以前8个月所奠定的市场基础和销量、结构、收入增长，今年的目标实现已经清晰可见，剩下几个月只要不低于——准确地说，已经允许适当地略低于——去年同期，就足以确保完成目标任务。这当然不是说现在就可以敲锣打鼓，而是希望以更加从容的心态和节奏，按照既定的思路和要求，来确保高质量地完成目标任务，而不是在加油、刹车之间前仰后合、东倒西歪。

　　也正因为目标任务的相对有底，我们的视线就有必要从目标进度上拉开一些、放远一些。

　　一方面，不能只是盯着目标进度。去年下半年的时候，很多地方已经不再言必称“任务进度多少多少”，为什么？大家的进度都不差，说进度既体现不出水平，也没多大意义。今年疫情突发打断了正常的节奏，一段时间的进度压力非常大，大家都盯得很紧，目标进度是头等大事。现在早就赶上了时间进度，如果再继续拿进度说事，其实和去年的“没有意义”没有区别。

　　另一方面，不能只是满足于目标进度。在进度实现之外，还有很多值得我们高度重视、密切关注的问题和短板，就像我在还是要盯紧目标进度，但不只是盯紧目标进度说过的那样，区域间重新有所抬头的不平衡、不协调是一个问题，松绑减压是必要的，但补齐短板更关键；结构提升压力凸显放大是另一个问题，依靠“割尾巴”的结构提升显然难以为继。

　　更重要的是，在整体面上的有所增长之外，市场需求、品牌状态同疫情之前有哪些变化？

　　所以，即将到来的中秋、国庆就非常关键。这个疫情之后第一个法定长假是一个极其重要的时间窗口，在憋了太久的不正常之后，期望并追求生活、社交正常化会增加节日期间聚会、餐饮、娱乐、旅行等方面的需求和频次，对于卷烟消费而言，同样是刚需之外的额外利好，还是要有时不我待、机不可失的意识和动作，不能因为目标进度有所保证就漫不经心。

　　和之前的期待一样，希望大家——尤其工业品牌这边——把精力和资源投入到消费拉动上来，抓住“两节”消费意愿强、接受程度高的特点，在消费打通上用心思、花功夫，考虑到今年“两节”有可能增加的社交活动，特别需要强化社交场合的“不缺席”，并突出礼节性消费的“有必要”，以及社交活动中的“愿分享”，这三个环节是品牌的机会，也是品类的挑战。

　　在这样一个前提下，“两节”期间的重点是“盯状态”、“找变化”。

　　一个是零售端的状态。要高度重视零售户的盈利，之前零售户和行业一起承受了很大的压力，尽管情况一直在好转，但到底恢复到了什么程度，还有哪些问题和困难，不仅要关注到这些，更要采取有效措施。疫情过后追赶进度的关键时期，广大零售户给了行业巨大支持，也体现出对于市场前景的坚定信心，千万不要辜负这份来之不易、难能可贵的信心支持。

　　对于品牌状态，与普遍更关心大宗产品、成熟产品相比，我个人反倒觉得问题不大，这些产品只要搞好投放建设，状态的修复是一个非常立竿见影的过程。当然，以目前的政策框架，稳定市场、稳定规模、稳定状态已然是它们的上限，需要调整的其实是发展预期。真正的担心，是那些行业数据还原还不错、实际表现很一般的新产品，不要被眼前的增长所蒙蔽眼睛。

　　另一个是消费端的变化。这首先要关注零售业态的变化，疫情期间和疫情过后的线上迁移、数字转型非常猛烈，包括眼下热度极高的直播带货，本质都是为了方便购买，“随时随地”已经成为服务消费者最基本的要求，在不突破网络销售的前提下，如何提高零售户的服务能力是非常现实的挑战，这其中有规范的压力，也有我们改进提升、服务跟进的诉求在里面。

　　这背后，则是消费能力、消费意愿、消费动机、消费场景的诸多变化。在习惯的视角中，更多是关注消费能力，既担心有降级，又怕跟不上升级。这很重要，但不是全部。之前的信息反馈，消费者在疫情之后对安全性、便利性和合理性有了更高要求，用新技术来改造和升级是很好的应对，不仅能够更好地适应需求变化，也能更有效地应对外部挑战。

　　这是今年中秋、国庆“两节”要做的，也是为明年元旦、春节“两节”做准备。

　　调整好状态是前提，要为持续健康发展夯实基础、做好铺垫，只要中秋、国庆“两节”抓好了，年末收官以及元旦、春节“两节”也就更有把握、更有空间。一来加强和巩固市场状态，尤其那些状态不够好、表现不稳定的市场和品牌，要抓紧时间修复；二来更加畅通卷烟供需，不能因为目标进度有所保证，就在需求满足上过多干预、打下折扣。

　　关注需求变化则是更大意义的未雨绸缪，现在早已不是消费者适应我们的时候，你不做别人就会去做，而且比你做得更好。积极适应新技术、新需求、新变化是必要的，一定要有这样的意识，不能局限在“只能我做”的路径依赖，技术创新完全可以“绕开”严密的制度防线，在思维和机制上要为更好地应对创造条件，出发点、落脚点就是维护国家利益、维护消费者利益。

　　从品牌的角度，还是坚持“内容>形式”的要求，中支烟的成长性，最重要的是中支烟带来的体验升级，而不只是中支烟的形式新颖，未来的发展方向，还是一手功能化，围绕减少危害、降低风险、提升体验做文章，这里面仍然还有很大的改善空间；一手去功能化，强调和满足消费者的心理需求、消费体验，做有趣的肥宅水，而不只是解渴的可乐。

　　从渠道的要求，着力点还在规范和效率上，以前我们更强调用制度来约束、来规范，现在随着技术的不断进步和提升，特别是省级营销平台的更趋成熟和完善，完全可以用技术来更加有效地统一营销规则、统一业务流程、统一服务标准，消除主观干预、人为差错，同时更进一步提高价值链、供应链的运行效率、质量水平和功能发挥。

　　在这个意义上，抓好今年的中秋、国庆“两节”，将会为明年元旦、春节“两节”做出极好地预演与预练。