笔者在平静中的波澜壮阔中表达过，2019年是结构主导的品牌大年。围绕建设现代化烟草经济体系的“1+6+2”政策体系，依循“136”、“345”的品牌规划，产业定位找准新坐标，品牌战略明确新方向，形象风格展现新气象，数据指标越过新台阶……可以说，“1+6+2”举纲张目将重点品牌的积极性得以极大调动，品牌活力得以极大释放。

　　梳理这些“品牌新高”，有意思的不止数据，更有意义的实现这些目标背后的路径选择。

　　先看十多个全国性大品牌的市场表现，继2011年“芙蓉王”首次突破百万箱，引领一类烟百万箱时代以来，2019年已经有5个品牌的一类烟超过百万箱，“芙蓉王”距离自己的200万箱——也是中国烟草第一个200万箱一类烟品牌——不足10万箱，把一、二类烟加起来，则是“115”格局，包括1个300万箱，1个200万箱，以及5个超百万箱品牌。

　　在2018年首次突破1500亿之后，“中华”已经稳定地站在1500亿元之上，巩固和标高了中式卷烟品牌的价值坐标，在2018年4个超千亿元品牌的基础上，形成了“113”千亿品牌阵营，包括1个1500亿元，1个1300亿元，3个千亿元以上，2019年还形成了分别有1个品牌超过900亿元、800亿元、700亿元和600亿元的梯次化。

　　实际上，“黄山”的一、二类烟距离百万箱不到5万箱，“白沙”距离600亿元也只差30几亿元，如果不是品牌心态的平和，稍微加力就能迈过这两个槛。

　　再看——高端、高价——“两高”市场，后“天价烟”时代，各家品牌的策略都更趋稳健和谨慎，投放建设也缺乏更大空间，所以包括“和大天壹”在内，普遍稳扎稳打、小步快跑，以量稳价、以价稳量。更大的影响，来自于顶部限价以及审美疲劳对于成熟品规的抑制，除“黄鹤楼（硬1916）”以外，几个传统品规普遍下降，稳定市场、保持增量主要来自中支、细支等新产品。

　　反倒是第二梯队——万箱以上——的品牌表现相对活跃，“南京”依靠两个“九五”，围绕“南京（软九五）”和“南京（细支九五）”对“九五”有一个新的激发。当然，最大的增长和突出来自于大增了近万箱的“中华”，豪取了全国市场增量的近四分之一。之前在对后“天价烟”的市场研判中，我也认为这会对“中华（金中支）”会是一个外力倒逼的市场牵引。

　　在高端市场则是光彩夺目的两位——北“荷花”、南“宽窄”——的高端烟销量分别接近15万箱、10万箱，增幅都接近或者超过50%，排名分别上升至第4位、第7位，前年这个时候，“荷花”刚过10万箱，位列全国第6位，“宽窄”以6.5万箱居于全国第12位。从今年上半年的协议签订看，他们在2020年都将越过20万箱，高端烟市场的门槛有了更进一步的抬高。

　　放大到整个一类烟，“利群”净增20万箱，不仅巩固了第一个也是目前唯一一个“两个百万箱”——百万箱以上一类烟、百万箱以上二类烟——大品牌优势，也极大地改善了一、二类烟比重，大品牌的力量感一览无遗。“贵烟”和“南京”都是依靠细支烟和爆款产品而实现了市场增量的最大分割，距离50万箱不过一步之遥，一旦越过去就将会是“广阔天地、大有可为”。

　　还有一个值得充分肯定的是“天子”，不仅同比增加5万多箱，而且大跨步突破20万箱，“天子（金）”能够以传统常规的形态实现超过20%的增长，“天子（中支）”在第一个完整年份超过3万箱，跃居一类中支烟前4位，都值得点赞。同样是中支烟，“小熊猫（家园）”这样的特色产品也有非常不错的表现，丰富了“云烟”的增长构成。

　　以品牌的活跃度和表现力，一个是“真龙”，借力开好家门口的盛会充分展示了新意志、新形象，海韵蓝极具视觉冲击力，“海到尽头天作岸”的主张也很有气势和魄力，我倒是觉得“中国真龙”的“龙”可以动起来，而不只是具象化、静态化。另一个是“金圣”，“中国红”是一个极具战略性、穿透性的IP，只要有竞争力的产品呈现，相信并期待“中国红起来”。

　　到了细支烟这里，尽管增速降到了20%出头，但绝对增量仍然维持在80万箱以上，单箱结构实现了趋稳向上，“南京”的细支烟首次突破百万箱，保持了销量、增量的“两个最大”，“云烟（细支云龙）”把“云烟”的细支烟拉高了一个身位，“贵烟（跨越）”延续了叫好叫座的市场成长，“真龙（凌云）”慢慢找到感觉，发挥出DNA的先天优势。

　　热度更高的中支烟距离百万箱不过咫尺之遥，更大的突破来自于单箱批发均价大幅增加1万元达到4.7万元的水平，并在260元-300元、400元和500元三个价位段形成了极大的激发，中支烟整体的发展朝向高端化、主流化、特色化的正确方向。“中华”、“黄鹤楼”、“云烟”保持了结构上的规模优势，“宽窄”确立了细分卡位，“七匹狼”、“天子”则争取到了主动。

　　正所谓“所有过往、皆为序章”，这些2019年越过新台阶的品牌以及品牌越过的新台阶，正是期待2020更进一步的底气和信心所在。

　　备注：以上数据源于各品牌官方微信推送。