今年上半年堪称是最近几年新品开发最为冷清的半年，冷清到了什么程度？重点品牌一共开发投放了不到30个新品，平均下来还不到一个品牌一个新品的水平，事实上，至少有4、5个品牌上半年按兵不动并没有安排新品投放，而且如果把6月份当月两位数以上、超过上半年三分之一的比重刨出来，这样冷清的感觉还要更强烈一些。

　　分析原因：

　　一来大环境使然，行业层面从源头上对新品开发有一个明显的降温、减速，除了顶层设计圈定规格数量“只减不增”的红线，在具体执行上，既严格地有退有进、先退后进，要推新品，首先要有得退、舍得退，或者说，有信心新品的表现更好，值得以退为进；也精细地控制了年度的进入指标，相当于用生育计划的办法来促进优生优育。

　　另一个则是疫情突发，严重地打乱了正常的新品开发节奏和进程，不仅大家之前的注意力都集中在目标任务、时间进度的确保上，新品开发的重要性和紧迫性都有一个明显的让渡，再加上疫情初期长时间的封锁叫停，新品开发的各个环节也很难正常有效地衔接起来，在客观上形成了几个月的新品空窗期，这也是6月份迎来一个新品上市小高峰的原因所在。

　　当然，这也离不开各家品牌，未见得认识有提高，更像是形势逼人急，对于新品开发更加的严谨和审慎，规矩就是那个规矩，大家都一样，无非就是家底殷实一点的，回旋的余地大一些，腾挪的空间大一些。最根本的区别，过去尽是最乐观的预期，大不了另起炉灶、再来一遍嘛，现在则要做最悲观的应对，表现不好再加上折了品规资源可是雪上加霜。

　　先说4个主要发现：

　　1.中支烟确实是最大的热点，在我观察的29个新品中，中支烟占据了三分之二的比重，稍微出乎意料的是，短支烟和爆珠烟正在迅速转冷，至少品牌热情早已不再，小甜甜转眼成了牛夫人。

　　2.不同的产业分工和品牌策略，大品牌意在稳定份额、保持状态，小品牌相对更为活跃，云南、湖南、浙江、湖北、江苏几家大企业在新品上的动作都不大。

　　3.对于高端化、细分化、特色化的判断和努力，各家品牌有着认识上的统一与能力上的差距，呈现出来的东西还是非常依赖包装的工艺而非设计的美感。

　　4.尽管受疫情影响，上半年新品投放的节奏和进度明显放缓，但在品规收紧准入的背景下，加快布局、搞好投放仍然是品牌培育的重中之重。

　　透过这些发现，最可喜的变化，是三类烟正在从名义上的“存量重组”切换到事实上的“存量维护”，除极个别品牌还有三类烟的新品开发之外，绝大部分品牌已经不再将三类烟列入品牌开发计划，尽管来得迟了一些，但迟到终归胜过缺席，以三类烟的现实意义，放在具体品牌或许还有些许残存的局部价值，但对于整个行业而言，没有任何再次投入的必要。

　　实际上，二类烟也正在慢慢地淡出新品开发的舞台。一方面，虽然二类烟仍然保持了不错的增速，市场需求也还比较诱人，但坦率地讲，现有的二类烟从品牌、品类、风格都已经足够丰富，没有必要再低效投入；另一方面，二类烟强势品牌，哪怕收着在跑依然有着强大的品牌号召力和巨大的领先优势，后来者很难真正觅得机会，一时解渴可以，补充水分还差点意思。

　　换一个视角，“荷花”、“宽窄”、“天子”提供了更好的示范和打样。他们的成功，除了坚定不移地推进结构提升，更离不开有竞争力的产品出新，“细支荷花”和“荷花”已然出众，“绿水青山”、“马尔斯绿”更加出彩；“宽窄平安”、“平安中支”和“五粮浓香中支”在300、400、500价位段都拿出了亮眼表现；“天子中支”和“金天子”的表现同样令人瞩目。

　　考虑到结构提升的必要与消费降级的现实，普一类和300元、400元有望迎来更快的增长释放，也将吸引到更多的品牌投入。

　　事实上，在中支烟主流化、规模化的背后，透过差异化、个性化的需求梳理与产品表达，本质上还是消费者对于健康、安全的诉求，这也是疫情过后需求变化的重要内容。换句话说，产品形态可以塑造一定的品牌差异，但并不足以构建充分的购买理由，市场最开始会好奇“中支烟的不一样”，但最终会还原到“中支烟的不一样”。

　　从品牌的角度，也还是偏于强调形态的差异化，仍然欠缺形态区别之外的深层次挖掘与开发。一个是品牌文化或者产品概念的空洞单薄，品牌输出又比较牵强和生硬，消费者往往不知所云，又如何被感动、被打动？另一个是产品设计依赖于包装工艺，在美感表达和情感连接上还是比较苍白无力，95号文在成本控制上走出了坚实一步，下一步要提高标准、提升审美。

　　正如我在新产品开发“四大暗坑”所表达的那样，测而无划、调而少研、测而缺评、营而轻销严重制约了新品开发的质量和效果。这反映的正是新品开发不够科学系统、过于率性随意的问题，也暴露了学习能力不足的短板，因为没有很好地将成功经验固化下来并形成系统支撑，导致新品开发仍然要看天吃饭、凭运气成功。

　　尽管对新品开发有很高期待，但也要看到，单以品规的存量规模，即便连续两年只减不增、压缩规模而言，其实是既少又多的矛盾纠结，多的是数量，少的是质量，毕竟在目前在产在销的品规中，还是有数百个半年万箱都达不到的品规。面对个性化、多样化的需求变化，对比其它快消品的进步提高，尤其视野外“野蛮人”的冲击挑战，又有力不从心的局促。

　　所以，在4点发现之外，我们要肯定那些积极变化，更要看到问题不足，毕竟在大存量、小增量的市场环境中，真正的竞争不止于看得见的重点品牌之间看得见的比拼。