模做大,以目前的产品结构和消费认知,红塔山也很难依靠自己的力量进一步做大,今年1、2月份1000多箱的轻微减量也更接近于商业渠道对于需求与投放、总量与结构、速度与幅度的平衡,而不太过于考虑红塔山本身的发展诉求和品牌意图。

  白沙今年1、2月继续减量6万箱,But who care!毕竟单箱均价增加52

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